Статті
Глибинні інтерв’ю: головне, що треба знати
Як дошукатися справжніх потреб свого клієнта
10 листопада, 2021
Сергій Казарян
Журналіст у Telegraf Design
Стати автором

Глибинне інтерв’ю — це метод маркетингового дослідження, який полягає в неформальній розмові представника бізнесу з представником своєї цільової аудиторії. Мета цієї бесіди — глибоко та цілісно осягнути поведінку та потреби споживача (звідси й назва).

З часом термін «глибинне інтерв’ю» отримав ширшу дефініцію, оскільки їх почали використовувати не тільки власники бізнесу, а й продакт-менеджери, маркетологи, дизайнери, UX-дослідники. Іншими словами, проводити глибинне інтерв’ю може майже будь-хто, відповідальний за продукт. Головне — вивести на поверхню приховані мотиви клієнта, які впливають на ухвалення ним певних рішень. Надзавдання — зрозуміти респондента на особистому рівні.

Навіщо це потрібно?

Глибинні інтерв’ю можна порівняти з давнім діловим прийомом, який існував на Заході — коли керівник підприємства на деякий час влаштовується у власну компанію на рівні пересічного працівника. Метод глибинного інтерв’ю, напевно, не такий екстравагантний, але мета в нього така ж сама — допомогти бізнесу уникнути відриву від реалій свого клієнта, а отже — згенерувати цінний інсайт стосовно нагальних проблем та актуальних побажань споживача.

Завдяки глибинним інтерв’ю представники бізнесу перевіряють гіпотези та отримують необхідні знання, щоб актуалізувати свій продукт, вибудувати виважену стратегію чи сформувати слушну комунікацію. При вдалому проведенні серії глибинних інтерв’ю вдається підібрати ключики до тих патернів поведінки клієнта, про існування яких той навіть не здогадувався. Проте варто пам’ятати, що такі інтерв’ю не є «портретами споживача», натомість вони мають розкрити певний досвід взаємодії з вашим продуктом. Насамперед потрібно зосередитися на цьому.

Дієвість методу

Будь то стартап чи велика компанія, до глибинних інтерв’ю вдаються при створенні нового продукту або під час розробки стратегії для продукту наявного. Можливо, ваш мобільний застосунок зручний, швидкий, технічно майже бездоганний, але він має низький попит через те, що користувачів несподівано дратує засилля фіолетового кольору в інтерфейсі. Звідки ви це дізнаєтеся, якщо самі не поговорите з ними?

Соціологічні опитування і фокус-групи не завжди відображають тонкі елементи споживацького сприйняття, адже клієнт може й не здогадуватися про справжні мотиви за певними своїми рішеннями. Дизайнери давно усвідомлюють важливість дешифровки емоційного досвіду клієнта, але багатьом іншим представникам бізнесу теж треба це втямити. Як слушно зауважив учений і дослідник Дональд Норман, чимало підприємців досі вперто оминають увагою той факт, що часто користувачеві важливі не стільки технологічні чи інші функції продукту, як його інтуїтивність, дружність та естетична привабливість. Час довів цю гіпотезу, втім інші, більш неочевидні нюанси теж можуть бути прихованими від ока звичайного підприємця, маркетолога або навіть дизайнера — навіть за наявності кількісного дослідження.

Якість vs кількість

Ідея глибинного інтерв’ю не є антиподом звичайного опитування, так само ніхто не заперечує користь від звернення до фокус-груп. Різниця полягає лише в тому, що глибинне інтерв’ю, як і user interview, є методом якісного дослідження, тим часом як класичні опитування належать до кількісного методу. Ці два способи добування даних не суперечать одне одному, а навпаки — якісне дослідження гармонійно доповнює кількісне.

Буває, що user interview є більш доцільним і ефективним, ніж глибинне інтерв’ю. Особливо якщо інформації про ЦА мало або вона зовсім ненадійна. Важливо: варто розрізняти user interview та usability testing, адже це не тотожні речі.

