Ця ситуація знайома кожному дизайнеру з будь-якого куточку світу: коли клієнт приводить приклад лого, яке йому подобаються, він обов’язково називає Apple і Nike. Але чи має це сенс? Давайте розберемось, чому ми любимо одні логотипи, а до інших байдужі, та чи мають вони взагалі аж таку вагу. Розглянемо цю ситуацію більш комплексно. Для початку потрібно зрозуміти, як взагалі працює візуальна (та й інша) комунікація.

Читайте також: Чому купа варіантів дизайну не має сенсу

Ілюстрація: Гліб Капоріков

Буде правильно почати з першого «дологотипного» контакту з продуктом — з імені. Припустимо гіпотетичну ситуацію, в якій компанія Apple називається Pear. Високотехнологічна компанія називається не «яблучко», а «грушка». Чи багато людей відмовляться від своїх ґаджетів через те, що на них груша? Так, звісно можна згадати символічність самого яблука, Ньютона та заборонений плід. І з висоти нашого досвіду сказати, що в цьому закладена глибока й цікава філософія. Так і є. Але суті це не змінить — Apple, Nike та інші, круті саме через наш досвід та легенду створену, навколо бренду. Легенду, яку ми знаємо, і яка співпадає з нашими цінностями.

Ілюстрація: Гліб Капоріков

Якщо уявити, що у нас немає досвіду взаємодії з брендом і ми вперше чуємо Adidas, H&M, Balenciaga — це гарні назви чи погані? Що вони означають для нас особисто? Чи це просто успішне поєднання літер і звуків? Що про них скаже житель джунглів Папуа-Нової Гвінеї, який ніколи не контактував із західною культурою? А коли йде мова про запуск бренду, продукту, то фактично кожен і є цим папуасом, який нічого не знає про новий бренд. Тоді у гру вступають інші сили.

Навколо кожної назви вибудувана ціла мережа образів: ритм читання, який голос її вимовляє, з якою інтонацією, темпом, яким тембром? Що це значить для домінуючої в цей час і в цьому місці культури, чи певного прошарку людей, чи конкретної особистості — саме ці асоціації і спрацюють у людини, яка сприймає це. Бо контекст вирішує наше ставлення до речей.

Згадаємо відомий пекшот Volkswagen. Про що говорить цей голос? Про те, що Фольксваґен — це авто? Звісно ні. Про статус, настрій бренду. і тільки ті, хто прочитав Вікіпедію, знають, що назва перекладається як «народний автомобіль». Коли я слухаю цей пекшот, то заплющуючи очі, відчуваю вагу дорогого годинника, ідеально посаджений костюм та димний присмак парфумів… Відкриваючи очі, помічаю, що переглядаю модельний ряд. Назва сама по собі такого не зробить. Їй потрібні асоціації та історії, бо ми з вами готові купити цікаву історію, або атмосферу — це і є якісний брендинг.

video from Muhammad Bsoul channel

Тож перше завдання при роботі над брендингом — створити цікаву легенду, оповиту ореолом цінностей та ідей, які потраплять у серця людей.

Є певний досвід взаємодії з брендом: ми сходили в шоурум, отримали консультацію, чи придбали певний товар, випробовувавши сервіс. Починають включатися тригери, які нагадують про цей досвід та продукт чи сервіс, завдяки якому ми пережили приємні емоції. Одним з таких тригерів є логотип. Ми бачимо його, і в нашому мозку спливає весь той вихор емоцій і переживань, пов’язаних з попереднім досвідом. У разі позитивного попереднього досвіду логотип подобається все більше й більше, а якщо консультант був хамом, то і лого буде викликати відразу.

Тобто лого — це спусковий механізм. Червона кнопка, що викликає у нас певні асоціації та необхідні відчуття, які в свою чергу вже є зарядом, що потрапляє в ціль. Спостерігаю, що часто деякі бренд-менеджери плутають заряд із спусковим механізмом, хибно вважаючи, що лого сам зробить всю роботу.

Ілюстрація: Гліб Капоріков

Особисті асоціації і стереотипи так само спрацьовують і у випадку з неймінгом. Не так давно став свідком прекрасної сцени в аеропорту: до двох жінок, мами і бабусі, підходить дівчина-підліток, повернувшись з дьюті-фрі. Вона дає їм своє зап’ястя з ароматом, який їй дуже сподобався. Жінки, підносячи свої носи до руки дівчини, відчувають аромат та схвально кивають. Мама каже: «Чудовий аромат, тобі пасує! Зараз не можемо купити, але напишеш назву і бренд, ми з батьком наступного разу привеземо тобі». І тут бабуся питає, як він називається. — «Опіум». Жінки міняються в обличчі, бо це точно щось недобре і точно не для дівчини. Скоріше, для зрілих леді і то не факт.

