UX специалисты в Nielsen Norman Group, Аврора Харли и Ким Флаерти, рассказывают о тренде в веб-дизайне, когда кнопка «Начать» (“Get started”) призывает пользователей к действию, но не приносит желаемых результатов. Telegraf публикует перевод их статьи о том, как правильно обращаться с кнопкой «Начать» и при проектировании сайта обращать внимание на потребности посетителя, а не только маркетинговые цели.

Один из трендов в веб-дизайне — это растущая проблема с кнопкой «Начать». Она — наиболее заметный и заманчивый призыв к действию на главной странице. И может оказаться путем к практически любому действию, которое хочет совершить пользователь: будь то подписка на сервис или просто просмотр информации об организации и услугах, которые она предлагает. Но когда эта кнопка проводит «родных» (давних) пользователей через сложный флоу вместо того, чтобы предоставить им базовую информацию, в которой они нуждаются, люди теряют доверие к сайту, и он им быстро надоедает. В нашем недавнем исследовании сайтов для е-коммерции несколько пользователей столкнулись с проблемой, когда они нажали на кнопку «Начать» — яркий призыв к действию. Они ожидали получить больше информации о компании, но вместо этого их перенаправили на маркетинговые исследования, пользовательские сценарии и воронки продаж без предоставления какой-либо информации от сайта взамен. Эта тенденция особенно распространена среди сайтов, которые состредоточены на предоставлении членства или услуг. Там, где создание учетной записи является неотъемлемым первым шагом на пути к доступу к предложениям компании. Однако, независимо от бизнес-модели, кнопки «Начать» и другие неоднозначные призывы к действию могут привести к ухудшению пользовательского опыта, и их следует избегать.

В этой статье мы обсудим несколько причин, по которым кнопки «Начать» вводят в заблуждение и сбивают пользователей, а также влияние, которое дизайн может оказать на компанию.

Не предполагайте: создавайте дизайн и для новых посетителей тоже

Критическая ошибка на многих веб-сайтах — это создание дизайна только для тех, кто уже знает о компании и ее услугах. Предполагая, что все пользователи знакомы с их предложениями, такие веб-сайты пытаются заставить людей зарегистрироваться, не объясняя, что они делают. Возможно, они слишком доверяют маркетинговым кампаниям, нацеленных на узнаваемость бренда, или руководствуются исключительно собственным эго. Но это не значит, что каждый посетитель сайта будет иметь одинаковый уровень осведомленности о бренде только потому, что компания существует уже несколько лет, и многие знают о ней. Не позволяйте эго определять дизайн.

Мы сталкивались с этой проблемой раньше, когда писали об иллюзии завершенности. В предыдущем исследовании мы попросили 8 пользователей посетить веб-сайт доставки еды и узнать, какую услугу предоставляет компания. 6 из участников нажали кнопку «Начать», потому что у них сложилось впечатление, что она отвечала их запросу. А еще потому что не понимали, что страницу можно прокручивать вниз. Каждый пользователь был разочарован тем, что столкнулся с рядом форм для подписки на услугу, о которой не имел представления.

Кнопка «Начать» на Maple. Maple.com, служба доставки еды в Нью-Йорке, показала видео на автопроигрывании, которое занимало весь экран.  Кнопка скролла размещается внизу изображения на всех устройствах, а информация о продукте отображается ниже. Кнопка «Начать» была самым очевидным вариантом для пользователей, которые хотели узнать больше о компании.

В нашем исследовании по фиксации взгляда пользователя сайта, участники должны были найти информацию о сервисе, предоставляемую Splitwise.com. Несколько пользователей смотрели только на место над кнопкой скролла, где размещалась заметная кнопка «Начать сейчас». Хотя информация о сервисе Splitwise была указана ниже, этих пользователей ничто не мотивировало проскроллить вниз старницы, после того, как они увидели кнопку «Начать». Несколько пользователей отметили, что им показалось, что для получения более детальной информации о сервисе, им придется зарегистрироваться или нажать «Начать сейчас».

На схеме фиксации взгляда видно два участка внимания пользователя (один выделен фиолетовым, другой — красным), когда он ищет информацию на главной странице Splitwise.  После того, как пользователи увидели кнопку «Начать», они перестали искать информация о сервисе, предполагая, что смогут найти ее на странице. (Схема фиксации взгляда — это слой, наложенный сверху на статичный скриншот, который демонстрирует, на какое место в странице смотрели пользователи. Точки обозначают концентрацию взгляда. Размер точки прямо пропорционален времени фиксации).  

Новые посетители часто приходят на сайт в поиске вводной информации. Возможно, они случайно где-то слышали о компании или увидели рекламу. Они пришли на сайт, чтобы получить полное понимание о компании, предложениях, которыми она отличается, и причины, по которым они должны стать потребителями. Это же отлично! Молодцы, кампании по увеличению узнаваемости бренда! Может показаться заманчивым возможность провести таких перспективных потребителей через быстрый путь к использованию сервиса. Но не нужно опережать события.

