Статті
Ідеальних користувачів не буває
Щоб створювати кращі дизайн-рішення, необхідно розуміти, як працює мозок користувача
25 вересня, 2020
Віталій Дуленко
Core Designer у Wirex

«Нашому юзеру це не потрібно. Нашому юзеру це буде незрозуміло. Нашому юзеру це буде незручно». Аби робити такі висновки необхідно в першу чергу знайти відповідь на питання — а хто такий наш користувач і чого він хоче?

У процесі розробки продукт часто приміряють на «ідеальний» профіль користувача. Чомусь вважається, що користувач — це людина, яка добре знайома з продуктом, має достатньо часу, щоб з ним взаємодіяти, має необхідну мотивацію виконувати певні дії, її увагу ніхто й ніщо не відвертає, на неї не впливають жодні сторонні чинники. Але реальність у тому, що люди відволікаються, забувають, роблять помилки та лінуються. Якщо ми створюємо продукт для ідеального користувача, не враховуючи реального стану речей, то ми створюємо його для вигаданих людей. 

Якщо ми хочемо зробити крутий продукт, яким будуть користуватися справжні люди, то варто запитати себе — а чому люди приймають саме такі рішення? Як взагалі вони думають, чому їм подобаються одні речі, а не інші? Чому один продукт стає страшенно популярним, а інший ні? Часто відповіді на ці питання лежать у поведінковій психології, економіці та соціології. І якщо враховувати ці аспекти, то вдасться зробити продукт не ідеальний для нас, а той, яким щодня користуватимуться мільйони людей.

Мозок, дизайн та економіка

Історія з «ідеальним» користувачем нагадує ситуацію в економічній теорії. Довгий час економічна теорія спиралась у своїх дослідженнях на концепцію раціонального економічного агента – що кожна людина обирає найкраще для неї рішення. Якби це було правдою, то всі ми б займалися спортом, їли здорову їжу, заощаджували гроші, оформлювали страховки та пенсійні плани. Але реальність інша — ми сподіваємося на «нехай» і не робимо заощаджень, лінуємось і не слідкуємо за здоров’ям, витрачаємо купу грошей на звички, про шкідливість яких ми чудово знаємо. Як пише Річард Талер, автор бестселера «Поведінкова економіка», ми поводимося напрочуд нераціонально з точки зору економічної теорії, і цьому є раціональне пояснення, – так працює наш мозок.

Мозок – це надзвичайний орган, швидкість і можливості якого захоплюють, але разом з тим він має обмеження — він не може все. Наприклад, як доводить Деніел Канеман у книзі «Мислення швидке та повільне», мозок дуже енергоефективний і не любить перенапружуватися. Для цього він створює такі собі «гарячі клавіші», евристики, якими він потім автоматично користується. Коли мозок стикається з чимось незнайомим, йому потрібно працювати на повну потужність, ось чому ми часто лінуємось вчити нове.

За тим, як ми думаємо, оцінюємо, робимо рішення, формуємо звички лежать конкретні фізіологічні та психологічні принципи. Якщо знати ці принципи, то можна створити продукт, який буде справді корисним. Саме тому маркетологи, розробники додатків використовують дослідження вчених щодо роботи мозку, формування звичок та прийняття рішень, щоб зрозуміти причини вчинків людей, і в результаті використати ці знання для максимізації свого прибутку.

Всюди емоції

Канеман у «Мислення швидке та повільне» доводить, що нашому мозку потрібно дати оцінку всьому, що з нами відбувається і водночас дати цій оцінці емоційне забарвлення. Ми не вулканці, щоб реагувати та приймати рішення з холодною логікою. Цим широко користуються медіа та блогери, які спеціально формують контент так, щоб викликати певну емоційну реакцію у людини та підштовхнути до дії. А механіка соціальних мереж їм у цьому допомагає. Facebook, наприклад, показує до кожного поста кілька розгорнутих коментарів (сформованих за принципом релевантних, тобто таких, які будуть цікавими саме для вас) і відразу пропонують відреагувати на це лайком або коментарем.

Як цей принцип використати в дизайні?

