Дизайн-кейс: брендинг дитячого ігрового простору Kasha

1 червня в Києві по вулиці Антоновича, 172 відкрили дитячий ігровий простір Kasha. Тут діти можуть залишитися на кілька годин без батьків і провести час без ґаджетів, а з іграшками та аніматорами.

Брендинг та дизайн для простору створила агенція Lliwell. Про хід проекту і те, що залишилось за кадром, агенція розповіла в дизайн-кейсі для читачів Telegraf.Design.

Початок. Клієнт, ідея, спільні цінності

В агенції ми віддаємо пріоритет роботі безпосередньо з власниками бізнесу, адже вони є джерелом філософії та цінностей бренду і можуть приймати складні рішення. А якщо проект має соціально-відповідальну позицію, то ми просто в нього закохуємось. Так і сталося з Kasha.

Перший етап. Дослідження та інсайти

Роботу, як завжди, почали з якісного дослідження: вивчили ринок, цільову аудиторію та конкурентів.

Аналіз конкурентів. Пройшовшись містом, ми подивились на ігрові кімнати, що вже існували. Здебільшого це закриті та погано освітлені приміщення з не надто чистими іграшками. Тож новій ігровій було нескладно вирізнятися чистотою та сонячним, природним освітленням.

Цільова аудиторія. Для її вивчення ми почали зі спостереження за відвідувачами ігротеки, якою керували клієнти до запуску Kasha. З’ясували, що мами приводять дитину трохи частіше, хоч нерідко з’являються цілою сім’єю.

Також провели декілька глибинних інтерв’ю і протестували сервіс за допомогою методу «таємний покупець»: співробітники ігротеки не знали, що конкретна людина поділиться з нами досвідом перебування її дитини в просторі.

Анкета для відвідувачів ігротеки

Найкращий спосіб дізнатись щось про аудиторію — запитати її про це. Протягом кількох тижнів ми пропонували відвідувачам ігротеки заповнити анкету на місці або онлайн. Це допомогло зібрати достатньо інформації про те, хто ці люди, які в них цінності та бажання, що для них важливо, а що — ні та які канали комунікації вони використовують.

Зі статистики відвідувань дізналися, що більшість дітей у просторі — хлопчики. Крім того, якщо мами часто залишали дитину гратися самостійно, то тати також поринали в гру.

Такими маленькими фактами наповнювалась наша база інсайтів про аудиторію, які потім вплинули на айдентику або трансформувались у поліпшення сервісу. Зібравши дані, ми виявили архетип та сформулювали детальний портрет клієнта «Каші». Ним замовник користується і зараз, працюючи з таргетингом та рекламою.

У процесі цього етапу ми створили:

стратегію
платформу бренда
архетип бренда
портрет клієнта
tone of voice

Назви мене своїм ім’ям

В основу неймінгу ми поклали інсайти про те, як малеча грається: створює довкола кашу, постійно переключається і комбінує забавки, а батьки щоразу боляче наступають на дрібні іграшки.

У процесі ми придумали кілька доречних імен, які були перспективними та могли створити цікавий образ бренду. Серед них — Bavka (від Забавка) та Kukabarra (назва пташки з трохи зміненим правописом, яка могла б стати героєм бренду). Та чогось бракувало. Ми з клієнтом хотіли натякнути в неймінгу на українське і з варіантом латинської транслітерації для подальшого розвитку за межами країни.

Напередодні зустрічі з клієнтом щодо неймінгу арт-директор студії Нонна Старущенко, продовжуючи перебирати можливі варіанти назви, вигукнула: «А давайте назвемо їх Каша!». Це був дуже крутий варіант з усіх точок зору: добре транслює цінності, дитячий, звучить модно і по-українськи, має хорошу транслітерацію, виділяється на ринку і не зайнятий. Бінго! Усі погодились, а на наступний день без вагань затвердив і клієнт. Неймінг відправився на реєстрацію. А ми зайнялися айдентикою.

Візуальна комунікація

Айдентика — це система. Як систематизувати кашу? Ми експерементували з ілюстраціями, іконками, типографікою, кількістю кольорів. Згодом дійшли до двох концепцій, які розвивали надалі.

Початкові варіанти айдентики

Щось у тому було, але все одно не те. Ми продовжували пошук: тестували найкращі елементи, комбінували варіанти, створювали нові графічні об’єкти і додавали емоційні фото дітей. Паралельно — працювали над логотипом, який також переніс не одну ітерацію.

Варіанти логотипа

Ескіз логотипа під час роботи над поділом та паттернуванням

Проміжні варіанти ідентичності

Фінальна версія логотипа має три кольори та заокруглені кути елементів:

З часом завдяки моушн-дизайнерці Дар’ї Суховій з’явилася й анімована версія логотипа:

Опісля розробили кілька key visual’ів, з яких витікала остаточна айдентика. Поєднали об’ємні та пласкі елементи й обрали кольорову гаму, що мала б сподобатись і дітям, і батькам (спойлер: це вдалося). Тоді ж розробили об’ємні деталізовані літери, адже малеча любить деталі.

Кожна буква має власний характер. Дитяча фантазія могла б намалювати маленького казкового дракона замість літери А, або валізу вуличного артиста замість Н. Такі неочевидні речі розвивають фантазію, абстрактне мислення та роблять комунікацію цікавішою.

Об’ємна версія логотипа

Перший «публічний вихід» Kasha

Спеціально для першого виходу бренду на «Кураж базарі» ми виготовили величезні літери, флаєри, візитівки та інші матеріали:

Літери заввишки в один метр мали стояти на підлозі, тож ми адаптували їх, зробивши стійкими і з легкого матеріалу, що був безпечним для метушливої ігрової зони. Дітки «покуражились», а наша команда пішла працювати далі.