Например, мы попросили пользователей, которые слышали о компании JustFab, но не знали ничего конкретного об услугах, посетить ее сайт и узнать о предложениях. В этой обычной ситуации по поиску информации пользователи обращались к главной странице и ожидали найти способ узнать больше о компании, ее продуктах и услугах именно там.

«Чтобы узнать, что это такое, я бы просто нажал кнопку« Начать». (После нажатия) «Пройдите наш короткий тест на определение стиля…» Ладно, я вообще ожидал увидеть абзац, объясняющий «этот сайт работает так».

«Очевидно, что я слышал о компании немного, если я посещают этот сайт. Поэтому я бы нажал кнопку «Начать», чтобы посмотреть, о чем вообще компания».

Из-за яркой надписи в верхней части главной страницы и отсутствия видимой «Информации о компании», эти пользователи интерпретировали призыв «Начать» как наиболее логичный путь дляполучения информации о сайте и рекламируемом VIP-клубе. Однако дизайн не учел их потребности. Вместо этого он предположил, что пользователи уже получили полное представление о предложениях, и сразу перевел их на регистрацию, к которой они не были готовы.

Визуальная выразительность кнопки «Начать» привлекает внимание людей и кажется правильным путем к нужной информации. Пользователи считают, что они начнут больше узнавать о сайте и его продуктах, но на самом деле их отправляют пройти тест по определению стиля и создать акаунт.

Даже во время теста один пользователь продолжал верить, что получит больше информации, если ответит на вопросы:

«Меня перекинуло на тест, который, как я считала, поможет мне подобрать вещи, ближе к тем, что я обычно покупаю… Я до сих пор ожидаю получить информацию, поскольку прохожу этот тест».

Она очень расстроилась, когда тест закончился, а желаемой информации она не получила. Если вы хотите привлечь пользователей, помните о принципе взаимности: дайте людям нужную информацию перед тем, как просить их заполнить на несколько экранов с вопросами и поделиться личной информацией.

Чтобы быстро и доступно объяснить новым пользователям, кто вы и чем занимаетесь, достаточно короткого тэглайна на главной странице. После того, как вы дадите базу, люди могут чувствовать себя обязанными всерьез углубиться в ваш сайт. Однако без этого начального контекста ссылки «Начать» ничем не лучше, чем поп-апы регистрации, которые хитростью заставляют пользователя создать акаунт до того, как они узнали что-либо о нем. Не просите слишком много слишком рано, иначе рискуете потерять доверие людей.

Не только новые пользователи

Хотя кнопка «Начать» обычно создает проблемы для новых посетителей, которые хотят узнать больше о компании, это не единственный пример, когда она вводит в заблуждение и раздражает пользователей. Люди, которые ищут конкретную информацию об уже знакомой компании, также могут попасть в ловушку этого размытого призыва к действию.

Мы попросили одного участника исследования найти тариф мобильного оператора, который отличается от его собственного. Он сразу же обратился к веб-сайту T-Mobile, отмечая,что  некоторые его друзья и семья пользуются услугами этого оператора. Он искал конкретно план обслуживания, который позволил бы ему сохранить текущий мобильный девайс. Когда он попал на главную страницу, то сразу перешел к разделу «Тарифные планы». На странице отображалась большая надпись с призывом к действию «Начать покупки». Он кликнул на нее. Система отправила его на другую страницу с другой крупной надписью «Начать». При нажатии кнопки запустился опрос о смене тарифного плана, который после нескольких экранов с вопросами, привел пользователя в тупик с указанием позвонить представителю компании.

Пользователь интерпретировал эту кнопку, как путь для изучения новых тарифных планов мобильного оператора. Небольшой текст, указывающий, что кнопка ведет к опросу, не предусмотрен.

4-уровневый опрос привел пользователя на страницу, где его попросили связаться с представителем компании.

На этом этапе участник даже не знал, что предлагает тарифный план, и сколько он стоит в месяц:

«Это еще одно препятствие, которое нужно преодолеть, поэтому я, скорей всего, просто уйду с сайта. Все, что мне надо, — это просто цена, и если бы она мне понравилась, я бы позвонил им».

Проблема с этим взаимодействием заключалась в заманчивом и обобщенном призыве к действию «Начать» в сочетании с дизайном страницы, который затруднял поиск нужной информации.

Фраза «Начать» неоднозначна и может применяться практически к любой цели, которую преследует пользователь. Она подразумевает, что выбранный им путь — логичен, и действует как магнит, часто заставляя пользователя игнорировать другой, более подходящий вариант.

