Що на сьогодні вважати гарним неймінгом? Найімовірніше, назва має привернути увагу, зацікавлює відкрити, прочитати, купити, долучитися. Але спочатку – привабити. Часто неправильно підібрана назва може тільки відштовхнути, бути неоднозначною й незрозумілою, а аудиторія може взагалі не прочитати меседж, який хотів донести автор. Важливо пам’ятати, в якому контексті живуть українці, які болі вони переживають і які теми можуть бути чутливими в суспільстві. На прикладі благодійних ініціатив та зборів для ЗСУ, розповідаємо, на що звертати увагу при виборі правильного нейму, які слова можуть послужити негативними тригерами та чому важливо уникати стереотипів.
Getty Images
Тема – тригер
У Збройних силах України служать понад 42 тисячі жінок, ще 18 тисяч обіймають цивільні посади. За цей час українки здобули право воювати нарівні з чоловіками: в Міністерстві оборони розширили перелік бойових посад для жінок, впроваджують жіночу форму, яка буде відповідати розмірам і буде зручною, тестують бронежилети для військовослужбовиць.
Попри все сьогодні досі існує багато стереотипів з приводу жінок, мовляв, жінки – «слабка стать», «краса», створюючи образ незахищеної та вразливої людини. Періодично в соцмережах з’являються дописи про «берегинь в армії» (відсилання до берегині дому та затишку), де нафарбовані дівчата з розпущеним волоссям перебувають в окопах.
Такі меседжі можна помітити й у благодійних ініціативах, які мали б підтримувати бойовий дух армії. Яскравий приклад – інстаграм-флешмоб #красадляЗСУ, який ініціювала у 2022 році українська телеведуча Леся Нікітюк. Він полягав у поширенні дівчатами гарних фото задля підтримки українських військових. Тоді навкруги цієї ініціативи розпочалися суперечки. Основні претензії полягали в тому, що використовується стереотип про красу жінки/чоловіка, наче краса може комусь допомогти і її можна використовувати в якості ресурсу. Також незадоволення стосувалися самого сенсу флешмобу, оскільки за словами аудиторії, краса ніяк не допоможе військовим на фронті.
Слово «краса» може тригерити навіть у випадках, коли не стосується гендеру напряму. Так, наприклад, нещодавно мережа магазинів EVA та фонд Dignitas оголосили про початок нового проєкту, який допоможе наблизити перемогу. Його мета — зібрати 8 мільйонів гривень для навчання та забезпечення дронами 100 аеророзвідниць Збройних сил України. Аудиторія збору – свідомі та відповідальні українці, які не дивлячись на втому, не стоять осторонь війни, а системно допомагають армії. Назвали цей проєкт «На захисті краси України», але аудиторія сприйняла цю назву неоднозначно. Хоча сенси цієї кампанії закладались абсолютно інші.
«Ми всі зараз захищаємо наш дім, нашу країну від ворога. Військові боронять зі зброєю, українці в тилу підтримують і допомагають їм, ми сильні в цій єдності. Це героїчно, це захоплює і це ..красиво! Але кожен під “красиво” бачить свої сенси. Для когось це місця і міста з мирних часів, до яких мріє повернутися після перемоги. Хтось згадує рідних та друзів, розкиданих по країні та світу. Когось захоплює наша сміливість та гідність у боротьбі. Креативна ідея збору, що краса країни проявилася у всьому – а головне, в наших людях, сміливих, сильних, рішучих», — прокоментували у Dignitas.
Чому тема гендерної нерівності може бути небезпечною?
Щоб розібратись у питанні небезпеки використання гендерних стереотипів та наслідках цього для іміджу країни в цілому, Telegraf Design поспілкувався з Іриною Дєдушевою, редакторкою соцмереж експертного ресурсу «Гендер в деталях»: «Ігри зі стереотипами є небезпечними для нашого соціуму та суспільства. Адже те, що відбувається у світі, в комунікаціях, які наративи лунають у ЗМІ, в рекламних кампаніях, масовій культурі – це формує наше сприйняття світу і те, як ми будемо будувати наше майбутнє та наскільки будемо в безпеці. Гендерні стереотипи призводять до глобальніших проблем.
Жінки, наприклад, не реалізуються в певних «чоловічих» сферах та менш впевнені у «нежіночих» професіях. Якщо акцентувати, що краса – це жіночий ресурс, то у жінок може сформуватися думка, що це єдиний їхній ресурс. Але чи вигідно це для розвитку країни, для економіки та потенціалу жінок? Ні. Країни, де є гендерна рівність, успішніші економічно. На мою думку, компанії, які використовують якісь стереотипи, роблять це тому, що так простіше та привертає увагу, а також це те, що знайоме для всіх».
