У продовження серії статей про те, як працюють українські дизайнери, дізналися про підхід студії Crevv. Співзасновник Антон Іванов розповідає про те, чому дизайнер — це насамперед лінгвіст та інженер, і розкриває деталі трьох своїх проєктів.
Читайте також: Естетика майбутнього і design of differences: що роблять Оля та Марк Отог
Гугл каже, що дизайнер — це спеціаліст з дизайну, художник-конструктор. Але я маю дещо інший погляд: дизайнер — лінгвіст та інженер.
Чому лінгвіст?
Дизайн — це комунікація, і все, що ми робимо — огортаємо у графічну оболонку — це повідомлення. Ґете казав, що скільки мов ми знаємо, стільки разів ми люди. З графічним дизайном схожа історія: чим більше графічних мов розуміємо, тим ми універсальніші як дизайнери. Але часто буває, що дизайнери знають лише одну мову, і коли до них приходить клієнт, який розмовляє іншою, вони не розуміють один одного.
Мови — це жива штука, і графічна мова — теж. Крім літературної, є ще арго, жаргон, сленг. Тобто є нюанси всередині графічної мови, які сприймаються на рівні відчуттів. Ви можете користуватися застарілою графічною мовою, попсовою або й придумувати власну.
Приклади графічних мов
Щоб розібратися в комунікації, потрібно зрозуміти, якою мовою ми говоримо: кому, що і як. «Кому» — це питання стратегічне, ним займаються маркетологи і стратеги. «Що» — питання контенту, вербальної комунікації і слів. А «як» — це дизайнерська частина: як це все виглядатиме. Щоб зрозуміти, «кому» говорити, ми робимо портрет бренду і цільової аудиторії. Після цього зразу стає зрозуміло, як ці два персонажі між собою спілкуються. Потім хтось робить серію меседжів, і далі ми вирішуємо як дизайнери, яку графічну тональність матиме комунікація.
Якщо меседж буде безхарактерним — це провал
Є два полюси у тональності комунікації: позитивний і негативний. Позитивний — це щось яскраве, веселе, дитяче, а негативний — доросле і стримане. Коли ми продумуємо характер комунікації, то рухаємось між цими полюсами.
Мені здається, був період, коли всі бренди скругляли свої кути і малювали милі ілюстрації, бо так нібито повірять і дадуть більше грошей. Такою була навіть Tesla, але те, що вони зробили зараз, заявка на інший тренд: бренди все частіше хочуть бути крутими, а не няшними. Усі няшні, а ти крутий. Наприклад, те, як змінилася агенція Fedoriv, теж рух у цьому напрямку.
Чому інженер?
Зрозуміти нюанси мало, треба ще все це спроєктувати так, щоб потрапило точно в ціль і спрацювало. Як проєктується комунікація? Усе має свою функцію: плакат, логотип, навігація. Правильний підхід — це проєктування функції кожного ідентифікатора айдентики окремо — частини айдентики, за якою люди розуміють, що це ми.
Інколи клієнт хоче, щоб логотип був функціональним і відразу відображав багато задач. Якщо ви мислите не як дизайнер логотипа, а дизайнер айдентики, то можете подумати: окей, у мене є різні носії, вони можуть виконувати різні функції. Припустимо, логотип комунікує авторитетність, контент показує, чим займається компанія, лейаут (тобто типографія та принципи верстки) транслює сучасність, копірайтинг — відкритість і самоіронію. Тож у нас є багато носіїв, через які можемо вирішувати різні функції.
Наступне, що потрібно розуміти при проєктуванні — це масштаб. Я виділяю чотири рівні:
- Маленька компанія, яка не має потреби себе тиражувати. Наприклад, локальний бар. Тут можна вижити і без графічної системи.
- Стартап з натяком на зростання. Йому потрібна проста комунікація. Стартап має обмежені ресурси і не може пхати себе у всі канали комунікації. Тут один графічний принцип — це ок. Тобто ми придумали прийом і його тиражуємо.
- Бізнес, що розвивається. Ще не корпорація, але вже доволі велика компанія. Тут з’являються різні канали комунікації і тачпоінти. Лише один графічний прийом тут не спрацює, потрібні декілька принципів.
- Корпорація. Це структура, де на кожен тип комунікації є ціла власна система.
Айдентика для Skvot
Skvot — це онлайн-школа, яка з’явилася нізвідки і вирішила діяти на території креативної освіти. Для цього нас покликали сформувати дизайн-мову.
Під час стратегічної сесії ми дійшли висновку, що зараз в житті вже немає поділу на онлайн і офлайн. Тому вирішили, що у нас буде мікс — onoffline-школа. Для дизайн-системи взяли два шрифти: Helvetica — найбільш офлайн-шрифт, на нашу думку, і Pixel Grotesk — найбільш онлайн-шрифт, створений спеціально за пропорціями Гельветики. Заміксували їх і отримали систему, яка просто виглядає і з якою легко працювати.
У процесі роботи зрозуміли, що не варто змішувати курси з вивчення Photoshop з більш об’ємними — з артдирекшину, айдентики. Для курсів на хардскіли придумали назву Basis і вирішили, що всі візуальні матеріали для нього будуть чорно-білими. У продовження історії, що у нас onoffline-школа, вирішили гратися з AR-штуками. Беремо звичайні офлайн-об’єкти — книга, плакат, вивіска — і додаємо до них шар з анімацією.
