Розмова з TS/D Agency відбулась при увімкнених камерах у Зумі. Окрім Діми Цапка, засновника та креативного директора агенції, під’єдналась майже вся команда (крім тих, у кого голосно пральна машина працює). Поговорили про те, як агенція взаємодіє з клієнтами, від яких проєктів відмовляється, а які готова робити дешевше, про «керований хаос» та відсутність ієрархії в команді.
Дизайн — це те, що має сприйматись без довгих пояснень. Ми прагнемо, аби нашу роботу розуміли інтуїтивно. Щоб глибинний сенс проявлявся як посмак після ковтка гарного вина.
TS/D Agency (до листопада 2019 Tough Slate Design Agency) називають себе не брендинговою, не комунікаційною, не дизайн, а саме креативною агенцією. Цей «статус» дозволяє команді з одного боку працювати над глибшими задачами, ніж «просто дизайн», а з іншого — лишатися досить гнучкими, аби не застоюватись і розвиватись.
Керований хаос. Ні ієрархії, ні «стандартних» кроків
Гнучкість команди проявляється в першу чергу у розподілі відповідальності. В TS/D Agency кажуть, що не мають «суперчіткої» ієрархії чи корпоративної культури – натомість мають «цікаві стосунки та спілкування в команді».
«У нас постійно відбувається таке собі «перехресне запилення». Ми обираємо відповідальних за проєкт за принципом у кого краще виходить, або хто вільніший. Всередині команди намагаємось весь час експериментувати. Завжди готові видозмінюватись, перетікати з одного стану в інший. З одного боку це можна назвати гнучкістю, а з іншого — керованим хаосом», — розповідає Діма Цапко, засновник та креативний директор TS/D Agency.
Немає в агенції й стандартних «висічених у камінні» процесів — все залежить від проєкту:
«У нас є певні усталені етапи, певні фішки, які ми використовуємо. Але процес завжди залежить від проєкту. Буває, спочатку виникає візуальна ідея, а буває — смислова. І відповідно до цього вибудовуються процеси» – розповідає Катерина Королевцева, стратег та графічна дизайнерка агенції.
Хоча артдиректорка Ліна Якобчук додає, що певна спільна структура в проєктах агенції все ж присутня. Просто вона нетипова:
«Є деякі усталені кроки, про які всі знають. Але ці кроки не прописані намертво, вони сформовані стихійно. Крім того, на перших етапах у нас в проєкт залучені усі. Це теж нетипово для великих агенцій».
Такий підхід виливається у велику кількість варіантів реалізацій, ескізів. Всі вони збираються докупи (в одну велику презентацію), і потім із них обирають, комбінують найвдаліші варіанти.
«Ми намагаємось кожен проєкт розкрити з різних боків. Ніколи не виходимо з одним варіантом як єдиним і неповторним. Спочатку робимо ряд гіпотез у різних напрямках. Поступово — коли робота вже у щось виливається і ми бачимо реакцію клієнта — проєкт вибудовується. Але не завжди у струнку структуру. Певна розладнаність може навіть бути нашою перевагою. Бо іноді вдається відшукати абсолютно неочікувані рішення. Те, що спочатку здавалось нерелевантним, виявляється найцікавішим», — розповідає Діма Цапко.
За його словами, TS/D Agency наразі мають оптимальний кадровий склад. Саме це дозволяє агенції повноцінно створити будь-яку брендингову стратегію чи реалізувати комунікаційну кампанію будь-яких розмірів.
«У нас є всі експертизи. І майже кожен у нашій команді має мультиекспертність», — розповідає про свою команду Діма. Разом із тим у кожного «гравця» є свій напрямок: «у Каті стратегія, у Сергія — дизайн, Роми — ілюстрації та ідеї, Ліни — брендинг, у Ярослава — пакування та унікальні 3D-ілюстрації, Діма робить суперкруті відео».
«Сам процес роботи — це еволюція кожного учасника команди. Ми дивимось один на одного і вчимось. Відкриваємо щось нове. Коли кожен учасник в ході проєкту розвивається, він отримує користь і для себе особисто, і для команди як для цілого», — каже креативний директор.
Ми не обмежуємо себе в реалізації. Можна завжди зробити більше, піти далі, вийти за рамки. І відсутність чіткої структури якраз і дає нам таку можливість — заради створення нових ідей.
