Креативна агенція DRAMA QUEEN створила бренд-фільм «Ось про що моя вишиванка» в межах рекламної кампанії для ETNODIM. DRAMA QUEEN розповіли Telegraf.Design про комунікацію із замовником, ідею, роботу дизайнерів і взаємодію з продакшеном.

Бренд-фільм для ETNODIM до Дня вишиванки

Співпраця з клієнтом

Влітку 2020 року компанія ETNODIM звернулася щодо проєкту до Анни Гончарової, майбутньої засновниці агенції, яка на той момент працювала на фрилансі. Але роботу почали тільки у жовтні, коли вже з’явилася креативна агенція DRAMA QUEEN.

На 7-годинній бренд-сесії агенція з’ясувала, що всередині команди ETNODIM є дуже різні, а часто й протилежні, версії того, для кого працює компанія. Саме тому і в комунікації бренду і не вистачало єдиної лінії. ETNODIM то дивував сміливими кампейнами, то говорив про стародавні мотиви й традиції, то ініціював мистецькі проєкти для вузької аудиторії, то намагався бути «народним».

Цілі

Найпершою метою і запитом було зробити щирий і влучний бренд-маніфест про сутність бренду ETNODIM. Але в процесі команда DRAMA QUEEN зрозуміла, що починати треба не з комунікації, а з бренд-стратегії: спочатку зрозуміти, про що ETNODIM, а вже потім — як про це розповісти. Після презентації бренд-стратегії замовнику агенція почала роботу над рекламною кампанією до Дня вишиванки.

Ідея

Замість «стати найкращим брендом вишиванок в Україні» DRAMA QUEEN запропонували бренду більш амбітну мету — «стати улюбленим брендом українців у всьому світі». І замислилися: що ж означає для сучасного українця одягати вишиванку на День вишиванки чи в будь-який інший день? Що ми таким чином говоримо про себе світові?

Колись давно українці надавали кожному символу вишиванки своє значення. Ромб із крапкою посередині символізував засіяне поле, а фігурка коника відповідала за здорову худобу та добробут. Проте, коли сьогодні українка одягає вишиванку та робить селфі, для неї це — про все те, що вона вкладає в поняття «українськість».

Сучасні символи для капсульної колекції до Дня вишиванки

Серед ідей кампанії про нові символи вишиванки агенція запропонувала клієнту розробити лінійку вишиванок із «новими символами»: мапою Криму, київським каштаном, стилізованими іконками Tinder та Instagram (якщо раніше молоді дівчата задля того, щоб знайти пару, вишивали на сорочках пару солов’їв, то зараз їм на допомогу прийшли соцмережі).

Меседж

На думку агенції, сьогодні вишиванка символізує все те, що робить нас українцями, все, що зворушує, надихає, викликає ностальгію, сміх, а інколи й обурення. Вишиванка для сучасного українця — не про худобу і врожай, а про все, що для нього означає «бути українцем». Ця ідея стала основою і бренд-фільму «Ось про що моя вишиванка», і лімітованої колекції вишиванок, і всіх інших елементів кампанії: від Instagram-масок до тимчасових тату.

Пошук асоціацій

Процес пошуку ідей

За словами креативної директорки і копірайтерки DRAMA QUEEN Анни Гончарової, робота над цим проєктом йшла дуже рівно і послідовно. Головна ідея кампанії була логічним продовженням стратегії. Тому розробили одну ідею, презентували, та вона одразу сподобалась клієнту. Але основний концепт креатори розклали на багато ідей для різних каналів комунікації та форматів.

Робота дизайнерів у проєкті

Дизайнери DRAMA QUEEN візуалізували ідеї кампанії для презентації клієнту і запропонували свій погляд на інтеграцію сучасних символів в орнаменти вишиванок для лімітованої колекції вишиванок і мерчу проєкту: шоперів, хусток і кейсів для смартфонів. Надалі дизайнери ETNODIM адаптували ці напрацювання та додали свої ідеї дизайну. Для розробки Instagram маски-ворожіння співпрацювали з агенцією Ffface. Креаторка з DRAMA QUEEN Валерія Семенець описала ідеї масок та стежила за виконанням.

Мерч для проєкту

Інстаграм-маска для проєкту

Робота над бренд-фільмом і взаємодія з продакшеном

Для презентації клієнту DRAMA QUEEN створили аніматик (чорновий монтаж відео), щоб краще донести до клієнта не лише ідею та сценарій, а й настрій, ритм роботи, підходи до музики та звуку загалом. Аніматик став основою для майбутнього ролика. Потім команда прописала детальний сценарій, який ще трохи змінювався в процесі роботи.

Над рекламним фільмом працювали режисер Олександр Стеколенко та продакшен-студія tvlab. Ролик знімали два дні у Києві. Головною героїнею бренд-фільму стала модель Таня Рубан (яка перевтілилась у Ірину Білик, Олега Скрипку, Святослава Вакарчука і Вакулу). Крім основного ролика розробили багато відеоконтенту, який передував релізу та буде випускатись після нього.

Кадри з бренд-фільму «Ось про що моя вишиванка»

Сценарій складався з декількох основних елементів: інсценування відомих кліпів 70-х та 90-х, кадри з українських архівів, графічні кадри з тематичними колажами та анімаційні фрагменти з новими символами вишиванки. В процесі продакшену студія запропонувала декілька стилів колажів та анімацій. Також до ролика увійшли фото і відео з власних архівів команди продакшену.

Скільки тривала робота над проєктом

У жовтні-листопаді DRAMA QUEEN працювали над стратегією, розробили ідею рекламної кампанії та сценарій ролика. Але реліз важливо було зробити перед Днем вишиванки, тому в грудні роботу призупинили й відновили продакшен у лютому. Далі у березні-квітні відбувалось фільмування та підготовка супутніх матеріалів рекламної кампанії, а ETNODIM шили вишиванки для лімітованої колекції. У останній момент почали робити маски для Instagram.

Telegraf.Design живе за підтримки спільноти. Підтримуйте Telegraf.Design на Patreon.