Три роки тому берлінська транспортна компанія BVG вирішила заговорити з пасажирами. І не просто заговорити, а зізнатися їм у коханні. Яскраво висловити почуття та змінити імідж перевізника було доручено агенції GUD.berlin.

З того моменту щоденні жарти та самоіронія з приводу запізнень транспорту стали нормою в комунікації з містянами.

Керуючий партнер GUD Крістіан Артопе очолює актуальну рекламну кампанію #weilwirdichlieben з моменту її запуску. Фотограф Аліна Рудя зустрілась з Крістіаном у Берліні та дізналась, як побудована нетривіальна комунікація BVG.

«Навіть твоя матуся не забере тебе в 4:30 ранку». Джерело зображення: www.bz-berlin.de

Крістіан Артопе. Фото: Аліна Рудя

У середині листопада Крістіан Артопе сідає на жовтий автобус у напрямку берлінського аеропорту, звідки летить в Київ: спочатку на Social Media Week Kyiv 15-16 листопада, а одразу після – в Projector з лекцією «Campaigning with heart and snout».

Давайте розпочнемо з історії співпраці BVG та GUD.berlin. Як Berliner Verkehrsbetriebe знайшли GUD, або як GUD став переможцем серед інших агенцій? Чому BVG вирішили зробити кампанію з жовтими серцями та зізнанням у коханні берлінцям?

BVG та GUD вже були партнерами до старту кампанії з жовтими серцями. Ми працювали разом на декількох невеликих комунікаційних проектах. Окрім нас були й інші агенції. У 2014 році Berliner Verkehrsbetriebe спробували зробити рекламну кампанію з однією з партнерських агенцій, але результат нікого не задовольнив. Тоді вони звернулись до нас. BVG одразу прийшли з рішенням розпочати кампанію, де зізнаються у коханні до берлінців.

«Тому що ми вас любимо». Джерело фото: www.german-brand-award.com

До цього їх стосунки з містянами були досить прохолодними. Люди не ставились з повагою до транспортного сервісу, тоді як компанія вважала його досить якісним. Я згоден, що BVG надає справді непоганий рівень послуг, особливо в порівнянні з іншими містами, наприклад, Лондоном або Нью-Йорком. Але люди все одно скаржились. Саме тому компанія вирішила, що потрібно працювати над іміджем. Прийшов час для нової рекламної кампанії.

«Ми хочемо виказати нашу любов до людей Берліна». Попередня агенція вже зробила жовте серце, BVG хотіли його залишити. Але тоді ще не в якості логотипу, а як елемент кампанії. Вони прагнули сказати берлінцям: «Weil wir dich lieben» – «Тому що ми вас любимо».

На подальшому брифінгу ми перепитували: «Ви впевнені у цьому?». Тому що, чесно кажучи, трохи дивно, коли громадська транспортна компанія раптом каже: «Я люблю тебе». Може бути багато відгуків і не тільки залишених з любов’ю. Ми не були переконані, що ідея гарна. Але у BVG сказали: «Ок, ми дійсно цього хочемо. Гадаємо, це хороша ідея».

У нас було дуже мало часу, щоб вирішити, чи візьмемось ми за співпрацю. Це було питання навіть не днів, а годин. Через те, що BVG – одна з найбільших компаній у Берліні, кожен містянин має якусь свою історію, пов’язану з транспортом. Всі ним користуються: дехто щодня, інші – кілька разів на місяць. Але всі знають BVG і мають про них розповіді. Тому нам дійсно сподобалась ідея спільної роботи.

Від кого виходила ідея такої кампанії? Від молодих робітників BVG чи від топів?

Рішення йшло згори. Сігрід Нікутта, голова правління та керуючий директор Berliner Verkehrsbetriebe, та ще кілька людей були ініціаторами. Тож ми зібралися всі разом і почали обдумувати ідеї. Не скажу, що завжди було легко, тому що маркетингова кампанія BVG просто величезна. Але надзвичайно важливо, що ініціатива та підтримка йшли від керівництва.

Тому, коли на старті є проблеми, так важливо почути: «У нас є стратегія. Ми думали і говорили про можливі труднощі, але ми вам довіряємо, тому можете продовжувати».

Кампанія наразі триває понад три роки, постійно розширюючись. Тобто стратегію було обрано вірно. Яка ціль була поставлена? Мова йшла тільки про імідж компанії чи дещо більше?

Первісною ціллю було саме покращення іміджу BVG. Це й досі головна мета. Окрім того, ми допомагаємо продавати квитки та створювати кампанії для різних продуктів компанії. Наприклад, річний квиток – це преміальний продукт, за який ви платите багато грошей, приблизно 800 євро на рік. Тож ми робимо онлайн кампанії продажу, але в тій самій тональності, що й всі інші рекламні матеріали.