User interview — це «нишкання продуктом» з метою дослідити контекст і мотивації, а usability testing — це тестування продукту з метою дослідити зручність та ергономіку. Зважайте на масштаб проблеми: якщо ви, скажімо, додаєте на своєму сайті нову незначну фічу і хочете перевірити її зручність, імовірно вам буде достатньо відеоколу з одним-двома користувачами або з довіреним експертом.

Крім того, ви все одно не зможете обмежитися одним глибинним інтерв’ю, яке б якісне воно не було, — кількість і масштаб теж не завадять для вдосконалення продукту. Скільки точно бесід знадобиться представникові бізнесу, щоб докопатися до корисного інсайту — неможливо передбачити заздалегідь. Це може бути і три вдалих інтерв’ю, які одразу принесуть інсайт, і 20 посередніх, інформацію з яких буде складно навіть структурувати.
Глибинне інтерв’ю — не панацея і не самоціль. Проводьте їх лише тоді, коли у вас достатньо часу на підготовку та наявне дослідження, яким ви можете підкріпити свої гіпотези.

Мова статистики

Серед маркетологів і решти тих, хто працює зі статистикою (читай: кількісними дослідженнями), існує профдеформація, через яку ці спеціалісти схильні розглядати споживачів суто крізь їхні соціологічні категорії: вікова група, стать, соціальна приналежність тощо. Проте людська психологія значно більш комплексна та заплутана. Майже будь-який масив кількісних даних може виявитися спотвореним чи неякісним — просто згадайте себе, коли ви проходите якесь нудне опитування. Певно, в такі моменти ви й самі думаєте, як би швидше дійти до останнього запитання і повернутися до своїх справ. А тепер уявіть, що на основі даних, отриманих таким чином, ухвалюються багатомільйонні бізнес-рішення.

Навіть якщо зібрана статистика релевантна та репрезентативна, мало лише володіти якісною інформацією — важливо її зрозуміти. Поверхневий аналіз статистичних даних не дає відповідь на запитання «чому ось це так відбувається?», а лише показує, що «ось це відбувається». Саме тому стає в пригоді вміння тлумачити статистику — а цьому сприяє ґрунтовна особиста розмова з клієнтом. Досягнення справжнього світоглядного розуміння споживача вноситиме чимало ясності в сухі екселівські таблиці.

Глибинні інтерв’ю мають три основні етапи:

  1. Підготовка;
  2. Проведення інтерв’ю;
  3. Опрацювання результатів.

Підготовка

Передусім, визначте мету свого дослідження та чітко сформулюйте маркетингові та продуктові гіпотези, які потребують перевірки.

Як має звучати мета:

  • Ми хочемо зробити так, щоб користувачі принаймні на 8% частіше купували підписку на наш застосунок;
  • Чому наш застосунок встановили 80.000 людей, а активно користуються лише 3.500? Ми хочемо це змінити.

Як не має звучати мета:

  • Незабаром Геловін, і ми хочемо зробити ресьорч, — задумайтеся, чи не є це дослідженням заради дослідження?

Як має звучати гіпотеза:

  • Ми вже маємо застосунок, але задумуємо створення вебпорталу. Для одних послуг користувачеві потрібен застосунок, а для інших — портал, отже буде доцільно розділити функціонал.

Як не має звучати гіпотеза:

  • Наш продукт отримує найбільше нових користувачів через соціальні мережі. Варто запустити масштабну рекламну кампанію на Facebook, — чому б не зробити опитування?
  • Якщо ми зробимо редизайн порталу, це погано вплине на залученість користувачів, — чому б не звернутися до фокус-групи?

Після того, як мета та гіпотеза сформовані, відбираємо пул клієнтів, які зацікавлені у вашому продукті. Це можуть бути і поточні клієнти, і ті, хто покинув ваш продукт. Можливо, вам доведеться зустрічатися з тими самими респондентом декілька разів — залежить від міри їхньої залученості.

