Яке майбутнє бачать професіонали сервіс-дизайну? Чим сервіс-дизайн відрізняється від дизайн-мислення? Хто такий архітектор вибору? Як створити перший клієнтський досвід?

Співзасновник CX design Олег Косс ділиться відповідями та ключовими думками, які озвучили спікери конференції Service Design Network у Мадриді.

krupa

Що таке сервіс-дизайн?

«Сервіс-дизайн – це процес дослідження потреб клієнта, створення ідей, пов’язаних з цими потребами і прототипування їх з клієнтами. Це конкретна клієнтоцентрична методологія».

Чим сервіс-дизайн відрізняється від дизайн-мислення?

Сервіс-дизайн як процес складається з п’яти основних частин:

1. дослідження потреб клієнта;
2. синтезу ідентифікації критичних для клієнта речей;
3. продумування того, як критичні для клієнта речі можна поліпшити або спростити;
4. швидкий перехід до прототипування;
5. впровадження в бізнес втілених у фізичній формі та перевірених на клієнті ідей (після чого зазвичай відразу з’являється наступний дизайн-проект).

Під час дослідження потреб клієнта важливо використовувати як кількісні, так і якісні методи. Кількісні методи важливі для того, аби зрозуміти що робить клієнт, та якісні методи мегаважливі для розуміння того, чому він це робить. Вам не просто потрібно зрозуміти, що клієнт робить, але також що зробити, щоб він змінив свою поведінку. Для цього потрібно розуміти його мотивацію.

Автор усіх зображень: Олег Косс

Знання про клієнта наносяться на «карту подорожі користувача»: те, що відбувається до моменту надання послуг (умовно кажучи, чому він взагалі звернувся до нас за сервісом), потім те, що відбувається під час сервісу і після нього.

Уявивши СЕБЕ на місці клієнта, ви, найімовірніше, не вгадаєте, чого він хоче. Тому, коли хтось пропонує вам намалювати Customer Journey, подумавши замість клієнта, – ставте його ідею під сумнів.

Далі ми виявляємо критичні моменти з точки зору клієнта або з точки зору бізнесу. І, використовуючи клієнтські інсайти, знаходимо способи поліпшити ситуацію в критичних для клієнта місцях.

Незважаючи на те, що ми створюємо сервіси для типових користувачів, для масмаркету, тестувати ці сервіси і отримувати клієнтські інсайти краще з екстремальних ситуацій.

Важливо: провести правильну пріоритизацію ідей

Ідей, які генеруються на основі інсайтів, завжди безліч. Нагенерувати 150 ідей займає 2-3 години роботи. Важливо провести правильну пріоритизацію і починати з речей, які легко зробити і які дають великий ефект. Адже всі ідеї, які ви згенеруєте, впровадити ніколи не вдасться.

Не буває проектів, що в якийсь момент стають закінченими, вони весь час змінюються. Продукт, який ми створюємо, завжди можна і потрібно покращувати. Нам доведеться робити дуже багато експериментів для того, щоб зрозуміти, що потрібно клієнту і, безумовно, потрібно буде постійно запитувати живих людей, щоб зрозуміти, чого вони насправді хочуть, і як створити продукт, необхідний для них.

Важливо: карта подорожі користувача не є результатом сервіс-дизайну проекту. Вона є інструментом, який буде ефективним тільки в тому випадку, якщо карта подорожі розподілена всередині організації і різні функції мають до неї постійний доступ. Один з інструментів, який Марк пропонує на ринку, – це система, яка називається “Smapli” (смеплі). Вона дозволяє візуалізувати Customer Journey, і, головне, розповсюджувати його всередині організації.

Карта подорожі користувача може і повинна постійно змінюватися, аби відповідати вимогам бізнесу і мінливим потребам клієнта.

Хто такий архітектор вибору?

«Кожен, хто дизайнить сервіс, навмисне чи мимоволі впливає на своїх споживачів. Наприклад, якщо ви відповідаєте за розкладку їжі в їдальні, то ви, хочете цього чи ні, впливаєте на те, корисну чи шкідливу їжу їдять ваші гості. Не впливати ви просто не можете: як розклали, так люди і будуть їсти. Тому до цього процесу потрібно ставитися усвідомлено і етично, спонукати людину до корисного вибору. Подорож клієнта завжди складається з кількох моментів істини і в кожному з цих моментів ви є архітектором вибору», – головна думка книги Талера і Санстейна «Nudge. Архітектура вибору».

Безліч цілковито нераціональних речей сильно впливають на нашу поведінку. Обираючи між бургерами, які на 75% знежирений і 25% жирності, ми, чомусь, обираємо на 75% знежирений, хоча насправді вони однакові.

Як створити перший клієнтський досвід?

«Часто буває ситуація, коли продукт взагалі-то чудовий, але ним ніхто не користується, тому що складно почати користуватися».

Важливо: надавати споживачеві підтримку, навіть якщо щось пішло не так

Uber втрачав 71% водіїв, які здійснювали поїздку перший і він же останній раз. Аби виправити ситуацію, представники компанії їздили з водіями, розмовляли з ними, їздили з пасажирами, з’ясовували що і як. Раніше, якщо поїздка зривалася, сервіс говорив: «Поїздка зірвалася». Ви уявляєте: перший раз зібралися водити, їдете до пасажира, а він каже: «Зірвалося». Хороший привід сказати: «Мабуть не судилося». Тому Uber трохи змінився і тепер говорить: «Він відмовився, але це нічого, тримай п’ятірочку, давай спробуємо знову».

Перший досвід клієнта з вашим продуктом суттєво відрізняється від регулярного користування. І цей перший досвід слід проектувати окремо, оскільки саме перший визначає, чи клієнт скористується вашим сервісом повторно.

Важливо: пам’ятати, що ваші користувачі різні і навіть у діджиталі важливий омніканальний досвід. Чудовий кейс – це додаток Ted Talks, у якому ти можеш подивитися, послухати або почитати випуск. Усі користувачі з різними способами сприйняття інформації можуть отримати однакову інформацію.

Важливо: давати позитивний зворотний зв’язок, показуючи користувачеві, що він стає краще. Наприклад, Еві зараз вчить іспанську мову за допомогою додатку. Дуже приємно знати, що ти вже на п’ять відсотків говориш іспанською, каже вона. Це вже набагато більше ніж нуль.

«Ми також люди»: про employee experience

На цій конференції вперше піднімалася тема employee experience (досвід внутрішнього клієнта). На жаль, якщо на основній конференції вже ніхто не говорить про інструменти, тому що про це розповіли за попередні 10 конференцій, то тут спікери більше піднімали питань, ніж давали якихось конкретних інструментів для їх вирішення.

1. Внутрішній клієнт критичніший. Якщо ти щось робив для зовнішніх клієнтів і тобі не вдалося, у світі є ще приблизно 7 мільярдів людей. Але якщо ти щось пообіцяв і не зробив для внутрішнього клієнта, він це добре пам’ятає.
2. Складніше забезпечити анонімність. Складно прийти до свого співробітника і сказати: «Давай я у тебе щось запитаю і ніколи нікому не скажу, хто це був».

Важливо: закривати програми змін. Будь-який старт програми змін повинен мати фініш, у якому ми говоримо: ось це нам вдалося, а це – ні, наступного разу будемо робити його по-іншому. Адже, якщо співробітники чують про велику кількість стартів змін і не чують про їх закінчення, вони перестають вірити в зміни.

Чи варто впроваджувати всі проекти?

George Aye з Greater Good Studio працював в одному з топових агентств. Він зрозумів, що не всі проекти однаково корисні, що сервіс-дизайн можна використовувати на користь бізнесу і клієнта, а можна – на користь бізнесу, але на шкоду клієнта, маніпулюючи і створюючи досвід, який цінності не несе. Він усвідомив, що є проекти, над якими не хочеться працювати і які, будучи найманим співробітником, він зобов’язаний робити. Він знайшов таких ентузіастів, як він, які заморочилися темою етики, і створив з ними окреме агентство. Вони працюють з великою кількістю проектів, дуже часто недержавних та неприбуткових організацій.

Проекти, які ти робиш, визначають твоє портфоліо. Проекти, від яких ти відмовився, визначають твою репутацію.

Важливо: надавати клієнту владу

Влада і вплив у взаєминах людей дуже рідко бувають симетричними. У більшості випадків дизайнерів і їх роботу оцінюють ті, у кого влада є. Для того, щоб поліпшити життя людей, у яких її немає, їх потрібно передусім нею наділити. Стосовно своїх життів люди схильні приймати ті зміни, у створенні яких вони брали участь. Коли ви передаєте їм владу, вони можуть використовувати її для поліпшення якості свого життя.

Існує десять типів інновацій, які діляться на три групи: інновації у сфері бізнес-процесів, інновації у сфері вашого продукту та інновації щодо сервісу навколо вашого продукту. Будь-яка проривна інновація повинна включати в себе мінімум п’ять з цих «Десяти типів інновацій».

«Якщо вам здається, що ви можете не встигнути впровадити свою інновацію, певне ви створюєте щось тривіальне. Коли ви створюєте щось проривне, у вас є час зупинитися і подумати», – Larry Keely.

Сервіс-дизайн і бізнес

«Досить вчити дизайнерів. Давайте вчити людей дизайну», – Jamin Hegeman.

Все починається з віддаленого знайомства, коли дизайнери надають організації якісь послуги. Потім дизайнер може почати працювати всередині організації, намагаючись хоч якось залучити бізнес у цю гру. У якийсь момент бізнес починає усвідомлювати, що сервіс-дизайн це не лише красиво, але і корисно і робить його центральною функцією. Наступний етап: коли компанія стає дизайн-компанією і принципи дизайну використовуються повсюдно.

Сервіс-дизайн і британський уряд

«Адаптація сервіс-дизайну в бізнесах у Європі істотно прискорилася після того як виявилося, що британський уряд прийняв його як офіційну методологію створення сервісів для жителів країни. Все почалося з того, що один з членів британського парламенту сказав: «Якість сервісу, який британський уряд надає своїм громадянам, не відповідає очікуванням громадян».

Луїз Даун очолює державне агентство з надання цифрових послуг (Government Digital Service; GDS). Воно займається поліпшенням сервісів, які надає британський уряд. За останні кілька років GDS заощадив для британських платників податків майже 4 мільярди доларів.

Вони мають блог, який розповідає про основні методи, інструменти та принципи сервіс-дизайну, яким вони навчають усіх співробітників британського уряду. Дуже рекомендую.

В якусь мить британський уряд зрозумів, що сама його структура заважає йому надавати хороший сервіс громадянам. Тому вони вирішили, що сервіси, якими користуються жителі, будуть впливати на те, як виглядає організаційна структура уряду, а не навпаки. Цього року в новій стратегії уряду першим пунктом записано, що перетворення в громадяноцентричну організацію є основним його пріоритетом.

Хороший сервіс має називатися дієсловом, а не іменником

Приклад: Якщо у вас є сарай і ви хочете його відремонтувати, але в ньому живуть кажани, британському уряду не байдуже, адже вони охороняють кажанів. Тому, ремонтуючи сарай, ти повинен зберегти кажанів. Цей сервіс називається «Ліцензування дикої природи». Теоретично його можна було б назвати сервісом з переміщення кажанів, але насправді людина, яка хоче знести сарай, – хоче ремонтувати сарай. Тож і сервіс має називатися «Сервісом з ремонту сараїв».

«Не наймайте агентства, наймайте внутрішніх робітників, які будуть займатися дизайном», – Луїз Даун.

Зручність важливіша, ніж стандарти

Усі сайти і сторінки держави не обов’язково мають виглядати однаково. Вони можуть виглядати по-різному, якщо різні завдання зручніше виконувати в різних інтерфейсах. Передусім ваш сайт має бути зручним у користуванні.

«У будь-якого продукту, будь-якого процесу є онбординг, процес використання та закінчення. Часто ми добре продумуємо, як нам залучити клієнта, потім як він буде користуватися, але не приділяємо уваги тому, що буде в кінці. Насправді закінчення будь-якого процесу, проекту, речі надає їм сенс. Припинення користування продуктом повинне дизайнитися так само, як і онбординг та користування. Якщо цей процес не продумувати, в кінці вашого продукту і сервісу може виявитися жаль або невдоволення», – Joe Macleod, дизайнер-засновник-очільник; Author of Ends.

1 березня Олег Косс розповість про впровадження інструментів сервіс дизайну в регулярний бізнес компанії.

Раніше Telegraf.Design розповідав, у чому різниця між продуктовим та сервіс-дизайном.