Яких назв не має бути
Згідно з національним законодавством та Стандартом організацій України, який розробила Всеукраїнська громадська організація «Українська асоціація маркетингу», у рекламі (зокрема у неймах) не мають:
- принижувати права чи применшувати значущість обов’язків, очікувань, відносин і суспільних ролей людей тієї чи іншої статі, відповідно до чинного законодавства України;
- нав’язувати або пропагувати негативні стереотипи щодо соціальних і статевих ролей жінок і чоловіків;
- пропагувати сексуальні образи й насильство;
- нав’язувати або пропагувати негативні стереотипи, особливо відкритого або прихованого статевого змісту, щодо дітей і не може використовувати образи дітей у рекламі.
Тому рекомендують не вживати двозначні вислови, які можна тлумачити як образу людини певної статті, а також слід намагатися демонструвати реалістичні образи, зовнішність, поведінку жінок і чоловіків та запобігати їхньому приниженню, зазначили у «Гендер в деталях».
Не робити помилок
Перед тим, як придумати назву, слоган для акції, збору, флешмобу, будь-якої ініціативи, важливо враховувати контекст, в якому перебуває сучасне суспільство, зокрема аудиторію, на яку спрямована комунікація. Насамперед слід провести дослідження ринку, проаналізувати аудиторію, її болі та інтереси, глобальну повістку та настрої в суспільстві. Потрібно не просто розумітися на конкретній темі, як зробити влучний нейм, а й враховувати інші контексти.
«Залежно від того, що людина пережила, вона й буде сприймати відсилку до певних теми чи феномену. Наприклад, назва “Буча Комбуча” тригернула всіх, бо те, що відбувалося в Бучі на початку повномасштабного вторгнення – болюча тема. Тому це неприпустимо. Так само вульгарно в зборі на реабілітацію та протезування для військових було б сказати “Збираємо на ноги захисникам”, це може тригерити, бо захисники, що втратили кінцівки – це реальність, але дуже болюча», – розповів голова київського креативного товариства Андрій Міщенко.
Водночас потрібно розуміти, що коли є велика конкуренція, треба виділятися — зробити так, як не у всіх. Наприклад, коли мова йде про благодійний збір, яких нині багато, потрібно привернути увагу, щоб виділятися на фоні інших. Це можна зробити за допомогою нейму, але слід також враховувати контекст і теми, які можуть тригерити суспільство. Зокрема, бажано не використовувати поняття «краса», «берегиня» тощо.
«Як там кажуть “чорний піар теж піар”? Головна проблема більшості зборів полягає в тому, що вони непомітні. А чим більше срачі довкола збору, тим більше залученість аудиторії, тим більше соціальні мережі підіймають пост про збір у стрічці. Так, на жаль, працює ринок. Але якщо ми хочемо будувати демократичне суспільство, це тупикова історія. Довгостроково для іміджу компанії та загалом для країни такий підхід буде гіршим», — додав Андрій Міщенко.
Як стереотипи впливають на сприйняття аудиторії
Чи привертає реклама, яка підкреслює стереотипи про жінок та чоловіків, увагу аудиторії? Так. А як вона впливає? У 2021 році Представництво Фонду імені Фрідріха Еберта провело дослідження про ставлення населення України до дискримінаційної за ознакою статі реклами. Результати експериментів показали, що хоч гендерні стереотипи виявлено в майже 50% опитаних, 70% жінок і 57% чоловіків відверто негативно ставляться до нав’язування стереотипів у рекламі. Виявилося, що подібна реклама відвертає увагу від продукту. Назва торговельної марки запам’ятовується втричі краще під час перегляду недискримінаційної реклами, ніж дискримінаційної.
Чи є зміни?
У 2021 році Верховною Радою був ухвалений закон (№ 3427) про заборону дискримінацію за ознакою статі в рекламі. Це дало великий поштовх до того, щоб українці рідше бачили банери та рекламу, які експлуатують теми «слабкої та прекрасної» або «грубої» статі чи маскулінності.
Окрім того, сьогодні медіа активно підкреслюють ролі й значущість жінок в Збройних Силах. Водночас символічні, але помітні зрушення, зокрема змінення назви Дня захисника України на День захисників та захисниць.
До того ж у своїх промовах публічні люди все частіше звертаються не тільки до захисників, а й до захисниць. А суспільство швидко реагує на будь-який прояв стереотипізації та об’єктивізації жінок або чоловіків: звертає на це увагу, роблять зауваження, подають скарги, а не просто проходять повз.