Що питають у поточних клієнтів? Наголосимо, вас цікавить теперішній та минулий досвід людини, яка взаємодіє з вашим продуктом. Ставте запитання, які розкривають актуальну позицію вашого респондента, наприклад: «На основі яких міркувань ви б дали або не дали своїй дитині користуватися нашим застосунком?» Сміливо просіть проілюструвати відповіді прикладами, історіями.

Як налаштуватися на розмову? Сфокусуйтеся на окреслених цілях та будьте нейтральними до свого продукту. Пам’ятайте, ви хочете дізнатися про мотиви людини, її бачення, побажання.

Чому вони мають витрачати час на вашу бесіду, якщо вони вже не користувачі? Скоріше за все, вони захочуть висловитися, а особливо якщо накипіло, тому при грамотному рекрутингу проблем не має бути. В крайньому разі можна запропонувати заохочувальну нагороду: сертифікат, дисконт тощо.

Які особливості спілкування з екскористувачами, що в них питати? Якихось особливостей бути не має. Майже кожен клієнт може виявитися цінним респондентом, який відверто ділиться з вами своїм досвідом. Будьте терплячим слухачем, це цінують усі.

Яка кількість респондентів є задовільною? Якщо це маленький стартап з ненапрацьованою клієнтською базою, вам може вистачити двох-трьох людей. Зазвичай же набирають приблизно п’ять-сім респондентів. Великі компанії мають змогу проводити понад десяток інтерв’ю з широким набором респондентів.

Знайшовши задовільну кількість охочих до розмови клієнтів, ви готові перейти до здійснення глибинних інтерв’ю. Намагайтеся провести ці бесіди особисто, адже долучення додаткових людей з вашого боку руйнуватиме атмосферу відвертої розмови з клієнтом.

Приклади факапів. Опитані нами експерти розповіли історії про те, як глибинні інтерв’ю інколи йдуть не за планом. Не повторюйте в реальному житті:

  1. Незадовго до початку глибинного інтерв’ю раптово вирішили долучитися ще кілька членів команди. В результаті під час колу замість пари людей були присутні шестеро, і атмосфера хоч якоїсь приватної та відвертої бесіди була сплюндрована. Мораль: глибинне інтерв’ю має відбуватися в довірливій і невимушеній атмосфері, не допускайте на нього зайвих людей. — Настя Аніканова, Product Design у Projector, менторка курсу Product Design;
  2. Команда ухвалила спонтанне рішення провести глибинне інтерв’ю зі спеціалістом, який завітав у офіс для заправки картриджів у принтерах. Команді здалося це неординарним та доцільним, тож після п’яти хвилин швидкої підготовки учасники приступили до бесіди. Однак спеціаліст із принтерів одразу напружився і відчував себе некомфортно. Йому здавалося, що все це — якась змова його шефа з метою знайти на нього викривальну інформацію. Мораль: випадкові люди будуть поганими респондентами; на нормальну підготовку треба завжди витрачати час. — Катерина Федірко, Lead Product Designer у Orderry Projector, менторка курсу Product Design;
  3. Під час інтерв’ю з клієнтом той запевняв, що використовує для рішення своїх задач наш продукт, який замінив йому ексель. Замість відповідей на питання він постійно нахвалював мій продукт. Я знав, що це неправда, оскільки відібрав цього респондента через те, що в його акаунті була нульова активність. Я мав би розколоти його, але я продовжив ставити підготовлені запитання і отримав нові порції лестощів. Жодної корисної інформації я не здобув. — Гордій Венгренюк, Senior Product Designer у gt-hq.com, ментор курсу Product Design від Projector.

