Змінюватись страшно завжди: і якщо ти гігант з капіталізацією в жменьку мільярдів, і якщо ти ТОВ “Роги та Копита”. Але зміни необхідні для виживання. Змінюйся, або вмирай.

Про ребрендинг, вдалі та невдалі оновлення та роль в них дизайнера Гліб Капоріков та Нонна Старущенко говорили з Олександром Тараненком, креативним директором Sense It в останньому подкасті Nonpareil на радіо Аристократи.

У попередньому подкасті Гліб та Нонна говорили про різницю між анімацією та моушн-дизайном.

Питання з залу: «А чи не можна було одразу нормально зробити, щоб потім постійно не змінюватись?»

Зміни потрібні, коли є стратегічне розуміння для чого їх проводити. Якщо клієнт до кінця не розуміє причин, або головна причина — це «набридло, хочеться щось новеньке», то робити їх не варто. Причини, через які проводять ребрендинги/редизайни:

• «давайте освіжимся» — бажання компанії йти в ногу з часом, бути  контексті та виглядати сучасно.
• оновлюються чи запускаються нові продукти — це потребує зміни меседжів та зовнішнього вигляду
• конкуренти почали наслідувати ваш дизайн настільки, що тепер потрібно змінитись, аби знову на їх фоні виділитись.
• намагання диджиталізуватись та встигнути за розвитком технологій
• зміна бренду зсередини — зміна позиціювання, зміна місії компанії

На частоту ребрендингів/редизайнів/рестайлінгів впливає людський фактор: деякі власники та засновники компаній люблять зміни, а деякі навпаки — за стабільність. Ще впливає фактор трендів — як вони розвиваються та факт того, чи потрібно компанії встигати за трендами.

Читайте також: Нішевий підхід у дизайні – чим керуватися у виборі спеціалізації?

Зміна айдентики Coca-Cola. У середині 1980-х компанія змінила свій лого на Coke. Тоді саме у найбільшого конкурента Pepsi був контракт з Майклом Джексоном і Pepsi почали вириватись уперед. Coca-Cola захотіла осучаснитись і звернути на себе додаткову увагу. До того ж Coca-Cola змінила ще й формулу напою. Людям настільки не сподобалися ці зміни, що вони виходили на вулиці й показово виливали напій з пляшок. Тоді компанія злякалась і за місяць відкотила ребрендинг назад. Після цього їх продажі вдвічі перевищили продажі Pepsi.

У клієнтів завжди є страх, що зміни не сприймуть. Будь-які зміни — це вихід з зони комфорту, і для тих, хто їх впроваджує, і для тих, хто їх сприймає. Тому часто оновлення сприймаються негативно. Неготові чи клієнти, які власне прийшли за оновленням, чи споживачі, для яких бренд став звичним та улюбленим. Саме тому іноді дизайнерам доводиться презентувати зміни так важко.

До цього додається ще й фінансовий аспект. Що більша компанія, то дорожче їй обходяться зміни. Компанія має бути впевнена, що саме зараз найкращий час для змін. Гнучкість малих компаній є їхньою перевагою.

Є два способи змінюватись:

• Поступово. Більшість великих брендів оновлюються потрошку. Кожні 3 — 5 років вводять щось нове. Це зазвичай косметичні, не кардинальні зміни. Цінності та меседжі лишаються незмінними.
• Кардинально. Такі зміни потрібні, якщо у компанії або вже все погано, або виник прецедент, що вимагає його врахувати.

Приклад Windows. Між першим та другим оновленням була разюча зміна, далі вони відбувались менш помітно. Але останні зміни айдентики найбільше нагадують найперше лого. Циклічність — дуже характерна для візуальної культури. І розмір цього кола поступово зменшується.

У Eves Saint Laurent прийшов новий креативний директор Едіс Ліман. Він навіть перейменував бренд — у Saint Laurent Paris. Цікаво, що шрифт, який використовують в «осучасненому» логотипі, насправді на 70 років старіший, ніж той, що в оригінальному. Автор логотипу Касандер, виходець із Харкова.

Багато брендів, які мали шрифти з засічками, перейшли до більш лаконічних рішень — до гротесків. І тепер вони стали всі схожі одне на одного, настрій бренду не вловлюється.

Частково бренди втрачають свою ідентичність. Це можна розглядати як свідомий крок на зустріч глобалізації. А ще це можна пояснити тим, що бренди змістили свій акцент з логотипів на комунікацію, на рекламні кампанії, на продукт. І цікаво спостерігати, як втрати в ідентичності компенсуються комунікацією.

Страх, що тебе після оновлення не впізнають — це просто відсутність розуміння, як імплементувати зміни.

Як вводити нову айдентику: поступово чи одразу? Якщо зміна йде від цінностей, то краще робити все одразу. Бо це прецедент для комунікації, в той самий момент, коли люди звернули на тебе увагу. В компанії виникає можливість розповісти про себе і про причини її змін.

Читайте також: Сміливість у дизайні: контекст, надивленість та тонка межа між фейлом і крутістю

Хоча багато що залежить від клієнта. Є клієнт-перфекціоніст, якому важливо викотити нову ідентичність чи новий продукт ідеально. Є клієнт, для якого важливо все зробити швидко, тому він погоджується запускати MVP.  І далі вже тестує на реальному ринку, як на нього реагує споживач. Бізнес у цьому випадку рухає дизайн, а дизайн допомагає рухати бізнес.