«Чим цікавіший проєкт, тим він дешевший для клієнта»
У TS/D Agency намагаються братися за проєкти, які розвивають команду. І навіть погоджуються працювати з ними за «мінімальну винагороду». Це стосується культурних проєктів, співпраці з музикантами (у яких «ніколи не буває грошей»), чи цікавих брендингових задач для маленьких клієнтів. Взагалі, проєкти брендингу команда майже одноголосно назвала улюбленими.
Дизайн пакування для бренду органічних протеїнів Birdman приніс агенції фестивальні відзнаки EDA, EPICA, ADC*Europe, Ad Black Sea, Ukranian Design: The very best of.
«У нас є такий принцип — чим цікавіший проєкт, тим він коштує дешевше для клієнта», — розповідає Діма Цапко. – Зрозуміло, що є якась нижня межа, рівень окупності. Але ми готові за них братись дешевше. Бо в таких проєктах ми будемо не просто обробляти все підряд, а створювати щось круте і розвиватись».
«Можемо собі дозволити». Від яких проєктів відмовляються
TS/D Agency не працює з політикою, релігією та сигаретами. Політичні проєкти, на думку Діми Цапка, надто швидкоплинні та несправжні, а в «холодних» державних структурах поки неможливо створити те, що справді працюватиме.
Також в агенції часто відмовляються від участі в проєктах з тендерами. Не раз мали з ними сумний досвід: «коли в останній момент перед закриттям торгів нізвідки з’являється незрозуміла компанія, що пропонує свої послуги в 10 разів дешевше». Такі пригоди не варті сил і часу, витрачених на заповнення всіх документів.
«Ми можемо відмовитись від співпраці з клієнтом, коли розуміємо, що весь процес перетвориться на трясовину. Можливо, рано чи пізно це принесе плоди, але значно сповільнить наш хід та процеси», — розповідають в агенції.
Ще TS/D не беруться за проєкт, коли замовник бачить їх в ролі «субпідрядника», а не партнера:
«Ми клієнт, а ви на нас працюєте — нас така «співпраця» не влаштовує. Частіше ми розпізнаємо таке ставлення на ранніх етапах, але були випадки, коли це виявлялось всередині проєкту. Ми відправляємо таких клієнтів до фрілансера, який зробить все так, як йому скажуть. Частково закриваємо оплату і прощаємось. І добре, що ми можемо собі це дозволити».
Проєкт для мережі дискаунт-магазинів Fozzy Group. В агенції називають цей проєкт неочікуваним. Та кажуть, що через нього привнесли новий напрямок у баченні компанії.
«Продукт має дотягувати до дизайну». Змусити клієнта себе тверезо оцінити
Ідеальний клієнт на думку команди TS/D: порядний, сміливий, готовий приймати неординарні рішення, адекватний та чесний. Останні дві характеристики особливо важливі. У першу чергу для того, аби створити рішення, яке справді потрібне клієнту, а не те, яке клієнт думає, що йому потрібне.
Можна пускати пил в очі кому завгодно, але не агенції, до якої ти звернувся за брендингом чи дизайном. Це як приходити до психотерапевта. Потрібно бути чесним із собою, із навколишньою реальністю та адекватно себе сприймати.
Клієнти схильні думати про свій продукт краще, ніж він є насправді. Буває, що у брифі пишуть, що вони інноваційні лідери без жодних конкурентів, але такі характеристики рідко об’єктивні.
«Важливо адекватно оцінювати себе та навколишню ситуацію. Інакше приймаються неправильні рішення, і продукт виглядає не так, як повинен. Тоді дизайн стає маніпулятивним», — каже Катерина Королевцева.
«Якщо продукт лайно, а упакований красиво, то кращим він від цього не стане. Продукт важливіший за пакування. Він має дотягувати до дизайну», — додає артдиректор TS/D Agency Сергій Шах.
В агенції кажуть, що стараються бути селективними у виборі клієнтів, хоча в часи кризи це робити складніше.
«Клієнтам, які хочуть бути «номер один», а насправді такими не є, ми пропонуємо виділити щось найкраще в їх продукті та зробити на цьому акцент. Якщо клієнт відмовляється це шукати, а просто вимагає написати, що він «найкращий», «найінноваційніший» — це знову ж таки переходить в розряд «намалюйте нам те, що ми вам скажемо». На таких умовах ми не працюємо».
Звичайно, найприємніше працювати з клієнтами, з якими є спільний вайб, які довіряють рішенням команди. Хоча надмірна довіра – теж не завжди добре. Адже клієнт має принести свою частину історії. Не можна думати за іншу людину — так ти її знецінюєш.
Компанія New Products – постійний клієнт TS/D Agency. В агенції кажуть, що з цим клієнтом сталась справжня довіра.