Джерело зображення: www.facebook.com Фото: Аліна Рудя для BVG 

Скільки людей працює над проектом? На початку і зараз.

Важко сказати точно. Від 10 до 15 людей в залежності від різних факторів. Команда займається не тільки медіа, але також друкованою продукцією, проїзними квитками, відео. Соціальні мережі зазвичай ведуть 5 людей – тобто 1 людина в день. У дні із високим навантаженням – по п’ятницям та понеділкам – 2 людини. У вихідні мережі неактивні. Ще дві людини – це продакт-менеджери. Також є арт-директор, дизайнери та стратегічні консультації.

Найсвіжіше відео від BVG

Ви майже завжди пишете в жартівливій манері. Всім цікаво: скільки жартів GUD.berlin створює на день?

Тут важливо знати, що жарти створюють ті ж люди, які ведуть спільноти у соціальних мережах. Вони пишуть пости і вони ж відповідають на запити та коментарі. Від початку в креативній команді GUD.berlin працюють спеціалісти з дуже високим професійним рівнем. Один з секретів успіху в тому, що манера спілкування завжди однакова – в жартах, відповідях, усюди.

У цьому наша відмінність від акаунтів інших компаній. Часто можно побачити кльові пости, але в комунікації з користувачами стиль спілкування зовсім інший.

Ми щодня докладаємо багато зусиль до комунікації у Twitter. Ось чому кампанія була успішною від початку, коли люди казали: «BVG не знають, що вони тут роблять. Пришли з хештейговою кампанією #weilwirdichlieben. Це безглуздо». Кожен був радий розповісти нам, як займатися соціальними мережами.

«Прибираємо сліди злочину. Протистояння залишиться безслідним». Джерело фото: www.econforum.de

Добре було те, що ми очікували на подібну реакцію і розмовляли про неї з клієнтом завчасно. На початку нам не сподобалася ідея виражати любов до берлінців і ми сказали: «Потрібно знайти особливий спосіб спілкування». Тоді вирішили комунікувати з гумором, не займати занадто офіціозну позицію. Хто буде серйозно сприймати зізнання в коханні під час очікування на транспорт?

«Я чекаю на автобус, а ви кажете, що любите мене? Якого дідька? Я вас не люблю». Коли людина зла, тому що довго чекає на автобус, ми відповідаємо: «Та годі тобі, невже життя таке жахливе через автобус? І нічого гіршого за BVG не існує?».

З одного боку, гумор допомагає заспокоювати людей, а з іншого боку, це дуже хороший інструмент для залучення уваги. Коли ми створюємо рекламну кампанію, намагаємось охопити якомога більше людей та не витрачати багато коштів на засоби масової інформації. Ефективніше створювати те, чим хочеться ділитися.

Як щодо візуальної складової? У вас є чітко прописані гайдлайни?

Єдине, що було, коли ми стартували – це серце. Нам воно сподобалося. Серце стало логотипом компанії BVG після звичайного квадрату. Відразу люди не сприймали нове лого. «Це що, мені зараз потрібно чіпляти жовте сердечко на свою форму?» – питали робітники компанії. А тепер навпаки всім вони подобаються. Серця принесли успіх. Дуже просте і успішне візуальне рішення.

Взагалі було прийнято три ключові рішення.

1. Особливий Tone of voice. Ми не можемо бути на 100% серйозними з цією темою. Гумор став важливим.
2. Комунікація з людьми. Говорити з ними якомога більше. Тому ми створили акаунти в соціальних мережах. Так, на початку нас штурмували, але ми були готові. Нарешті всі отримували зворотній зв’язок. Не потрібно було дзвонити на гарячу лінію, надсилати факс чи писати листа. Раптом пасажири змогли напряму поговорити з BVG.
3. Чітко зрозумілий образ компанії. Ми спілкуємось у манері водія берлінського автобусу – так, як говорять люди. Це не PR-мова або офіційна мова компанії. Це мова вулиць Берліну, яка показує, що ми знаходимось на одному рівні з користувачами транспорту.

BVG «Is mir egal» («Мені все одно») Контролеру BVG все одно на пасажирів, якщо вони заплатили за квиток.

Потрібно було продумати візуальну складову рекламної кампанії BVG. Ми сказали, що не хотіли б використовувати стокові або занадто якісні фотографії. Раніше, дивлячись на зображення BVG, ви завжди бачили класичний рекламний матеріал. Але нам сподобались фотографії, які ми знайшли в різних блогах.

Коли ми на самому початку проводили дослідження, одразу знайшли багато доступних зображень у блогах про Берлін, у транспортних блогах. Цу були фото від звичайних містян, зроблені на звичайні телефони. З таким підходом ми й хотіли вести Instagram.

