Чи справді емоція й раціональність суперечать одна одній? Дональд Норман ставить під сумнів цей стереотип, доводячи, що речі, які викликають у нас приємні емоції, виявляються ефективнішими й зручнішими у використанні. Та й узагалі емоції допомагають нам краще мислити й ухвалювати відповідні рішення.
Видавництво ArtHuss у партнерстві з Projector видає українською книгу «Емоційний дизайн» Дона Нормана, який 6 квітня виступав на Krupa в Києві. Telegraf.Design публікує уривок з розділу «Три рівні дизайну: підсвідомий, поведінковий і рефлексійний».
Скористатися перевагою: підступи дизайну
Для тих, хто не був: переступаючи поріг магазину джинсового одягу бренду Diesel, що на вулиці Юніон-сквер Вест, ніби провалюєшся у транс. Надзвичайно гучна музика в стилі техно приголомшує, на екрані бозна-чому транслюється поєдинок двох японських боксерів. Жодного вказівника на чоловічий чи жіночий відділи, ніде не видно продавців чи консультантів…
Поки великі рітейлери одягу, як-от Banana Republic чи Gap, стандартизували та спрощували внутрішній стиль своїх магазинів задля зручності покупців, Diesel зайшов із протилежного боку: найкращий покупець — дезорієнтований.
«Нам добре відомо, що всім здається, ніби ми відлякуємо покупців, — каже Наєл Мар, директор відділу роздрібного продажу Diesel. — Ми не робимо наші магазини дружніми до покупців, бо хочемо, аби покупці спілкувалися з нашими представниками. Вам не вдасться зрозуміти Diesel, поки не поговорите з кимось із нас».
Справді, саме в ту мить, коли спантеличеного потенційного покупця Diesel накриває просторова дезорієнтація, до нього підходять представники компанії. У блиску своєї слави вони рятують (або беруть у полон — хто як на це дивиться) заблудлих відвідувачів.
Ті, хто займається дизайном, орієнтованим на людей, «обслуговувати клієнтів» розуміють як позбавляти їх занепокоєння, непорозуміння чи відчуття безпорадності й забезпечувати їм контроль над процесом. Але розумний продавець скаже, що все треба робити навпаки. Якщо людина не знає, чого вона хоче, то як найкраще задовольнити її бажання? Із погляду дизайну, орієнтованого на людей, треба забезпечити клієнта всіма можливими засобами, аби він самостійно ознайомився з товаром, приміряв його, вибрав те, що сподобалось. А для продавців це нагода побути героями в блискучих обладунках, готовими допомагати й давати такі відповіді на запитання клієнтів, яких вони прагнуть або вважають, що прагнуть.
Але хто вирішує в світі моди — а це значить усього від одягу до ресторанів, від автівок до меблів, — що правильно, а що ні? Підхід «спантелич клієнта» — суто загравання з емоціями. Вам, клієнтові, продають ідею того, що запропонований товар якнайкраще задовольнить ваші потреби. Мало того — він переконає решту світу, що ви непересічна особистість із прогресивним і вишуканим смаком. Що ж, якщо ви в це повірите, то, можливо, так воно й буде, адже сильна емоційна прив’язка здатна запускати механізм пророцтва, що збувається.
Повернімося до питання, який підхід правильний: той, за яким Gap та Banana Republic «стандартизували та спрощували внутрішній стиль своїх магазинів задля зручності покупців», чи той, що застосовує Diesel, — заплутати й залякати покупця, аби підготувати його до спілкування з продавцем-рятівником, готовим прийти на допомогу? Я знаю, що подобається мені: я підтримую підхід Gap і Banana Republic. Але успіх Diesel явно свідчить про те, що не кожен поділяє мою думку. Урешті-решт, магазини цих трьох брендів виконують різні функції. Магазини перших двох більш утилітарні (хоча представники Gap та Banana Republic нізащо не дали б їм такого визначення), а магазини Diesel представляють моду в чистому її вигляді, де головна цінність — що думають про тебе інші.
«Коли ви вдягли костюм вартістю тисячу доларів, — сказав у розмові з критиком Дуґласом Рашкоффом продавець-профі Морт Співас, — навколо вас зовсім інша аура. І люди ставляться до вас по-іншому. Ви випромінюєте впевненість. А коли почуваєшся впевнено, то й дієш впевнено». Якщо продавці вірять, що дорогий костюм робить їх інакшими, то так воно і є. Головне в моді — емоції. Магазини, які вміло маніпулюють емоціями, просто грають у гру, в яку покупці дозволяють себе втягнути. Світ моди зумів так промити мізки клієнтам, що вони щиро вірять у цінність цієї гри — а проте це лише віра.
Маркетинговий інструмент «спантелич покупця» далеко не новий. Супермаркети вже давно навчилися виставляти найпопулярніші товари в глибині магазину, змушуючи покупців проходити повз усі інші розкладки й раз у раз наражатися на спокусу придбати ту чи іншу річ. До того ж, поруч із потрібним ви завжди знайдете супутні товари. Люди приходять до вас по молоко? То покладіть його в глибині магазину, а поруч примостіть печиво. Пиво? Воно має бути навпроти чіпсів, сухариків та іншого «до пива». А біля каси виставте дрібні товари, які покупець кине собі в кошик останньої миті, стоячи в черзі. Створюючи такі «точки купівлі», супермаркети заробляють купу грошей. Нескладно уявити магазини, у яких навмисно затягують стояння в черзі, аби покупці робили ще більше імпульсивних покупок.
Щойно покупець призвичаїться до нової розкладки в магазині, її треба змінювати. Саме цей принцип діє в маркетинговій філософії. Інакше покупець, який шукає бляшанку супу, піде навпростець у відділ, де продається суп, і промине решту товарів. А змінена розкладка спонукає покупця звернути увагу на товари, яких він іще не бачив. Переставляючи бляшанки з супом у магазині, ви можете також заохотити покупця спробувати інший його різновид. Розкладки змінюються, але супутні товари лишаються поруч із основним товаром.
Реструктуризація магазину означає також, що найпопулярніші товари буде переміщено вглиб. Товари, які покупці імпульсивно вкидають собі до кошика, виставляють на торцях рядів, там, де їх найкраще видно. Тут ми маємо справу з принципом «юзабіліті навиворіт»: ускладнення пошуків потрібної речі створює умови для купівлі «імпульсивних» товарів.
Коли береш такий трюк на озброєння, украй важливо, щоб покупець цього не помітив. Подбайте, аби розкладки в магазині не викликали в нього підозр. Зробіть так, аби ця зміна йому сподобалася. Брендові Diesel його трюк сходить з рук, бо саме завдяки йому він уславився, бо його одяг популярний, бо покупцям подобається блукати рядами такого магазину — це ніби стає частиною їхнього споживацького досвіду. Однак цей принцип точно не спрацював би в магазині, де продається комп’ютерне обладнання. Коли в супермаркеті молоко чи пиво виставляють у глибині, це не викликає підозр, покупці сприймають таке рішення за належне. Зрештою, і молоко, і пиво зберігають у холоді, а холодильні установки зазвичай ставлять у глибині магазину. Та ніхто, певна річ, ніколи себе не запитує, чому ж ті холодильники ставлять аж так далеко?
Якби покупці усвідомили масштаб маніпуляцій, вони, можливо, припинили б купувати продукти в таких підступних магазинах і звернулися до тих, які роблять досвід покупця приємнішим. Магазини, які намагаються заробити гроші, заплутуючи своїх покупців, часто отримують швидкі прибутки та стають популярними, але згодом переживають не менш стрімке падіння. Звичайний, зручний для покупця магазин функціонує стабільніше, без значних коливань популярності. Так, шопінг може бути чуттєвим і емоційним, або негативним і травматичним. Якщо магазини дотримуються правильного підходу, якщо вони розуміють принцип «Науки шопінгу» (підзаголовок книжки Пако Андергілла), то досвід покупців буде емоційно позитивним для них самих і вигідним для магазину.
Як екстремальне катання у парку розваг протиставляє страх та тривогу підсвідомого рівня спокійній впевненості інтелекту, так і магазини Diesel протиставляють спантеличення та збентеження поведінкового й рефлексійного рівнів полегшенню та радості зустрічі з продавцем-рятівником. В обох випадках стартовий негативний афект необхідний для виникнення кінцевого відчуття полегшення та задоволення. Катання на атракціонах завершується цілком безпечно. Відвідувачі можуть спокійно повертатися в думках до свого позитивного досвіду від такої захопливої пригоди. Після відвідання магазину заспокоєний покупець згадує полегшення, підтримку й допомогу, що йому забезпечив продавець. Цей зв’язок покупця з продавцем чимось нагадує так званий Стокгольмський синдром, коли в заручника формується позитивна емоційна прив’язка до своїх викрадачів, і трапляється навіть, що після свого звільнення та засудження злочинців жертва просить помилувати їх. (Назву цього явища було вперше запропоновано після банківського пограбування на початку 1970-х у Стокгольмі (Швеція); заручниця згодом підтримувала романтичний зв’язок із одним із викрадачів.) Однак між цими двома явищами є одна суттєва відмінність. У парку розваг ваш страх і захоплення катанням — суть атракціону. Ці емоції не приховані, їх часто рекламують. Натомість у магазині Diesel вони створюються штучно, вами маніпулюють. Тож, якщо в першому випадку емоції справжні, в другому — ні, здогадайтеся, які враження триватимуть довше?
Раніше Telegraf.Design публікував уривок з книги «Основи. Графічний дизайн 01: Підхід і мова» Ґевіна Емброуза і Найджела Оно-Біллсона.