інтерв'ю
Інтерв’ю з Кеном Сігалом, креативним ексдиректором Apple
Про довіру клієнта, простоту та взаємозв'язок дизайну й бізнесу
14 листопада, 2022

Нещодавно відбулася благодійна онлайн-конференція Krupynka для дизайнерів інтерфейсів, яку організував інститут Projector. Серед спікерів заходу були українські та світові експерти у створення інтерфейсів та розвитку цифрових і дизайн-продуктів, дизайнери з Meta, Google, Adobe та Locomotive.

Одним із запрошених гостей був Кен Сігал (Ken Segall), колишній креативний директор Apple, який працював зі Стівом Джобсом, вигадав «i» перед назвою всіх продуктів Apple (і переконав Джобса погодитися на це), написав кілька книжок про силу простоти (Think Simple) і пропагує простоту як конкурентну перевагу для бізнесу.

Пан Сігал розповів, чому будувати якісні відносини з клієнтами не менш важливо, ніж вигадувати круті ідеї, поділився улюбленим прийомом переконати клієнта пристати на більш ризиковану, але кращу ідею, а також розказав легендарну історію виникнення букви «i» у назві продуктів Apple.

Розмову вів Міша Рибачук, креативний директор онлайн-інституту Projector та модератор конференції Krupynka.

Окрім Apple ви співпрацювали з такими техногігантами як Intel, IBM, Dell та іншими. Розкажіть, як втілювати креативні рішення в повільних та бюрократичних структурах?

Це досить складно. І якщо вже починати з самого початку, то інколи робити щось креативне в громіздких структурах просто неможливо. Людям не подобається таке чути. Але ви маєте тверезо оцінювати свої можливості, і зіштовхнувшись із бетонною стіною, яку ніколи не вдасться проломити, рано чи пізно вам доведеться запитати себе: чи варто це зусиль та часу. Чи, може, краще витрачати їх на налагодження взаємодії з іншими компаніями, з якими вам буде більш по дорозі. Якщо ви доходите до точки, в якій ваша робота не задовольняє вас ні професійно, ні особистісно, інколи просто потрібно піти. Але це крайні міри, звісно.

Я досить рано в кар’єрі склав собі репутацію людини, яка вміє працювати з дуже складними людьми. І з часом впевнився, що креативна індустрія, маркетинг, як і будь-яка інша діяльність, – це бізнес стосунків.

Ідея, звісно, є ядром. Та інколи неможливість втілити щось креативне не має нічого спільного з якістю ідеї, яку ви пропонуєте, бо вся справа у відносинах.

Я знав багатьох креативних людей, які не приймали цей факт, бо «ця ідея найкраща ! І я буду боротися з клієнтом, поки він на неї не пристане!». Так, інколи такий підхід буває певною мірою виправданим, але значно частіше він просто ускладнюватиме вам життя.

Щоб втілювати свої креативні ідеї вільно, найважливіше, що можна зробити – це завоювати довіру клієнта (особливо, коли ви тільки починаєте взаємодію). Інколи рівносильність важливості якості відносин і якості ідей видається несправедливою. (Яка різниця, як ви до мене ставитеся, якщо моя ідея геніальна?) Але якщо ваш клієнт вам не довіряє, ви ніколи не зможете втілити вашу геніальну ідею. Особливо, якщо вона змушує клієнта вийти за звичні для нього рамки.

Мені вдавалося вмовляти дуже складних людей втілювати те, що я пропонував, бо вони довіряли моєму відчуттю наскільки далеко ми можемо зайти з креативом. Думаю, саме через це Стів Джобс врешті став моїм ключовим клієнтом. В деяких аспектах він був найскладнішим клієнтом, якого можна собі уявити. І так, я б не багатьом людям побажав такого клієнта як Стів Джобс. Але ми часто формували з ним таку собі креативну різність. І він був сприйнятливим до того, щоб його можна було переконати. Часто наші з ним розмови закінчувалися чимось схожим на «я не так щоб дуже згоден, але ти й твоя команда експерти, тому зробимо по-вашому». Так, це відбувалося не завжди, але це було можливо. Якби у нас не було з ним відносин, він би просто відкидав мої ідеї. Та через те, що вони в нас були, і ми вже зробили разом щось круте раніше, він мені довіряв.

Креативна праця – це про і відносини, і про креативність. На рівних. У вас мають бути круті ідеї, але ви також маєте будувати стосунки, які дозволять втілити ті прекрасні креативні речі, які ви собі вигадали.