Залишалося таке запитання: як зробити, щоб школі, яка з’явилася нізвідки, повірили? Вирішили, що потрібно комунікувати через авторів курсів — тих, хто ділиться знаннями. Так дійшли, що це будуть колаборації. Тобто не «курс Сквоту», а «Сквот колаборує з певною людиною чи командою». Для старту це оптимальний підхід. Тому в центрі у нас людина. І тут ми додаємо колір, який підкреслює, що це не базові курси, а складніші.
Айдентика для напряму «Авторські курси»
Так ми зробили кілька систем всередині однієї: псевдо-AR для реклами самої школи, ч/б-стиль для базових курсів і кольорова комунікація з кураторами в головній ролі для складніших курсів.
Детальний кейс можна прочитати на сайті агенції.
GoodWine
У нас була задача — зайнятися медійною історією «Гудвайна». По суті, це SMM, але ми вирішили, що це буде щось більше.
Ми мали створити візуальну систему для всіх публікацій бренду онлайн і поєднати її з офлайном. Вирішили зробити все максимально наближено до принципів роботи класичних медіа, адже соціальні мережі перетворили нас усіх у видавців. За брифом ми мали об’єднати різні рубрики: про новий товар, вибір експерта, бренд місяця і так далі. Але якщо вони будуть візуально однакові, то набриднуть. Тоді ми звернулися до візуальної мови журналів, де розвороти і рубрики зверстані зовсім по-різному. І це навпаки класно: тобі не нудно. Ми пішли таким самим шляхом і врахували, що клієнтові потрібно швидко генерувати контент. Спробували допомогти у тих ситуаціях, де можемо.
Для рубрики «Вино тижня» вирішили розповісти про вино через асоціативні зображення та відео. Також було важливо зробити лейаут, який дуже легко оновлювати, бо нові макети потрібно видавати щотижня. Тож на виході маємо дуже просту схему, яка круто виглядає: тло з натуральним зображенням, кольорова плашка та пляшка, яка не потребує обтравки чи складної ретуші. Навіть якщо фото вина робити немає часу, а в інтернеті є лише маленькі зображення — все одно буде виглядати ок.
Для міцного алкоголю підібрали спеціальний шрифт та колір, що йде ще від фесту Whisky Dram. Щоб ті хто цікавляться міцним, могли відразу ідентифікувати пропозиції у своїй фейсбук-стрічці.
Для рубрики «Топ-10» придумали щоразу створювати ілюстрації сомельє, щоб зробити комунікацію більш відкритою і свіжою.
Айдентика для рубрики «Топ-10»
Крім того, додали дивні і класні шрифти. Наприклад, для сейлів ми розробили акцидентну версію в пару до Circe. Також це рішення римується з іконками 5+1 і титрами у відео-комунікації.
Для івентів ми вирішили не робити якогось конкретного стилю. Івент у Гудвайні може бути як від самого магазину, так і від пекарні Bakehouse чи кав’ярні Yellow Place. А може, хтось зранку дізнається, що відомий винний гуру у Києві та організує з ним зустріч. За таких обставин зовсім немає часу на дотримання якогось стилю. Тож ми вирішили зробити певний графічний елемент лише для івентів: смужки по краю макету. По них завжди видно, що івент у Гудвайні, хоча зображення може бути яке завгодно.
Зараз я підписаний лише на Гудвайн для того, щоб мені приходили ці красиві картинки. І щоразу, коли бачу гарний макет, ще більше радію від того, як швидко він був зроблений.
Айдентика для Don’t take fake
Це фестиваль вуличної культури, тож для комунікації ми вирішили розробити варіації напису DTF, надихнувшись містом та його культурою. Зробили серію літерацій з прив’язкою до окремих активностей, представлених на фестивалі.
Ми придумали таку концепцію макетів: беремо ч/б-фото, рожевий колір, пишемо назву фесту і щоразу міняємо стиль літерації. Єдиний логотип теж є, він завжди наліплений десь у макеті — як стікер на вулиці.
Разом з тим ми мали концепцію, яка народилася на воркшопі у КАМА, коли студенти працювали над брифом від DTF (спочатку фестиваль звернувся у КАМА, але після презентації робіт у студентів не було часу, щоб доробити проєкт. Тож DTF звернулися до Crevv). Рома Барановський вигадав систему з рамками, через яку ми детектимо різні вуличні активності і розповідаємо про них. Тож ми використовували це як другий тип комунікації.
Логіка така: спочатку ти бачиш дуже дику офлайн-комунікацію, дізнаєшся щось про сам фестиваль, а тоді ми з тобою спілкуємось більш спокійно. Тобто є дві різні системи — акцидентна і спокійніша — об’єднані одним кольором. Так ми відійшли від правила єдиної системи.
Мабуть, принцип будь-якої діяльності — будувати системи. Ви щось робите і намагаєтесь зрозуміти, як це зробите наступного разу. Врешті прийдете до того, що будете штампувати все однакове. Але щоб досягнути цікавого результату, нам потрібно вигадувати нові речі. Тому, як на мене, принцип творчої діяльності — це будувати системи, а потім їх руйнувати. Іти проти своєї ж логіки. Треба ставити собі найскладніше завдання — здивувати себе самого.
Раніше Telegraf.Design розповідав про роботи віджея Олексія Романовського: моушн-графіка на Coachella та обкладинка Adobe After Effects.