На веб-сайте T-Mobile информация, которую пользователь действительно искал, спряталась на видном месте, чуть выше прямо над кнопкой «Начать покупки» в маленькой тонкой надписи («С T-Mobile ONE получи 4 номера с безлимитными звонками, сообщениями и LTE-данными с AutoPay за 40 дол. каждый. Налоги и сборы включены. Цена, которую вы видите, отвечает той, что вы платите»). Эта информация была актуальна, но полностью упущена. Кроме того, более подробная информация о плане и ценообразовании размещалась чуть ниже кнопки скролла как на странице с планами, так и на странице покупок с надписью «Начать». Большие, полноэкранные надписи на обеих страницах создали иллюзию завершенности: содержимое на странице выглядело полным, и не было никаких визуальных сигналов, указывающих на то, что дополнительный контент можно найти проскроллив ниже. Спрятанная информация о тарифном плане в сочетании с призывом «Начать» — рецепт провала для пользователя, который ищет информацию о планах до того, как перейдет на другого оператора.

Недовольные пользователи — упущенные возможности

С точки зрения компании, поток людей JustFab и T-Mobile, вероятно, интерпретировался как успех. Аналитика показала бы, что кнопки «Начать» были очень эффективны при завлечения пользователя в воронку продаж. Но привести пользователей туда, куда мы хотим, не означает победить. Если мы направим людей в неправильное русло ценой того, что они на самом деле ищут, это будет провал.

Все наши пользователи не смогли найти информацию, которую искали. На сайте T-Mobile участник был недоволен тем, что предоставил личную информацию о себе и ничего не получил взамен. Он ждал больше информации о ценах на тарифные планы, но получил то, что походило на трюк тактики продаж, который заставляет его позвонить в компанию. Он попал именно туда, куда его хотела привести компания, но разочаровавшись в опыте использования сайта, покинул его. Пользователь подумал, что  получить цены на сайте невозможно, поэтому открыл новую вкладку и ушел на сайт AT&T, где нашел нужную информацию.

В JustFab один из пользователей ответил на все вопросы в тесте на определение стиля, добравшись до финального экрана, который попросил ее ввести электронную почту и пароль. В этот момент она сдалась:

«Теперь мне еще и зарегистрироваться нужно. На этом этапе я готова просто уйти, потому что я не знаю на самом деле, с чем имею дело, и не хочу подписываться на что-то, о чем не имею понятия. Итак … я бы, наверное, просто ушла и решила, что все это не очень интересно ».

Другой пользователь создал учетную запись JustFab после того, как прошел опрос, но расстроился, когда оказался на странице How JustFab Works в футере и понял, что компания взымает ежемесячный членский взнос.

«Я что, пропустил это на главной странице? Теперь я злюсь. Мне нужно было доползти аж сюда, чтобы найти эту информацию. Это то, что должно быть на главном экране. Каждый месяц вы взымаете с людей плату. Прятать эту ссылку внизу — довольно таки коварно».

JustFab предоставил информацию о членстве только в нижней части главной страницы и в футере. Оба пользователя пропустили эту информацию и вместо этого нажали кнопку «Начать» в верхней части страницы.

В каждом из этих примеров текст ссылки «Начать» сбивал потребителей с пути и не давал им находить информацию, за которой они пришли на сайт.  Обобщенная надпись на кнопке придает кнопке видимость информативности и правильности выбора практически в любом действии, что ведет ни в чем не подозревающих пользователей по ложному пути. В каждом из сценариев пользователи оказывались потерянными, не проинформаированными и расстроеными до той степени, когда готовы потерять интерес к сервису, сдаться и уйти к конкуренту. И хотя они двигались по идеально вымощенной дорожке в воронку конверсии, в результате она привела к упущенным возможностям для компаний.

Вывод

Как и ее родственник, кнопка «Подробнее», текст ссылки «Начать» является слишком общим, чтобы обозначать свое предназначение самостоятельно, и может быть интерпретирован по-разному. Если вы хотите указать на точку входа в процесс, будь то тест на определение стиля или воронка продаж, избегайте общего призыва к действию и увеличивайте его информативность, указавая, что именно от этого объекта можно ожидать. Замена кнопки «Начать» на сайте JustFab на «Пройдите наш тест на определение стиля» или изменения надписи на T-Mobile на «Пройдите наш опрос по смене тарифа и пообщайтесь с экспертом» на главной ссылке сохранил бы много нервов. Обманывая людей через «Начать», действительно можно получить больше кликов на кнопку призыва к действию. Но ссылка — это обещание. И если вы задаете неправильное ожидание пользователю, то можете достичь поверхностных целей по конверсии, но не оставите клиента счастливым и лояльным к бренду. Лучше быть дружелюбными и позволить пользователю втянутся в процесс и привязатся к компании, когда они будут к этому готовы.

Оригинал статьи по ссылке. 

Перевод подготовила Катя Павлевич.