Звісно, це не означає, що ми просто підкоряємося людям, які приймають рішення в компанії, й робимо лише те, що вони забажають. Це абсолютно неправильно. Правильно вибудувані стосунки діють в обидві сторони: ви йдете назустріч бажанням клієнта, він іде назустріч вашим креативним ідеям. Це делікатний баланс між креативністю та відносинами, який допомагає якісно працювати без скандалів, звільнень та інших неприємних речей.

Чи можете дати кілька порад, як саме завоювати, чи вибудувати, довіру складного клієнта?

Врешті єдиний шлях завоювати довіру клієнта – це створити разом із ним те, що справді круто працюватиме. Необхідно довести свою компетентність. І дуже важливо бути зрозумілим.

Якщо людині не подобається ваша ідея через те, що вона для неї надто радикальна, ви не можете просто прийти з іншою ідеєю з тим самим рівнем радикальності. Бо від вас хочуть щось більш традиційне. Але якщо ви хочете врешті переконати клієнта зробити щось яскравіше, менш звичне, але більш круте, вам потрібно мати в портфелі вже кілька успішних кейсів.

Я б хотів, звісно, якби була формула, яка б гарантувала довіру клієнта, але її немає. Та я маю улюблений трюк. Коли після чергової зустрічі ви домовляєтеся з клієнтом повернутися до обговорення через тиждень з новими ідеями, то на тій наступній зустрічі ви кажете: «У нас є досить божевільна ідея, але знаєте що, на неї надихнуло те, що ви сказали на попередній зустрічі…». Так ви робите клієнта причетним до вашої ідеї. Важливо, щоб клієнт відчував, що його ідеї чують, навіть якщо ви їх потім змінюєте до невпізнаваності. Такі невеличкі речі дають клієнтові відчуття, що його креативність теж цінують та поважають, що він бажаний учасник процесу.

Не можна клієнтові просто сказати: «Ваша ідея жахлива». Стів Джобс міг, до речі, так сказати 🙂. Він як клієнт був менш великодушний, але це вже інша історія.

Наскільки мені відомо, ви — та людина, яка поставила маленьку літеру «i» перед назвами майже всіх продуктів Apple. Розкажіть цю легендарну історію. Як саме така ідея виникла і втілилася?

Так, повість про «i» справді дуже цікава. Щоразу, коли я її розповідаю я кажу, що це досягнення мого життя. Маючи на вибір ще 26 літер алфавіту, я мав досить великий кар’єрний потенціал попереду (сміється).

Все почалося з iMac. Це був перший комп’ютер виробництва Apple після повернення Стіва Джобса в компанію. Компанія проходила крізь пекло, перебуваючи на межі банкрутства. Джобс хотів, щоб домашній комп’ютер став першим новим продуктом Apple. Концептуально важливою складовою цього комп’ютера було легке підключення до інтернету. Бо тоді (і це доводить наскільки старим я стаю) підключення до інтернету було складним. Потрібно було підключатися до модема, гратися з конфігураціями – прості смертні не були дуже з цим вправні. Багато людей чули про інтернет, але не користувалися ним, бо це було складно. Відповіддю на цю незручну проблему було – придбати iMac і отримати доступ до інтернету за замовчуванням.

За кілька тижнів до того як потрібно вже буде наносити назву на саму машину, Стів зібрав нас. У нього була вже назва, яку приніс хтось із людей з його команди, і яка йому дуже подобалася. А ми були трошки нею шоковані. Назва, яка його покорила, була – MacMan. Він був упевнений, що це було неймовірно, і що це звучало як продукт Sony (на той час Walkman був дуже популярним мобільним аудіо продуктом). І хід його думок був таким Sony – така класна компанія користувацької електроніки, а чим ми гірші. Ми зі свого боку думали: «О, Боже! MacMan, серйозно?». Ми виразили свою стурбованість, почалася дискусія і він сказав, що, якщо можемо зробити краще, то будь ласка. Це було в стилі Стіва — прийти і сказати: «ось рішення, яке мені подобається, але якщо ви можете краще – прошу, ось ваша можливість».

Якщо чесно, iMac – була однією з перших двох-трьох назв, які я вигадав. Бо вона була логічною. І насправді вона є більш логічною, ніж креативною. iMac – це Mac, який виведе вас до інтернету. i – означає інтернет. Ми з командою відчували, що це справді дуже хороше рішення. Але ми відчували ще й перепони і складний шлях попереду, бо було багато інших людей, залучених у процес (і у внутрішній команді, і з зовнішніх агенцій), які відповідали за креативні рішення.