Емоційний дизайн може спрямувати дії користувача у потрібний бік. Тон повідомлення, правильно підібрані ілюстрації чи навіть емоджі можуть сформувати у користувача потрібне ставлення до певної дії. Це можна побачити на прикладі дизайну мобільного застосунку Wirex (фінтех-продукту, що дає клієнтам можливість використовувати традиційні валюти та криптовалюти в одному додатку).

Попросити користувача оцінити додаток завжди непроста задача. Ніхто цього не любить робити, бо найчастіше для цього використовують модальні вікна, що перекривають собою інтерфейс у найнезручніший момент, та ще й благають поставити гарну оцінку (а це дратує). Саме тому ми в Wirex використали інший підхід. Після успішної операції поряд із карткою цієї операції з’являється банер. Він компактний, актуальний та не заважає користувачеві взаємодіяти з додатком. Для підвищення ймовірності схвального відгуку ми використали позитивні зображення (палець угору, задоволений персонаж, сердечка) та позитивно сформульовані запитання. Разом це ненав’язливо створює позитивну атмосферу та настрій у користувача.

Що простіше, то краще

У популярних додатках інтерфейс спроєктовано так, щоб залишити для людини мінімум необхідних дій. Хочете, щоб більше співробітників заповнили анкету? Зробіть її максимально короткою, та використайте чекбокси чи радіобатони замість текстових полів. Хочете, щоб діти більше їли фруктів? Розташуйте їх на видному і зручному місці, а печиво покладіть у високу шафу, до якої, щоб дістатися, потрібно щоразу нести стільчик. Процеси, що виглядають складно, і сприйматимуться складними, а отже менша ймовірність того, що їх виконають.

Як цей принцип використати в дизайні?

Складіть список важливих користувацьких взаємодій критичних для успіху вашого продукту. Розбийте їх на основні кроки та приберіть все, що можна прибрати. Залиште необхідний мінімум дій, зробіть за користувача все, що можете зробити — передзаповнити адресу чи код телефонного номера, визначивши місце розташування, тощо.

Наприклад, реєстрація — це критично важливий процес для будь-якого додатку, особливо якщо це фінтех-продукт. Не можна просто відкрити рахунок чи замовити карту, адже фінансові регулятори мають певні вимоги для створення облікового запису. Щоб зробити цей процес максимально простим та швидким, ми зібрали всі наявні кроки, вибудували з них майндмап. Далі разом із командами розробників та комплаєнсу визначили, які з цих кроків життєво необхідні для створення облікового запису з технічного та юридичного боку, а які можна опустити чи перенести на потім (як от підтвердження електронної пошти). Як результат ми значно оптимізували процес реєстрації.

Сила порівняння

Згідно з Канеманом, значну частину рішень ми приймаємо несвідомо та автоматично. Саме тому поради «просто візьміть і зробіть» не працюють. На одну й ту саму ситуацію, подану по-різному, з різними акцентами, ми відреагуємо по-різному. Вартість товару у магазині ми порівнюватимемо з першою побаченою там ціною. Якщо у статті високий рейтинг, ми обираємо її, а не статтю з меншим рейтингом. Якщо під постом у фейсбуці більшість реакцій негативні, то з більшою ймовірністю наше враження про нього буде таке ж.

Як цей принцип використати в дизайні?

Найяскравіше себе цей принцип проявляє у дизайні планів підписок на сервіси та продукти (наприклад, підписка Tinder на 12, 6 та 1 місяць). Те, яку ціну людина побачить першою, вплине на те, як вона оцінить вартість та переваги інших опцій. У продукті Wirex ми виділили вигідніший метод відправлення коштів розташуванням (він перший в списку, а отже користувач побачить його першим), та відокремили його від інших опцій кольоровим акцентом.

Знання процесів, що відбуваються в людському мозку, розуміння, як ми приймаємо рішення, допоможе зрозуміти реакцію стейкхолдерів, колег, користувачів. А відтак нам буде набагато легше конструктивно на це реагувати, добирати правильні аргументи та створювати кращі дизайн-рішення.

avatar
Віталій Дуленко
Core Designer у Wirex
Колонка

У нас є ще дещо для вас