Поширені помилки в глибинних інтерв’ю

Немає загальноприйнятих рекомендацій стосовно того, що саме потрібно запитувати у клієнта під час глибинного інтерв’ю. Однак існують поширені застереження стосовно того, яким чином не варто вести розмову. Уникайте таких помилок:

Занадто безпосередні запитання

Замість того, щоб запитувати: «Ви часто замовляєте їжу через наш застосунок, бо працюєте вдома або через те, що не любите готувати?» — поставте більш відкрите запитання. «Розкажіть, як ви почали користуватися нашим застосунком?» замість «Чому ви ним користуєтесь?» Слово «чому» напружує людину, змушує відчувати себе як на допиті, через що респондент може поводитися скуто.

Тупикові запитання «так/ні»

«Вам подобається наш застосунок із доставки їжі?» — «Так»
Це не той розвиток бесіди, який принесе вам цінні інсайти. Правильна версія цього запитання звучить так: «Чим вам подобається або навпаки, не подобається наш застосунок?»

Перевантажені запитання

«Як лояльний користувач та особа з бекграундом у програмуванні та інжинірингу, у чому ви вбачаєте переваги, недоліки чи недопрацювання нашого цифрового продукту в галузі доставки продуктів харчування, зокрема, якщо звернути увагу на певні елементи UI, як-от інтуїтивність головного меню та зручність віконця сплати? Опишіть своє ставлення до нашого застосунку в перші три місяці користування, а потім — у перший рік» — безпідставно ускладнюючи запитання, ви зменшуєте свої шанси отримати релевантну відповідь. Пам’ятайте, ви робите польове дослідження, а не вихваляєтеся красномовством. Журналістський лайфхак: уникайте взагалі злиття в одному питанні двох чи більше окремих запитань.

Відповідь, закладена у питанні

Запитання в стилі «Чим зручний наш інтерфейс?» потягне за собою відповідь «Ваш інтерфейс зручний тим, що…» Не підштовхуйте споживача говорити заздалегідь окреслені речі. Сформулюйте своє питання неупереджено, запитайте: «Чи зручний для вас наш інтерфейс?» Не варто проєціювати власне уявлення про продукт на досвід вашого клієнта.

Гіпотетичні запитання

«Якби ви могли встановити на свій телефон лише три додатки…» — стоп, одразу. Навіщо вам ця інформація? Яку реальну цінність вона матиме? Жодної. Запитуйте тільки про те, що реально трапилося. Досвід, який вам потрібен, міститься в теперішньому та минулому часі.

Порушена логіка бесіди

Щойно ви говорили про UI вашого застосунку, а тепер розмова якимось чином перейшла до Ілона Маска та боротьбу з глобальним потеплінням. Як це сталося? Щоб уникнути цього, модеруйте зміст вашого інтерв’ю. Розташуйте свої запитання від загальних до конкретних — дізнайтеся спочатку, чому споживач потребує ваш продукт, а вже потім — вдавайтеся в детальне обговорення взаємодії з інтерфейсом.

Бенефіс внутрішнього комерсанта

Не намагайтесь переконати споживача в перевагах свого продукту, нічого «не напарюйте», не вступайте в суперечки. Глибинне інтерв’ю не призначене для цього. Натомість підприємець має приборкати своє бізнес-его та просто по-людськи вислухати клієнта.

Уривчастий діалог

Сміливо ставте уточнювальні запитання. Якщо споживач говорить щось зовсім абстрактне, вдайтеся до такого прийому: попросіть розказати певну історію, яка проілюструє те, що прозвучало щойно, уточнюйте деталі. Обмін історіями — найбільш емпатичний метод донесення своїх думок.

Ви забагато балакаєте

Все просто: робіть паузи. Люди не полюбляють паузи, тому вони самі почнуть наповнювати тишу цінною для вас інформацію.

Робота з результатами

  • Коли настав час робити розшифровку інтерв’ю, заощадити сили можна завдяки автоматизованим сервісам транскрибації тексту: Trint, Temi, Otranscribe тощо;
  • Наступна задача — згрупувати отримані дані за контекстом, метою, змістом обговорюваної проблеми, як-от: бар’єри, безпека, емоційний досвід; UI/UX і так далі;
  • Також знадобиться чітка категоризація отриманих даних за ключовими словами: #інсайти, #мотиви, #скарги тощо;
  • Тезово впорядкуйте озвучені вашими співрозмовниками меседжі, шукайте в них паралелі, суперечності та тенденції, оформіть таблицю з розподілом інформації відповідно до пріоритетів.