Стіву ми принесли п’ять назв для продукту. Знаєте цей майже філософський момент, коли ви приходите до клієнта зі своїми ідеями й обираєте як краще їх презентувати – почати з найбільшої ідеї, щоб решта тільки підтвердила, що вона найкраща, чи навпаки – завершити презентацію найкращим, на вашу думку, варіантом. І я тоді вирішив, що ми прибережемо iMac на фінал. Перші назви (досить погані – я ніколи нікому їх не озвучу, бо мені надто соромно) одна за одною йому не сподобалися, і ми дійшли до тої, яку насправді хотіла моя команда. Кожна назва в презентації мала свій слайд з пунктами на її користь. На цьому слайді iMac все було досить просто: i – означає інтернет, але водночас це означає й індивідуальність (бо i – це я) та натхнення (inspiration). Стів подивився, подумав і відповів – не подобається. Що? Це ж ідеальна назва! Але він сказав: ідіть хлопці й подумайте ще, побачимося через тиждень. Через тиждень ми повернулися до нього з трьома зовсім новими назвами, але знову в кінці презентації я розмістив варіант iMac, бо ми вірили в нього.

Це ще один майже філософський аспект: коли ви приходите з новими варіантами, про які вас попросив CEO компанії, чи наважитесь ви ще раз показати йому один із варіантів, який він вже відкинув? Ми показали ті три нові назви, які йому зовсім не сподобалися, і потім показали iMac ще раз – досі віримо в цей варіант, Стів – він подумав ще раз і сказав: «ну, мені не так щоб зовсім не подобається ця назва цього тижня, але я досі проти неї, тож продовжуйте працювати». Що? Знову? Ми повернулися у свій офіс. Але через кілька днів я дізнався, що він показав нашу назву кільком наближеним людям, і що їм вона відгукнулася. І потім одного дня я отримав повідомлення: добре, ми обрали iMac. Моменту слави не було.

Цікаво, що в наступні роки, я зрозумів, що ця назва йому сподобалася тим, який вигляд вона мала на поверхні комп’ютера. Це і є сила надзвичайного дизайну. Те, що ця назва мала гарний вигляд на продукті, було важливішим ніж всі пояснення та підтексти з інтернетом та індивідуальністю. Його переконало те, що це лише 4 літери, перша з них мала i, далі велика М, і це мало справді крутий вигляд. Він подумав, що в цьому є більше особистості, і саме це змусило його змінити думку.

Звісно, зараз мені б хотілося сказати, що ми такі геніальні й все продумати з буквою i наперед. Але на той час Apple виробляв лише комп’ютери, в нас не було жодного уявлення, що в майбутньому з’являться iPod, iPhone тощо. Хоча в презентації ми вказали, що i – досить структурне рішення, і що в майбутньому ми можемо випускати інші i-продукти, коли буде потрібно. Але це був лише один з аргументів, і навіть Стів не думав тоді про нові продукти.

Що ви думаєте про взаємодію між дизайном та бізнесом? Що в цьому балансі найважливіше?

Сьогодні дизайн і бізнес надзвичайно тісно пов’язані. Хоча шлях бізнесу до цього був досить довгим. А я спостерігав за ним своїми очима.

Попри те що я, звісно, фанат Apple, я можу з чималою долею об’єктивності сказати: те, що Apple зробив для бізнесу загалом, є дуже цінним. До того як Стів повернувся в Apple вебсайти мали жахливий вигляд, були набиті незручною для сприйняття інформацією і були просто некрасивими. Комп’ютери були всі бежеві, коробчасті й нудні. А iMac певною мірою це змінив. Так, зараз він виглядає трошки смішно, але на той час він був ні на що не схожим: дивної форми, напівпрозорий корпус, в якому видно все електронне начиння. Думаю, через те, що Стів працював разом з Джоні Айвом (повернувшись у компанію, він дав Джоні свободу створювати крутий дизайн), iMac став прикладом того, яким крутим може бути дизайн комп’ютера. Стів запевнив Джоні, що дизайн буде значною частиною продуктів у відродженому Apple і вмовив його залишитися. (Джонатан Айві був віцепрезидентом з дизайну в Apple протягом 27 років, з 1998 по 2019 рік — ред.).

Попередній менеджмент компанії не був зацікавленим у дизайні: вони робили бежеві коробочки, бо їх купував бізнес, на який вони орієнтувалися. Я впевнений, що саме дизайн перезарядив Apple і виділив серед інших компаній в індустрії. Так, можливо хтось закотить очі й скаже: «Чоловіче, ти надто хвалиш Apple, це все не його заслуга». Але озираючись назад, я бачу, як еволюціонувала індустрія, як еволюціонував вебдизайн. Коли ми почали робити сайти для Apple, ми відмовилися від усіх штучних «наворотів» (Стів їх не сприймав), і почали втілювати вишукані новітні рішення, які потім інші компанії почали повторювати за нами. Якщо раніше продуктовий дизайн не вважався чимось важливим, то тут раптово почали робити більш естетично привабливі продукти. Тому я справді вірю, що Apple став каталізатором розвитку дизайну продуктів та інтерфейсів.

