Статті
Дизайн і маркетинг: зв'язок, про який ми забуваємо
Що дизайнеру потрібно пам’ятати про маркетинг
12 березня, 2019
Марія Борисова
Marketing communications designer, журналіст Telegraf.design
Ми любимо тексти без помилок. Якщо ви їх знайшли, виділіть фрагмент і натисніть Ctrl + Enter.

Поки маркетологи вчаться створювати прості дизайн-матеріали самостійно, дизайнери починають занурюватись у маркетинг. Ціль перших і других однакова – завоювання уваги аудиторії та максимальна залученість покупців.

Яка найнудніша робота для дизайнера? Багато хто скаже: створювати маркетингові матеріали для відділу маркетингу. Результат якої роботи найлегше виміряти? Дизайн рекламних банерів. Власне, порівняти CTR (кліки) по банеру #1 та банеру #2 можна в аналітиці рекламної кампанії. Тоді буде зрозуміло: яка саме зміна дизайну найбільш успішна і який приріст аудиторії візитерів сторінки. Знаючи, скільки прибутку приносить у середньому один клієнт, можна розрахувати грошовий еквівалент ефективності роботи дизайнера над банером.

Дизайн як цінність продукту

За книгою Value Based Marketing Петера Дойля виділяють 4 види цінностей:

  • Функціональна, тобто пов’язана з призначенням продукту.
  • Фінансова, передбачає більш раціональне використання коштів на певний продукт, ніж на будь-який інший.
  • Соціальна, або статус, який надає володіння продуктом.
  • Психологічна, які емоції викликає продукт.

Дизайн – це про першу та останню цінності передусім. Він може робити продукт дорожчим, надавати більше опцій до його використання. Дизайнерам, як і маркетологам, треба зрозуміти, які саме атрибути продукту або його цінності впливають на прийняття рішення про покупку.

Наприклад, споживач купує пральний порошок. Яка основна цінність продукту? Функціональна та фінансова. При цьому дизайн також впливає на споживача, однак відіграє не критичну роль.

Серед гомогенних товарів чи сервісів, які обирають емоційно, навіть незначна зміна дизайну може викликати фурор.

Якщо з функціональною та фінансовою цінністю все просто: пропонуєш кращий продукт за вигіднішою ціною, то з соціальною та психологічною цікавіше.

Бренди, які провокують у нас емоції та включають інші елементи цінностей у своєму продукті, у середньому заробляють більше, а NPS (індекс споживчої лояльності) вищий. Більше того, 95% рішень про покупку відбуваються на підсвідомому рівні. Основною відмінністю звичайного товару і бренду є емоція. Дизайн, як ніякий інший інструмент, дозволяє цю емоцію пробудити.

Дизайн і маркетингова воронка

Дизайн – це інструмент, який впливає на аудиторію на всіх етапах маркетингової воронки. Одна з помилок дизайнера – не сфокусованість на конверсії. Кожен крок маркетингової воронки передбачає досягнення різних цілей і перш за все необхідно їх узгодити з маркетинг-відділом. Варто дізнатись, які слова маркетингового меседжу – найважливіші, якщо цього не уточнено в ТЗ, і фокус поставити на таких словах.

Розглянемо таку воронку для прикладу:

  • Перший контакт майбутнього клієнта компанії відбувається через рекламний банер.

Ціль маркетинг-відділу: привабити увагу аудиторії та надати обіцянку, яку продукт виконає.

Важливо: зрозуміти і записати, що саме робить один банер більш ефективним, ніж інший. З точки зору маркетингу дизайн банеру має відповідати таким характеристикам: тримати фокус на потрібній дії аудиторії: клік, реєстрація, покупка або підписка. При цьому всі інші компоненти не мають відволікати потенційного клієнта. Компанія має здаватись надійною з першого контакту.

Вартість приваблення користувача прямо залежить від ефективності банеру, який створить дизайнер. Для досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії тестують декілька різних варіантів рекламних банерів, а потім використовують найбільш вдалий для основної кампанії.

Зображення: karolakarlson.com

Приклади A/B тестів рекламних банерів. Зображення: adespresso.com

Для натхнення можно дивитися щотижневі добірки кращих рекламних банерів як тут або тут.

Але тут є тонка межа – якщо довго слідкувати за рекламними кампаніями конкурентів, рано чи пізно, почнеш їх наслідувати. Дизайнер буде намагатись зробити щось навпаки не так, як у них, але виходити все одно буде схоже.

Інший шлях – спробувати створити щось своє. Звісно, маркетинг та дизайн на такому рівні мають дуже тісно співпрацювати, щоб рекламна кампанія справді була нетривіальною.

  • Другий контакт: перехід по посиланню на сторінку продукту або завантаження матеріалу про продукт (презентація, ebook).

Ціль маркетинг-відділу: конвертація відвідувача сторінки в покупця та/або завоювання його довіри. Посадкові сторінки маркетологи також тестують для виявлення найбільш вигідного варіанту:

Після зміни дизайну та тексту на сторінці CTR виріс на 433%. Зображення: www.crazyegg.com

Важливо: пам’ятати про вимоги щодо кількості кнопок із закликом до дії та консистентність: людина має розуміти, що рекламний банер і сайт – це все про вас, в однаковому стилі та тоні.

