Яке бізнес-завдання вирішує дизайн проекту? Яку основну думку дизайнер доносить до споживача? Які елементи креативу є обов’язковими? Який таймінг та бюджет?

Чи потрібен неординарний підхід для креативної кампанії?

Ці та багато інших питань регулярно постають між командою та замовником. І це нормально. Про що завжди варто спілкуватись з клієнтом – розповідають Дмитро База та Тетяна Філатова з групи компаній Quadrate 28 Corp.

Повна відеоверсія лекції тут.

У компаніях та особливо в корпораціях панує думка, що креатив можуть створювати тільки креативні директори або власники бізнесу. А якщо команда складається з 5-6 людей, то ви будете робити те, що вам сказав директор фірми без зайвих роздумів. Не всі розуміють, що може бути інакше.

Але інакше буває: власники компанії роблять так, щоб всі, починаючи від топ-менеджерів, закінчуючи контент-менеджерами, могли створювати креатив. Необхідно середовище, в якому комфортно працювати – не тільки з точки зору «комфортне крісло та зручний комп’ютер». Зручне середовище – це люди, які вас оточують, це команда, яку ви будуєте.

Чому не варто нехтувати брифінгом і як правильно брифувати?

Коли приходить клієнт, неважливо з яким завданням, ми відправляємо йому бриф. Це може бути слоган, логотип, креативна кампанія, розробка бренд-буку. У будь-якому випадку обов’язково повинен бути бриф.

В Україні є така тенденція, що всі хочуть працювати швидко.

Найголовніший меседж – дедлайну на вчора не існує, дедлайн можна позначити тільки в майбутньому часі.

Як правильно брифувати?

Є список питань, на які відповідає клієнт. У результаті ви отримуєте ТЗ. Замовник не завжди буде правильно відповідати на питання. Ваша задача – зрозуміти, чого він дійсно хоче. Емпатія – те, чого зараз всі прагнуть навчитися. Якщо ви будете багато брифувати і намагатися зрозуміти, то в результаті зрозумієте, чого хоче клієнт, і зможете надати саме той результат, на який він розраховував з самому початку.

Дизайн – не мистецтво. «Я так бачу» тут не підходить. Дизайн існує для рішення бізнес-задач, заробляння грошей і досягнення цілей візуальним шляхом.

Питання, на які важливо дати відповідь на старті:

Бізнес-завдання

Що ви повинні зробити, навіщо вам це візуальне рішення, навіщо аудіальне рішення? Це потрібно чітко проговорити і зрозуміти, до якої фінальної мети ви йдете.

Ситуація на ринку

Будь-яке візуальне рішення та бренд не існують у вакуумі. Відповідно, ви повинні розуміти, хто є на ринку, кого немає, що робить ринок, як він себе поводить. Все це потрібно почути від клієнта.

Якщо ви не розумієте, чим живе замовник відносно бренду, або якщо це запуск нового продукту, це не означає, що власник не знає відповіді. Всередині себе він виношував ідею досить давно. У стислі терміни потрібно його наздогнати і в максимальному обсязі отримати інформацію, якою він володіє.

Яку основну думку ми хочемо донести до споживача

Ми не можемо сказати споживачу все, що придумано. Треба чітко говорити одну зрозумілу річ. Одне рекламне повідомлення, одне візуальне рішення, одна ідея – не більше. Це круте обмеження, яке ніби як звужує можливості, зв’язує руки, але з іншого боку – ви точно б’єте в ціль. І чим жорсткіші обмеження, тим кращий фінальний результат.

Тон рекламного повідомлення

У великих брендів є бренд-буки, логотипи, стратегії, маркетинг-відділи. Прописані всі комунікаційні нюанси. Разом з тим, бувають рішення, які не відповідають загальній маркетинговій стратегії. Про це також потрібно говорити завчасно.

Обов’язкові елементи візуальної комунікації

Особливо, коли мова йде про рекламу, потрібно знати законодавство країни. Якщо замовник не знає, то ви, як виконавець, повинні все перевірити і з цим далі працювати. Наприклад, зараз всі іноземні тексти на зовнішній рекламі повинні бути перекладені українською і написані не дрібним шрифтом, а так, щоб було видно. Такі правила.