Більш того, я вважаю одним із найбільших досягнень Стіва Джобса перепроєктування, оновлення дизайну роботи компанії. Тобто дизайн і тут посідає чільне місце. Я називаю це найбільшим проєктом зі спрощення в історії бізнесу. Стів прийшов у міжнародну компанію, яка була «роздута» і створювала посередні продукти. На той час вони робили понад 20 різних продуктів, і він вбив кожен з них. Стів хотів випускати домашню та професійну версії ноутбуків та настільних комп’ютерів. Все. Так він змусив весь світ зрозуміти для чого існує Apple як технологічна компанія. Всі ресурси на розробку та маркетинг тепер почали витрачатися лише на ці 4 продукти. Тепер не потрібно було рекламувати 100 різних продуктів, як це робив IBM, ми витрачали кожен долар на просування одного меседжу.

Стів повністю перепроєктував і продуктовий асортимент, і організаційну структуру компанії. Він знищив підпідрозділи, комітети і лишив тільки людей, які мали прямий доступ до своїх начальників, а їхні начальники звітували перед Стівом напряму без посередників.

Дизайн — це значно більше, ніж вигляд продуктів. Це те як спроєктована діяльність в компанії, наскільки вона мотивує та надихає співробітників, чи зрозуміла вона користувачам (чи є проста відповідь на запитання «що та компанія робить і навіщо?»).

Джобс вплавив дизайн у ДНК компанії. Він перепроєктував її не одним різким рухом, а крок за кроком. І я хотів би, щоб це стало основою для нового фільму про Стіва Джобса, бо поки вони всі про те, яким грубим він бував. Але саме ці поступові кроки, які він втілив, справді змінили компанію, і це більше, ніж просто його характер.

Ви називаєте простоту найважливішою силою і найбільшою конкурентною перевагою в бізнесі. Які переваги дає компанії спрощення?

Компанії, які розуміють цінність простоти, будуть виділятися, знаходячи простіші способи зробити те чи інше. Пропонуючи простіші рішення, ви надихаєте своїх користувачів. У людей є природна схильність шукати найпростіше рішення, і якщо ви даєте їм це, ви вибудовуєте емоційний зв’язок із ними. Для Стіва це було надзвичайно важливо: він хотів, щоб користувачі продуктів Apple були емоційно залучені. До того ж емоційна прив’язка до продукту є надійним способом заробляти гроші.

Та простіші рішення не означають тупіші. В жодному разі. Щоб досягти відчуття простоти, потрібно зробити дуже розумну річ. Це така найвища форма інтелектуальної витонченості. Apple навіть колись використовував це словосполучення як рекламний слоган: Простота – найвища форма витонченості (Simplicity is the ultimate sophistication). Справжня простота – це не про відмову від переваг на користь аскетизму, це навпаки створення продукту, надзвичайного, з яким ти відчуваєш, що твоє життя стає простіше. Коли ваші продукти щоразу пропонують простіші варіанти – це саме те, що змушує закохатися у вашу компанію. Як це сталося і з Apple.

Якщо компанія може вбудувати любов до простоти у свою культуру, це виконуватиме й захисну функцію: люди, які не розділяють цієї любові, не зможуть надовго затриматися в команді і повпливати на продукт.

Чим для вас є дизайн: інструментом, мовою чи можливо чимось іншим?

Мабуть, я схиляюся до мови. Бо дизайн і справді є мовою, яку можна застосувати до величезної кількості речей. Якщо розглядати дизайн лише як інструмент – то він стане лише тим, що використовують, щоб досягти кінця якоїсь дії. Але дизайн – це значно більше, це частина культури, так само як і мова. Мова, якою всі члени команди, мають природно володіти. Той же Стів Джобс казав про компанії, які роблять погані продукти, що вони не несуть культуру в свої продукти. Якщо сенсом дизайну вважати належність до культури, то продукти, які ця компанія виробляє, мають природно цю культуру виражати. Це не те, що можна насадити силою, чи зімітувати на якомусь з етапів створення продукту: ось наш продукт, його ідея, а тепер давайте, щоб він ще й мав гарненький вигляд, додамо дизайн. На моє переконання перевагою Apple було саме те, що починаючи від першої презентації ідеї продукту проявлялась любов компанії до дизайну.

У нас є ще дещо для вас