Чи робить ця ситуація назву паганою, адже через неї парфуми не будуть куплені? Ні, не робить. Цілком ймовірно, що бренд розраховував на іншу авдиторію, позбавлену подібних стереотипів. Таку, яка може закохатися спочатку в назву та легенду, яка спливає в уяві, а потім і в аромат. А зовнішній вигляд і лого слугуватимуть червоною кнопкою, що активує рецептори. Такий собі процес кастомер селекції.

Тож логотип — це візуальний тригер, який викликає в пам’яті людини певні асоціації, пов’язані з ним, а у незнайомої з брендом людини — вільні асоціації, які залежать виключно від особистого досвіду. У разі збігу вільних асоціацій та образу бренду відбувається хімія — нам подобається і ми готові приймати рішення.

Ми не любимо логотип сам по собі, так само як не любимо золото саме по собі. Нам подобаються речі, зроблені з нього, або можливості, які перед нами можуть відкритися в разі володіння великою кількістю золотої руди.

Для дизайнера вся складність полягає саме в тому, щоб асоціації у різних людей з різним досвідом були якомога ближчими. Звісно, в цьому контексті, робота над логотипом — складна і кропітка. При неякісному виконанні може викликати негативні асоціації, або такі, що не відповідають рівню сервісу, не співпадають з потрібним образом, або асоціаціями. Але здебільшого лого спрацює, як тест Роршаха і кожен побачить в ньому щось своє.

Легенда дизайну ХХ ст. Пол Ренд розповідав, що коли він показав спроєктований ним новий логотип IBM одному з топменеджерів компанії, той відповів, що це схоже на форму в’язнів. Цікаво, що він переживав саме тоді…

Зображення: Wikipedia

Так працює один цікавий механізм — те, що перебуває в центрі нашої уваги певний період, ми схильні вважати важливим і помічаємо, як закономірність. Якщо ми збираємось купити певну марку машини, то будемо помічати її частіше за інших. Якщо хтось думає про дітей, вулиці міста наповнюються вагітними. Ці процеси нашого сприйняття розкриває Роберт Чалдіні в своїх книжках «Психологія впливу» та «Переконання. Революційний метод впливу на людей». Дуже їх раджу.

Одже, самого логотипу для створення образу недостатньо. Наступна ланка на шляху створення якісного образу — візуальна ідентичність. Будемо відверті: більшість людей не розрізняють шрифти, але вони точно щось відчувають, читаючи різні написи. Коли ми заходимо в кафе, ми не оцінюємо його логотип, шрифт у меню та кольорові поєднання (окей, так я роблю перші 5 хвилин розглядання меню, але так роблять не всі). Як правило, людина просто на рівні підсвідомості співставляє свій поточний емоційний стан з виглядом закладу і приймає одне з двох рішень — іде чи ні.

І в даному випадку важливе завдання полягає у тому, щоб передбачити, у якому стані буде знаходитись більшість людей в місці розташування закладу. Вони мають ідентифікувати його, як підходяще їм просто зараз. Ідентичність — це не про лого — це про загальний образ. Деякі заклади взагалі не мають логотипу, а деякі і назви. Але при цьому про них говорять та їх люблять.

Але хороша візуальна ідентичність ще не означає, що все готово. Гарна комунікація задіює максимальну кількість органів чуття для створення образу. Так, через зір ми отримуємо більшість інформації, але наскільки сильними тригерами можуть стати запах, або смак. Відчувши знайомий аромат, ми одразу переносимось у минуле й переживаємо ті події і той настрій, що був у нас колись.

Зайшовши в бутік Serge Lutens, я розказав консультанту про мої вподобання. Уважно подивившись на мене, він сказав, що я за адресою і запропонував мені перший аромат. Ним виявився саме той, який подарувала мені дружина багато років тому, коли ми тільки починали зустрічатися (так, доречі, я і полюбив цей бренд). Мене одразу перенесло назад у часі і я знов пережив ті чудові емоції.