Якщо ви створюєте айдентику, маєте розуміти, як бренд буде жити з цією айдентикою. Це розуміння буде впливати на візуальні рішення та техніки, які ви оберете.

Таймінги і терміни життя візуальних об’єктів

Якщо ви робите рекламні кампанії або креативи, варто замислитись про строки, розміщення, взаємодію з різними площинами. Це дуже допомагає структурувати інформацію, придумувати класну механіку і надавати цілісний вигляд проекту.

Бюджет

Треба знати бюджет, який замовник готовий вкласти у виробництво. Не можна придумувати речі, які буде складно реалізувати.

Чи потрібен неординарний підхід для креативної кампанії і чи готовий клієнт?

Мова йде про бізнес-рішення та про якість. У кожній бізнес-задачі, яку ви вирішуєте, своя цільова аудиторія.

Є така гіпотеза: якщо людині дати спробувати м’ясо, яке вона ніколи не куштувала, то, умовно кажучи, мозок подумає, що це курка. У дизайні є свій «смак курки». Якщо ви надаєте цільовій аудиторії жорсткі чорно-білі патерни, то ми ж з вами розуміємо, що це точно «не зайде». У кожного є власний досвід, сформований візуальними рішеннями, які оточують навколо. І ці візуальні рішення більш органічні і зрозумілі для цієї аудиторії. Не треба давати те, що не зможуть переварити. Ви просто витратите візуальні рішення в порожнечу.

Клієнт купує ідею, а продає емоція

Коли ви презентуєте клієнту візуальне рішення, він купує ту ідею, яку ви йому передаєте. Споживач не буде купувати ту ідею, яку клієнт спочатку хотів закласти. Він буде купувати емоцію, яку побачив.

Якщо ви зможете донести ідею того, як продукт буде потім продаватися, клієнт у вас це купить. Якщо ж ви просто покажете красиву картинку – він не зрозуміє, як це буде реалізовано далі. У будь-якому випадку, коли ви робите дизайн – це ризик.

Вивчення брифу, аналіз ЦА

Є стратегії, які допомагають зробити аналіз ЦА. Але іноді клієнт каже: «Моя ЦА – це всі люди світу. Продукт повинен подобатися всім». Тоді ви розумієте, що швидше за все мова йде про малий бізнес, коли власник тільки заходить на ринок. У нього є заощадження або інвестиції, які він хоче вкласти. Але він не знає, що є сегментація ЦА. Коли ви знаєте свій сегмент цільової аудиторії, обов’язково потрапите в точку.

Брейншторми дають сукупність дослідів різних людей та поглядів. Дуже класна техніка: іноді просто цікаво подивитися, що люди говорять і думають.

Збір і аналіз ідей – дуже важлива складова в креативі, без неї взагалі ніяк. Чим більше ви знаєте, бачите, вивчаєте в різних областях, тим більше маєте досвіду і варіантів відповідей. Знання – це можливість придумати дещо божевільне, дивне. Свою допитливість треба постійно тренувати. Чим більше через себе пропущено інформації, тим більше варіантів відповідей.

Створення слоганів і позиціонування текстів є дуже важливою частиною кампанії. Ні в якому разі їх не можна переносити на другий план. У цілому двома-трьома словами можна закрити завдання на «раз-два».

Створення драфтів і презентація – це робота, яку повинен зробити арт-директор та дизайнер у парі з контент-спеціалістом. Драфти мають бути якісними. Завжди є таймінг, зазвичай це досить вузьке вікно, за цей час потрібно встигнути зробити візуальне рішення. Все потрібно записувати та збирати в презентацію. Розписуйте бриф, завдання, пишіть дослідження – показуйте всі ці речі, тому що ви могли десь помилитися.

Клієнт, пройшовши з вами презентацію, почувши та побачивши все необхідне, може вас зкоригувати. Це круто, тому що є діалог і ви створите якісну історію. В обмежений час тільки з практикою ваші драфти стануть красивіші, кращі і майже готові до друку. Потрібно тренуватися, робити «домашку».