«Стосунки на рівні того, що ми назначаємо Zoom-call і вже прямо під час нього придумуємо ідею, і починаємо над нею вже працювати. Немає стандартної довгої процедури, коли потрібен бриф, потім тиждень відсидіти над ідеєю, потім цю ідею презентувати».
Зробити більше, ніж клієнт очікує
У TS/D Agency кажуть, що клієнти переважно приходять до них самі. Деякі дізнаються про них із рейтингів комунікаційних агенцій, але більшість звертаються через рекомендації. Агенція співпрацює не лише з постійними клієнтами (серед них Fozzy Group, New Products, Алло), а й з тими, що заходять лише один раз. І з великими, і з маленькими, і з локальними, і з закордонними компаніями.
Зазвичай в агенцію звертаються спочатку за дизайном. Але врешті команда часто «вмовляє» клієнтів на поглиблення проєкту. Звичайно, якщо в цьому є необхідність для клієнта.
«До нас можуть звернутись за одним логотипом, а ми розвиваємо це у велику історію. Фактично ми відштовхуємось від запиту клієнта та намагаємось бути корисними, розв’язувати реальні задачі».
Компанія Prostor звернулась до TS/D Agency за стікерами для вайбера. Але співпраця розвинулась до написання стратегії, створення айдентики та «мало не рішень щодо оформлення магазину».
«Буває клієнт приходить змінити «три картинки на сайті». Але ж ми бачимо, що у нього весь сайт лайно, і логотип теж. Ми аналізуємо його бренд, позиціювання та візуальні рішення. Показуємо клієнту результат. Далі він уже сам розуміє, що наша співпраця має розширитись. Що треба почати з брендингу, потім взятись за сайт, а там уже дійти до тих трьох картинок, за яким він власне і прийшов», — розповідає Діма Цапко.
Багато зусиль витрачаються саме на те, аби переконати клієнта, що йому необхідно змінюватись. Більшість, хто звертаються «за дизайном» такої потреби не бачать.
«Клієнт вариться у своєму бізнесі й розбирається в ньому як ніхто інший. Але його погляд замилюється. Часто коли людина хоче «дизайн», вона не бачить проблему ширше. Ми дивимось свіжим оком і тому можемо запропонувати клієнтові щось цікавіше, ніж він спочатку собі думав. А далі вже у спільному з клієнтом діалозі народжуються нові рішення. – розповідає Катерина Королевцева.
Зрозуміло, що в таких ситуаціях потрібно вмовити клієнта витратити більше грошей, ніж він збирався. І багато питань упирається в бюджет. Хоча досвід TS/D говорить, що, як правило гроші є, просто витрачають їх не туди:
«Люди приходять за натхненням. Та коли вони це натхнення отримують, вони готові витрачати гроші на розв’язання правильних задач».
«Нам подобається придумувати». Про два шляхи до нагород
TS/D Agency досить регулярно з’являється в новинах як фіналіст, переможець, учасник шорт-лістів різноманітних нагород. Всього в агенції їх вже понад 300 – Cannes Lions, D&AD, Epica, Red Dot, European Design Awards, Golden Drum, Eurobest тощо.
В TS/D практикують два шляхи, що ведуть до нагород. Фестивальний шлях — найбільш певний. Агенція сама знаходить ідею, реалізовує її, а потім пропонує тим, кому це може бути цікаво. Так було з постером для Makita.
Інший шлях – це співпрацювати з клієнтами згодними на сміливі рішення. Запорукою успіху тут є довіра клієнта. Такий шлях до нагороди пройшло пакування для Revo. Клієнт сам захотів чогось неординарного.
В агенції не схильні думати, що нагороди якось «продають» їх роботу. Бо команда мало ці здобутки «піарить». Так само важко відповісти чи дозволяють нагороди ставити клієнтам вищі цінники.
«Ціна формується індивідуально кожного разу. І важко сказати, що нагороди її якось визначають. Буває постійні клієнти одразу кажуть – у нас є лише цей бюджет. Є клієнти, які більш-менш розбираються у ринкових цінах на креативні послуги — тоді на нас працює те, що ми постійно знаходимось досить високо в рейтингах комунікаційних агенцій. Але це діє досить рідко».
«Для нас важлива креативність не для досягнення нагород, а для знаходження оптимального вирішення потреби клієнта. Нам подобається придумувати. Фестивальні роботи — це наша внутрішня мотивація, а не козирі, якими ми хизуємось перед клієнтом».