Зображення: sergelutens.com

Бутіки Massimo Dutti — яскравий приклад використання арома-маркетингу, але я хочу розказати про кондитерські Laudree, в одній з яких нещодавно був. А саме про те, наскільки комплексно вони працюють над власним образом.

Якщо ви бували в Парижі, або інших мегаполісах, то мали їх бачити, адже це — легенда. Вони засновані у 1862 році в Парижі Луї Ернестом Ладуре (Louis Ernest Ladurée). Як можна побачити, назва — це прізвище засновника. Чи говорить воно нам про діяльність компанії? Ні. Чи створює вона настрій? Так.

Зображення: Mark Mitchell

Логотип простий і класичний, а от оформлення вітрин та інтер’єру одразу занурює у Париж з романів. Ти стаєш героєм захопливої історії і переносишся в дещо нереальний, романтичний світ. Флагманським продуктом є макаруни (macaron) — набори ніжних кольорів на вітринах підсилюють романтичний настрій. Кожна дрібниця в закладі відповідає стилю — від серветки, форми кавової чашки, смаку маленької шоколадки (звісно брендованої), яка подається до кави, до дверних ручок та орнаменту на підлозі.

Зображення: grazia.fr

Миючи руки, знаходимо приємний сюрприз — парфумоване мило, яке до кінця дня тонким шлейфом нагадує про візит і атмосферу. Цей теплий аромат, спеціально розроблений для мережі, є завершальним штрихом у формуванні цілісного образу бренду. Таким чином всі компоненти працюють на один образ — ти чуєш, бачиш, відчуваєш на дотик смак і аромат одну історію, в якій ти, споживач, головний герой.

Але меседжі, які транслює бренд, так само впливають на його сприйняття. І чим далі, тим важливішими за форму вони стають. Це основа, якій підпорядковується форма бренду та його комунікація. Ніхто не полюбить красивий та витончений бренд, який підтримує ґвалтування і насилля.

Ми любимо бренди не за імена, логотипи і часто навіть не за продукти. А за те, як вони нас мотивують, про що нагадують, як дозволяють почуватись — ким вони нас роблять. Ми любимо Disney за те, що вони повертають нас у дитинство. Nike, бо вони мотивують нас ставати кращими. Ми купуємо Apple, щоб почуватися креативнішими, а аромати Jovoy підкреслюють елегантність. Ми не перестанемо дивитись мультфільми, якщо лого Діснея зміниться, або аромати не стануть гіршими, якщо Jovoy обере інший шрифт.

Немає сенсу копіювати шматочки успішних брендів — це легко перетворюється на карго-культ. Сайт у стилі National Geographic не зробить бренд успішним, а от така потужна і проста ідея — зробить. Не варто хотіти назву як у Rolex, варто будувати образ, який зможе з ним змагатися.

Узагальнюючи все вищесказане, хочеться вивести десять важливих тез:

1. Робота над брендом — комплексна. Наявність логотипу чи навіть айдентики не зробить компанію улюбленицею мільйонів. Це тільки перші кроки — створення тригерів, до яких будуть прив’язуватись сенси.
2. Ніхто не полюбить вашу компанію через назву, або лого.
3. Ми любимо бренди не за зовнішні атрибути. Ми любимо їх за те, ким вони нас роблять.
4. Не варто копіювати окремі частини успішних брендів — це карго-культ, логотип як у_________ (підстав своє) вам не допоможе.
5. Створюйте глобальну візію того, ким ви маєте бути для людей.
6. Будьте уважні до дрібниць — вони сприймаються на рівні підсвідомості і сильно впливають на загальний образ.
7. Логотип — це спусковий механізм, червона кнопка, що запускає асоціативний ряд, вільний, або заснований на досвіді.
8. Працюючи над комунікацією, пам’ятайте про образ, який необхідно створити. Тоді кінцеве рішення буде цілісним.
9. Дизайн має значення. Дизайн у широкому розумінні цього слова. Він має охоплювати якомога більше органів чуття.
10. Створюйте оригінальні історії, і вони обов’язково знайдуть своє місце в серцях людей.

Що ж, інтелігентні провокації в дусі Apple працюють набагато краще, ніж нейтральні кейси із копіюванням зовнішніх атрибутів. Тож якщо ви не готові назвати свою лісопилку «Руда бестія» і зробити провокативне й дотепне лого, не кажіть, що ви хочете як Apple.

P. S. Усі згадки брендів у цій статті не носять рекламний характер, а лише ілюструють мою розповідь.