Фідбек від клієнта. Дизайнера завжди ранить, коли його роботу критикують і кажуть, що все зроблене – це не ок. Швидше за все, такий результат виникає через неправильне складання брифу. Ви десь щось упустили, неправильно зрозуміли, посоромилися поставити, як вам здавалося, дурне запитання. Або, може, клієнт був закритий, або ви не дуже відкриті.

Фідбек від клієнта потрібно почути, послухати, видихнути, прийняти його, обговорити. Так ви отримуєте другу хвилю брифу. Потрібно поставити ще купу уточнюючих питань, розкласти все по поличках. І з цим зворотнім зв’язком йти на друге чи третє коло.

Узгодження фінального варіанту – це та ж презентація, показ усіх фінальних варіантів з чітким, зрозумілим роз’ясненням по всім каналам комунікацій з прикладами та зразками візуальних прийомів. Тільки тоді замовник буде розуміти весь процес і зможе побачити прогаяне.

Зйомка і виробництво – досить великий шматок роботи. Він вимагає багато підготовки. Треба знати особливості фотостудій, специфічні локації, вкладатися в таймінги, терміни, пам’ятати про ретуш і постпродакшн, якщо це відео. Обов’язково промовляти терміни вголос.

Майстер-макети – все повинно бути зроблено, перевірено, залито на файлообмінник та пояснено, як цим користуватись. Отже, все повинно працювати – тоді це круто виконана робота.

Таймлайн виконання креативних концептів

Перехід від концепту в дизайн. Буває так, що дизайнер був у проекті не з самого початку. Тоді потрібно зібрати максимум інформації з брифу та з креативної концепції і показати дизайнеру.

Підготовка до реалізації. Іноді доводиться робити всю організацію продакшну буквально за 1 день, щоб на наступний вже отримати результат. У такі терміни ніхто не працює, особливо, якщо ми говоримо про Європу і Штати, там такого немає. Ми робимо такі виключення, якщо дуже хочемо працювати з клієнтом.

Продакшн у середньому триває 1-2 дня, але може й довше.

Пост-продакшн – приблизно тиждень. Він включає в себе ретуш, майстер-макети, створення анімацій за потребою – тобто все, що може продовжити створення майстер-макета.

Майстер-макет ми або передаємо клієнту, і він адаптує їх під всі формати, або ж ми робимо повну адаптацію під всі формати.

Є люди, які багато працюють і іноді просто забувають про сон. Креативити краще вранці. Якщо ви вранці читаєте книжку, то паралельно будете придумувати образ, ідею, сюжет. Далі йде процес сфокусованого аналізу. Потім – вечірній легкий креатив. Пізніше, за ніч, все розкладається по поличках. І коли зранку ви прокидаєтесь – є готове рішення. Іноді ви не розумієте, звідки його взяли – на підсвідомості просто відкладаються слова, фрази, емоції за минулий день, а на наступний ви розумієте: «Ось це класне рішення». Якщо вас просять зробити все швидко і зараз, то закладіть хоча б один день, щоб переспати з ідеєю. Так буде набагато простіше прийняти правильне рішення.

Система оцінки креативу 7+drive

У компанії Leo Burnett придумали систему оцінки креативу 7+drive. Відправляти клієнту варто тільки ті роботи, які отримали 7 + по десятибальній шкалі. Цю систему цікаво вивчити всім, хто працює з креативом. Також треба розуміти, якого рівня і задля яких цілей ви робите те чи інше візуальне рішення. Воно не завжди буде націлене на топ по цій шкалі, але повинно виконувати поставлену задачу.

Як боротися з внутрішнім перфекціонізмом?

Внутрішній перфекціонізм іноді бере гору. Хочеться зробити набагато краще, ніж потрібно. Дизайнери цим страждають, тому що прагнуть довести до досконалості всі макети, моделі, деталі. Тим не менш, треба контролювати час та ресурс, які інвестуються в роботу. І вчасно сказати собі: «Стоп, це гарний результат». Бо інакше можна дороблювати проект безкінечно. Якщо ви розумієте цю свою якість – це дуже добре, адже ви будете витрачати стільки часу на проект, скільки насправді потрібно.

Раніше Telegraf.Design писав про емпатію в дизайні.