Джерело фото: www.facebook.com

Іноді весь матеріал кампанії базується на реальних історіях та існуючих фото. Але часом з огляду на авторські права ми перезнімаємо частину. Коли ми це робимо, завжди піклуємось, щоб фотографії не були занадто глянцеві. На більшості продукції використовуємо жовті смуги. Людина має легко розуміти, що те, що вона бачить, має відношення до BVG.

1) «Дональд ТРАМвай»

2) «Подаруй мені обійми – я подарую тобі день». Реклама акції в метро, за умовами котрої потрібно обійняти берлінського ведмедя аби отримати проїзний на день

3) «До речі, наш водій Доходор хотів сказати: don’t hold the door!»

Джерело фото: www.facebook.com

А як щодо премії Red Dot, яку ви отримали два роки тому? Вона щось змінила?

Чесно кажучи, Red Dot – лише одна з багатьох нагород, які ми отримали. Звичайно, дуже приємна. До роботи з BVG ми взагалі не подавались на жодні конкурси. Тоді нам почали казати, що взагалі-то варто. Ми побачили бонуси від нагород у вигляді позитивних відгуків та уваги. Це дещо змінило нашу стратегію щодо премій. Зараз ми приділяємо ним більше уваги, маємо лист конкурсів та розмірковуємо, де варто брати участь. Зрозуміло, що багато клієнтів звернулося до нас саме через нагороди.

«До тижня моди підійми свій стиль на нову висоту»

Джерело фото: www.red-dot.org

Хочу запитати про соціальні мережі. Розкажіть про якісь особливі кейси – вдалі та не дуже. Та взагалі за яким планом дієте щодня?

Загальне правило – один пост на день на Facebook та Instagram. На Twitter все залежить від того, що відбувається. Ми маємо бути дійсно гнучкими, оскільки соцмережі – це медіа в реальному часі. Швидкість реакції також дуже важлива. Наша мета – одразу визначати, на чому концентруватись цієї миті. Twitter у цьому плані дуже хороший індикатор.

Я думаю, що за час всієї кампанії ми видалили 2 чи 3 пости. Одного разу через непорозуміння. Вдруге – коли жартували про аеропорт Берліна. Ми це робили і раніше. Але BVG є частково громадською компанією, тому нас попросили більше так не робити. Взагалі, краще не видаляти публікації, а робити нові, пояснюючі чи більш актуальні.

Цікавий приклад – дискусія в мережах про безпритульних людей у Берліні. Раніше вони могли в зимовий період вночі залишитися на станціях. Нещодавно вийшло інтерв’ю з представником BVG, де було сказано, що відтепер станції будуть зачиняти, оскільки транспортна компанія не несе відповідальність за безпритульних людей у Берліні. Це проблема політичного характеру, аж ніяк не громадського транспорту.

Наша аудиторія дуже активно дискутувала на цю тему. Тоді ми зробили новий пост, зовсім не смішний. Сказали, що насправді ситуація серйозна, жарти геть.

Ми мусили пояснити, що тут відбувається, адже виникло багато непорозумінь. Також сказали, що обговорюємо цю проблему з соціальними службами та політиками і разом шукаємо можливі рішення. Нашим завданням було пояснити вирвані з контексту інтерв’ю фрази. Спрацювало. Краще рішення було знайдено.

Рекламній кампанії вже більше трьох років і вона постійно розростається. Наскільки сильно змінився бюджет?

Маркетинговий бюджет залишився таким самим. До нас він змінювався через всіляку незрозумілу продукцію типу листівок або брошур. Але правильна діджитал комунікація може підвищити ефективність кампанії без зайвих витрат.

Як щодо співпраці з Adidas, коли ви зробили кросівки The ticket-shoe? Та концерту U2 в берлінському метро?

Блискуча ідея колаборації з Adidas належала агенції Jung von Matt, яка зазвичай робить кліпи та відео для BVG. Ми займалися її реалізацією в соціальних мережах. Щодо U2 – це була ідея GUD. Обидві кампанії були безкоштовними для BVG та абсолютними Win Win для всіх учасників проекту. Кросівки та концерт мали величезний успіх.

Примітка редакції: BVG у колаборації з брендом Adidas випустити 500 пар кросівок вартістю 180 євро. З 16 січня до 31 грудня 2018 року язичок на снікерсах виконує функцію річного проїзного квитка в берлінському метро. З урахуванням того, що найдешевший Jahreskarte коштує 728 євро, власник кросівок заощаджує сотні євро. Партія була розкуплена одразу в день початку продажу.

Джерело фото: www.oneclub.org

U2

Примітка редакції: група U2 дала безкоштовний концерт у берлінському метро на станції гілки U2. Виступ відбувся на підтримку їхнього альбому Songs of Experience. Відео лайву отримало більше 6 мільйонів переглядів у різних мережах. BVG забезпечили організацію події.

Раніше Telegraf.design розповідав, що дизайнеру подивитись і куди сходити в Берліні. Не виключено, що доїхати туди можно транспортом BVG.