  • Третій контакт: емейл розсилка з нагадуванням купити продукт або оголошенням нової колекції.

Ціль маркетинг-відділу: зробити так, щоб людина отримала задоволення від взаємодії з листом, запам’ятала його та перейшла на сайт для покупки.

Дизайн емейлу – це окремий вид мистецтва, надихатись можна в добірках дизайнерських емейлів або в каталозі емейлів:

Ще один важливий приклад використання дизайну як інструменту маркетингу – це віральний контент. Якщо маркетолог працює над ідеєю вірального посту, то дизайнер має правильно оформити ідею.

Уявімо ситуацію: задача маркетолога чи піарника – збільшити охоплення постів. Цього можна досягти декількома способами: витратити кошти на рекламу чи зробити так, щоб люди самі ділились цим контентом та збільшували впізнаваність бренду.

Яскраві візуальні образи National Geographic, які стають віральними в соціальних мережах:

Airbnb апелюють до емоцій користувачів та говорять про мрії, які можуть стати реальністю бодай на один день:

Дизайн – спосіб запам’ятатися

Порівняємо пакування двох чаїв:

Sophia’s Tea. Зображення: www.packagingoftheworld.com

MonthéCristo Tea. Зображення: www.behance.net

З першого погляду можна припустити – хто цільова аудиторія першого продукту, а хто – другого. Яскравий та простий дизайн коробок чи матовий і темний «говорить» тільки до окремих відвідувачів магазину. Вони цікавляться упаковкою, беруть товар і починають вивчати його детальніше, читати тексти про процес виготовлення. Якщо упаковка не привертає увагу споживача, конверсія в зацікавленість падає.

Кожен з брендів визначив свою бажану аудиторію і фільтрує «своїх» клієнтів з потоку споживачів за допомогою дизайну.

Те ж саме стосується і графічного дизайну в діджиталі: ми звертаємо увагу на картинку в пості, а потім на підпис, спершу – на оформлення сайту, а потім – на текст. Якщо перший контакт через дизайн нам неприємний або непримітний, ми навряд чи будемо далі взаємодіяти з продуктом.

Змінюючи дизайн, ми змінюємо «обгортку» бізнесу, яка впливає на прийняття рішення про покупку. Іншими складовими такої обгортки можуть бути неймінг, слоган, позиціонування, меседж компанії. Дизайн – це компонента, яка має втілювати в собі всі інші елементи «обгортки».

Більше того, потім бренд використовує ту саму айдентику, щоб доповнювати досвід користувача і створювати асоціацію певного кольору та символів з компанією. Разом з тим сама по собі упаковка – це ще не бренд. Це перший маркер компанії, яка турбується про свою презентацію.

Уявіть на хвилину, що ваш конкурент також починає випускати яскраву і цікаву упаковку. І частина аудиторії переходить до нього, бо не відчуває причин залишатися з вами: чай як чай. А упаковка у конкурента більш незвична. Місія бренду, його підхід до вирішення проблеми – ось що закарбовується в пам’яті і ось чому ми любимо і обираємо певні бренди.

Перше, що має вивчити дизайнер перед тим як створювати маркетингові матеріали – аудиторію та її смаки. Зрозуміти, як саме комунікує бренд та його стиль.

Що відрізняє упаковку молочної продукції преміум-сегменту та економ-сегменту? Окрім того, що продукція може виготовлятись у різних умовах, це упаковка. Ми навряд чи можемо перевірити склад і історію виготовлення молочної продукції, а от упаковку відрізнимо відразу.

Зображення: vaperanger.com

Зображення: www.npr.org

Візуальний образ одного продукту чи лендінгу западає в пам’ять надовго, іншого – забувається за хвилини.

Дизайн – це найшвидший спосіб донести повідомлення бренду

7 секунд – стільки часу необхідно, щоб справити перше враження. Люди оцінюють візуальну частину комунікації, а потім вже копірайтинг.

Basecamp вирішили цю задачу так: апелюючи до проблем користувача, вони додали карикатурну ілюстрацію на перший екран сайту:

Нам відразу стає зрозуміло, хто цільова аудиторія компанії і як Basecamp будуть комунікувати зі своїми споживачами.

Натомість інший інструмент для менеджменту задач пропонує свій продукт, використовуючи стандартні ілюстрації, які не викликають особливих емоцій:

Цю ж комунікацію компанія продовжує і в соціальних мережах. Ми розуміємо, що другий інструмент – менш креативний, більш спокійний та очікуваний.

Дизайн – це елемент, який впливає на успішність маркетингових кампаній на всіх етапах проходження клієнта по воронці. Дизайн допомагає комунікувати повідомлення, яке несе бренд, вирізняти товар серед сотень інших на полиці та створювати необхідну «атмосферу» навколо товару.

Створюючи додаткову цінність продукту, дизайн також впливає і на ціну товару та його сприйняття споживачами. У процесі створення маркетингових матеріалів варто пам’ятати про кінцеву мету документів та якого ефекту маркетологи хочуть досягти на цьому етапі комунікації.


Раніше Telegraf.Design розповідав, як маркетолог і дизайнер можуть стати в майбутньому однією професією.

avatar
Марія Борисова
Marketing communications designer, журналіст Telegraf.design
Колонка

У нас є ще дещо для вас

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: