Зі стрімким розвитком технологій дедалі більше стираються фізичні кордони. Локальним українським каталізатором глобалізації стало повномасштабне вторгнення. Бізнес виходить на іноземні ринки, благодійні фонди залучають іноземців до зборів. Успішний кейс – бренд України у світі. Україна у 2022 році піднялася на 9 позицій, обійнявши 62 місце в U.S. News Best Countries Rankings. За кордоном нашу державу асоціюють зі сміливістю, стійкістю, вільнолюбством.
Заслугою цього є ефективні маркетингові комунікації. Приміром за участі проєкту PR Army, співзасновницею якого є кураторка курсу Global Marketing Communications Анастасія Марушевська, створено близько 6000 публікацій у 78 країнах із загальним охопленням у понад 7 мільярдів. Що ж таке глобальні маркетингові комунікації та кому вони потрібні? Розповідаємо на прикладах Red Bull, McDonald’s, Nike та інших.
Що таке глобальні маркетингові комунікації?
Global Marketing Communications — це процес планування, розробки та впровадження маркетингових комунікацій для глобальної аудиторії. Він охоплює розуміння культурних відмінностей між ринками, розробку універсальних маркетингових меседжів, які резонують різним типам споживачів, і вибір відповідних каналів комунікації для досягнення цільової аудиторії.
Ефективна глобальна маркетингова стратегія відіграє вирішальну роль в успіху брендів, що глобалізуються. Вона підвищує впізнаваність бренду, розширює ринок збуту, залучає ширшу цільову аудиторію тощо. Глобальні маркетингові комунікації навчають мислити в межах комунікації загалом і в масштабах цілої країни та світу.
Приклад вдалої стратегії — австрійська компанія Red Bull, яку чимало американців, наприклад, вважають місцевим брендом. Компанія проводить івенти з велоспорту, автоспорту, музики, ігор тощо по всьому світу. Це дає відчуття сильної присутності бренду на локальних ринках в очах споживачів. До того ж пакування Red Bull не змінюється протягом 32 років свого існування, що підкріплює впізнаваність.
Фото: www.redbull.com
Як працюють глобальні маркетингові комунікації?
Основа глобальних маркетингових комунікацій — наратив, який компанія планує просувати. Наратив присутній в усіх комунікаціях, які робить компанія за кордоном. Кураторка курсу Global Marketing Communication порівнює наратив із деревом. Стовбур — це головний предмет, тобто те, чого потрібно досягти в довгостроковій перспективі. Гілки – це теми для розмови. Кожна гілка — окрема країна/аудиторія тощо. Коріння – це цінності та прагнення. Ґрунт — це те, що потрібно для живлення наративу (експерти, культура, родина). Сонце — щоденні події, що вирощують наратив.
У 2021 році замовниками Projector на курсі стали Міністерство закордонних справ та Державне агентство розвитку туризму. Їхній запит — розробити стратегію просування України як туристичної дистанції. У цьому кейсі наратив — «Україна — туристична країна».
Як просувати наратив?
Для просування наративу потрібна контент-стратегія та канали комунікацій. Після роботи студентів над кейсом Міністерство закордонних справ презентували комунікаційну стратегію популяризації туристичного бренду України. Тоді ж представили міжнародну інформаційну кампанію Visit Ukraine — Summer in Ukraine, яка покликана популяризувати літній відпочинок у нашій країні серед іноземців.
Стартувати з першими ідеями допомогли кураторка Анастасія Марушевська. Вона розробила сценарій та текст до ролика. Студентки Аліна Сінькова та Анастасія Рашевська прописали контент-план для соцмереж на літо та тулкіт для представництв МЗС.
Що таке культурна сегментація?
Важливою частиною глобальних маркетингових комунікацій є врахування культурних відмінностей: мова, цінності, переконання, звичаї тощо. Враховуючи культурну сегментацію, компанії мають пристосувати свої маркетингові стратегії до унікальних уподобань і потреб споживачів у різних регіонах.
Приміром мережа фастфудів McDonald’s вносить місцевий колорит у свої меню в різних країнах світу. У ресторанах на Близькому Сході — бутерброд із пітою McArabia, у Франції — макаруни, в Україні – український бургер.
Кому потрібні глобальні маркетингові комунікації?
Повномасштабне вторгнення підштовхнуло український бізнес до агресивнішого виходу на закордонні ринки. Свою географію розширює «Нова Пошта», monobank, Ajax, Rozetka, Megogo та інші. Водночас лише 1-3% іноземців в різних країнах схильні обирати українські товари та послуги, показало дослідження Gradus Research.
У таку ситуацію потрапляло чимало нині відомих брендів. Приміром спортивний бренд Nike зміцнив свою глобальну присутність, маючи спонсорський контракт зі світовим футбольним клубом Manchester United. Партнерство з уже глобальним брендом допомогло привернути увагу аудиторії з різних країн.
Не лише бізнес, а неурядові організації розширюють свою присутність у світі, використовуючи глобальний маркетинг. Всесвітній фонд дикої природи (WWF) має сотні офісів по всьому світу, кожен з яких має чітко локалізовані цілі для кожного регіону. Залучати аудиторію з усього світу допомагає також ініціатива «Година Землі». Це всесвітня акція, під час якої учасники вимикають світло на годину, щоб показати, як легко боротися зі зміною клімату.
Розробка глобальної маркетингової комунікації – складний і комплексний процес. Він вимагає балансу між потребами й вподобаннями різної аудиторії по всьому світу. Проте здолавши цей виклик та втіливши ефективну маркетингову стратегію, компанія з локальної ліги перескакує в глобальну.