Як впорядкувати пріоритети. Пам’ятаймо, що більш прикладною є інформація, то корисніша вона для вашого продукту прямо зараз. Варто враховувати й те, що інсайти, отримані від більш мотивованих респондентів, можуть бути ґрунтовнішими, ніж інсайти, які ви отримали від менш активних користувачів. Однак, якщо метою вашого дослідження було зрозуміти та залучити саме пасивних користувачів, то список пріоритетів виглядатиме навпаки.

avatar
Гордій Венгренюк
Senior Product Designer у gt-hq.com

Пріоритети у впорядкування інформації такі:

  1. Найважливіше — інформація, яка безпосередньо стосується задачі дослідження;
  2. Потім — знахідки у царині, в якій ми розробляємо продукт;
  3. Найнижчий пріоритет — скарги та гіпотетичні роздуми.

Уявімо, що ми досліджуємо те, як люди домовляються про робочі зустрічі у закладах. В результаті інтерв’ю ми дізнаємося, що респонденти не люблять телефонувати, вони віддають перевагу письмовому спілкуванню. Таким чином ми дізналися про користувацький контекст.

Друге, що ми дізналися — люди дедалі частіше проводять зустрічі онлайн. Ця інформація не дуже корисна, оскільки нас цікавлять особисті зустрічі. Але корисно дізнатися про тенденцію.

«Люди втомлюються від особистих зустрічей» — це фінальний фрагмент, який ми дізналися з інтерв’ю. Це схоже на скаргу. Якщо ми запитуємо респондента, що він зробив у боротьбі зі втомою і почуємо «нічого», то наші побоювання підтвердилися, адже за нашими оцінками це не є проблема. Такую інформацію ми прибираємо.

Причини викривлення даних. У своєму аналізи результатів вам варто враховувати можливі упередження, які неминуче присутні у деяких респондентів. Зауважте такі типи упереджень, щоб за потреби відкидати нерелевантні дані:

  • ненадійні спогади;
  • брак експертизи;
  • перебільшення;
  • приховані мотиви;
  • «ефект респондента» — ваш співрозмовник не хоче образити вас чи організацію, через що пом’якшує та коригує свої відповіді.

Як презентувати результати команді

Систематизувати інформацію, отриману з глибинного інтерв’ю, може бути непросто. Лайфхак тут у тому, щоб одразу оформити дані в такому вигляді, в якому їх буде зручно презентувати команді. Адже саме разом зі своєю командою ви й будете аналізувати результати глибинних інтерв’ю.

Впорядкуйте дані в візуально доступний спосіб, на цьому етапі вам знадобляться: транскрибоване інтерв’ю, відсортовані наліпки з головними тезами (або впорядкуйте тези в зрозумілу таблицю), а також узагальнювальна презентація. Врешті-решт, тільки завдяки спільній аналітичній праці маєте змогу отримати вдумливі інсайти та нарешті побачити ситуацію очима споживача.

Що почитати, щоб розібратися в глибинних інтерв’ю:

  • «Прикладне введення до глибинних інтерв’ю» — Алан Морріс;
  • «Тихіше, говорить клієнт!» — Олег Чулигін;
  • «Запитай маму: як спілкуватися з клієнтами і довести правоту своєї бізнес-ідеї, якщо всі навколо брешуть» — Роб Фітцпатрік;
  • «Інтерв’ювання як якісне дослідження: гайд для дослідників у освіті і суспільних науках» — Ірвінґ Сідман.

Telegraf.Design живе за підтримки спільноти. Підтримуйте Telegraf.Design на Patreon.

avatar
Сергій Казарян
Журналіст у Telegraf Design
Колонка

У нас є ще дещо для вас