Вивіска для оновлення простору

Ми розробили таку вивіску, яка б не псувала фасаду, а вписувалася би в контекст і привертала увагу. До того ж ми були обмежені площею та місцем для її розташування. Матеріали та кольори підбирали з метою, щоб вивіска ефектно виглядала і вдень, і ввечері.

Але життя вносить свої корективи: через два тижні після монтажу вивіски виявилось, що Kasha переїжджає в інше місце.

Друковані матеріали

Розробляючи друковані матеріали, ми тестували різні підходи, матеріали та концепції.

Проміжні варіанти

У дитячому просторі не обходиться без правил етикету. Деякі стосуються дорослих, інші — дітей. Щоб інформаційний постер дітям було цікавіше роздивлятися, поки батьки переповідають їм правила, ми додали стікери-іконки. Їх можна клеїти прямо на постер.

Подарунковий сертифікат також отримав додаткову функцію: з нього можна вирізати та склеїти паперовий будиночок. Сюди закладено принцип reusable , притаманний філософії бренду Kasha: можна гратися з іграшками, не купуючи їх. Тепер окрім своєї прямої ролі, сертифікат принесе додаткове задоволення дитині.

Під час дослідження ми помітили, що малюки часто не хочуть іти з ігрової, і батькам доводиться вдаватися до хитрощів, щоб їх умовити. Тому ми придумали невеликі сети стікерів, які дитина може забрати собі як сувенір і не так сильно засмучуватись через завершення гри.

Діти люблять стікери і готові обклеїти ними усе, навіть себе самих

Сайт

Паралельно із друкованими матеріалами розробляли лендинг. Він мав розповідати про Kasha, познайомити з цінностями та послугами простору і передати веселий та запальний настрій дитячої гри. До його втілення ретельно готувалися.

Спершу розробили структуру сайту. На ньому хотіли розповісти про місце так, щоб його полюбили ще до першого візиту. Тексти мали бути влучними, короткими і про найважливіше.

У роботі не обійтись без солоденького

На цьому етапі зрозуміли, що нам потрібні круті фото з дітьми, які б викликали щирі емоції . Стокові фото не підходили, тож запланували фотосесію.

Команда для фотосесії

Аби все пройшло успішно, ми створили прототип сайту в кольорі та з фірмовими елементами. Базуючись на ньому, продумали кожну деталь: окремі сцени, дії дітей, композицію кадру, взаємозв’язок між кадрами, комунікацію моделей, типажі й характери дітей, колір тла, додаткові аксесуари та декорації.

Ескізи фотокадрів

Фотографувати дітей — ще той квест!

Таймінг фотосесії

Кожен член команди неодноразово підстрибнув, подмухав, порозмахував руками, зробив здивований вигляд та прийняв позу, яку мала б виконати дитина перед камерою.

Тепер у нас є дуже крутий досвід і кілька висновків:

Необхідно закладати не менше двох годин на непередбачувані обставини. Ми мали цей час, і він знадобився на всі 100%.
Варто піклуватися про додаткові сцени. Немає гарантії, що дитина зможе видати саме ту емоцію, яку ви задумали.
Діти часто хворіють, тож у запасі має бути 2-3 моделі різного типажу.
Спеціальний менеджер для зйомки — не забаганка, а необхідність. Нам пощастило, що в Каті є психологічна освіта та досвід роботи з дітьми, адже це значно полегшувало комунікацію.
Асистенти — це неймовірно корисні люди, причому кожен має відповідати за певну частину. У нас були загальний, технічний та асистент, що координував дітей під час зйомки.
Залучені батьки — це +100 до успіху. Деякі діти слухають тільки батьків, адже знають і не соромляться їх, а заспокоїти дитину незнайомцеві не так просто.

На другому етапі зйомок ми доробили та відзняли дрібний крафт, який вносили до фотографій на етапі постпродакшену.

І нарешті готові фото, які можна вносити на сайт:

Водночас головний дизайнер проекту Дмитро Музиченко майже доробив сайт, залишалось лише додати фото та анімувати елементи, щоб передати настрій. Готовий сайт можна подивитись тут.

Запаралелені процеси дають змогу зекономити час у ситуаціях, коли необхідно вписатись у дедлайн. У нашому випадку — це дата відкриття закладу.

Інтер’єр

У дизайн інтер’єру важливо імплементувати елементи ідентичності так, щоб на фото одразу впізнавалася локація, а батькам хотілося зробити селфі з дитиною. Водночас необхідно робити це ненав’язливо, щоб на дітей не давила велика кількість брендування.

Наші клієнти Ярослава та В’ячеслав мають архітектурну освіту, тож зонуванням вони займалися самостійно. Декорації проектували, виготовляли та встановлювали професіонали зі студії декорації Forma на основі вже розробленої ідентичності. А наша команда на чолі з Нонною Старущенко проводила арт-дирекшн.

Ескізи стіни Нонни Старущенко

Монтаж елементів

Врешті інтер’єр вийшов яскравим та легким. У ньому вільно почуваються діти під час ігор та в який їм хочеться повертатись.

«Коли ми почали працювати над фірмовим стилем, я не до кінця розуміла, що йдеться не лише про красивий логотип, — ділиться досвідом засновниця Kasha Ярослава Парфененко. — Прийшли до Lliwell зі стандартним списком «назва-лого-візитки-флаєри-фірмові футболки». Уперше в студії здивували, коли підготували цінний аналіз цільової аудиторії бренду. Ця презентація досі вражає колег та партнерів.

Перед командою Lliwell стояло завдання поєднати творчість із маркетингом зі смаком та змістом. Вдалося на 200%».