Статті
Чому ми оцінюємо творчі рішення просто як хороші чи погані?
5 січня, 2021

Вивчаючи свій десятирічний досвід роботи в креативній індустрії, Юмна Аль-Араші ставить собі запитання, звідки беруться наші звички з оцінюванням креативників як «хороших» або «поганих», і куди ми могли би рухатися далі. Telegraf.Design публікує переклад матеріалу It`s Nice That.

Наш світ переживає довгоочікувану розплату за свої моралі та цінності. Виживаючи настільки довго в креативній індустрії – секторі, який найчастіше експлуатує як своїх працівників, так і споживачів – я пропоную задуматися, чому дихотомія між хорошим і поганим у цьому світі тримається на таких простих умовах. Це не 12-кроковий гайд, як стати кращою творчою особистістю. Натомість я пропоную зустрітися з цим мінливим моментом віч-на-віч і почати відповідати на важкі питання, щоб почати новий етап розвитку.

Кричуща відмінність між хорошим і поганим залишається в таких місцях, як релігія, закон і, звісно, політика. Ці інститути створюють міфи, що забезпечують інструменти, які ми використовували для побудови цивілізацій, направляючи наші дії й думки протягом тисячоліть. Із розвитком капіталізму, неолібералізму, невблаганної залежності від соціальних мереж і старого доброго Голлівуду креативна індустрія сидить на троні, ширяючи над нашим сучасним Ватиканом. По суті, це наша нова релігія, політика та дім. Ми прагнемо слідувати за тим, що він диктує. Ми слухаємо, коли він говорить, ми купуємо, скасовуємо та створюємо богів і демонів з тих, хто фінансується рекламою, яку ми дивимося.

Як ми сюди потрапили? Є багато місць, з яких можна було би почати роздумувати, але я вважаю, що є сенс почати з зображення. Я не тільки про фотографію, радше про зображення загалом, зображення, які ми проєктуємо на себе як на креативників, зображення, які ми надаємо для реклами продуктів і зображення, які змінюють світи.

Я часто думаю, що образність сильніша за мову – вона змінює культурні кордони й відмінності. Уявіть зображення Ісуса на хресті – й хоча ми маємо різне ставлення до нього – ми зазвичай можемо погодитися зі силою, що стоїть за цим образом. Я думаю про Алана Курді, який змусив наш світ рахуватися з жахами міграційної кризи. Як американська громадянка, я думаю про майже щоденні прояви жорстокості з боку наших військових і поліцейських сил як усередині країни, так і за кордоном. Виростаючи в Америці після 11 вересня молодою арабкою, я думаю про силу, яка привела мене до фотографії насамперед. Я хотіла, щоби мої зображення рятували світи, які інші зображення зруйнували.

Як відомо багатьом із нас, соціальні мережі змінюють наш мозок. Платформи соціальних мереж часто дають креативникам вплив, розумну стратегію підтримки високого рівня дофаміну, залучення уваги, а відтак – подальшого поширення залежності. Ми залежні від творчості, тому що отримуємо необмежену кількість похвал за роботу, якою ділимося. Агенції та виробничі компанії прочісують ці платформи в пошуках перспективних креативників, щоби заробити на залученні. Креативники, часто не усвідомлюючи, створюють безкоштовний контент, який підтримує роботу соціальних мереж.

Іноді я ловлю себе на тому, що дивлюся на однолітків з похиленими головами, прокручую нескінченний потік образів і ставлю запитання: Чи ми взагалі досі розуміємо, що ми споживаємо? Чи є зображення настільки потужним, що за частку секунди може змусити нас купити продукт? Провокувати наші емоції? Впливати на наші голоси? Мене лякає нестача критичного мислення, кордонів нашої свідомості та часу на роздуми. Я виявила, що мої колеги, які беруть участь у створенні цього шуму, також, як правило, споживають його найбільше.

На початку пандемії я вирішила кинути собі виклик та видалити свої акаунти в соцмережах. Я розглядала цей дивний час як можливість, хоч і непросто, але кинути виклик моєму звичному способу життя. Я хотіла вийти за межі рутини, шуму і постійної залученості, щоби налаштуватися та зрозуміти, чого я хочу, хто я без креативу, що постійно поглинає мене.

Я нервувала через те, що стану недоречною. Мені було тривожно, що я не отримуватиму належного схвалення своїх робіт без лайків і підписників. Також я дивувалася, наскільки моя надмірна увага до знаменитостей поглинала мій час, а порівняння з іншими було заважало. Я думала, чи достатньо роблю в часи криз нашого світу, якщо не залучаюся та не ділюся своєю думкою в інтернеті. Я навіть дивувалася, як моя дружба збережеться без соціальних мереж.

На мій подив, першою і найсильнішою зміною було ослаблення бажання купувати речі. Мій розум прояснився, і я відчула, що моя увага до моменту зростає. Творчо я змогла кинути виклик собі, процес став повільнішим і глибшим.

Питання про хороше і погане у творчості – це загадка, яку креативники обговорюють десятиліттями. У маніфесті «Першочергове насамперед» (First Things First) – заклику до візуальних комунікаторів переосмислити їхній внесок у дедалі більш комерційну культуру – вперше підписаному 22 людьми в 1964 році і відновленому 33 в 2000 році, його підписанти наголошували на вдумливому використанні творчої роботи. У 1967 році французький теоретик марксизму, філософ і кінорежисер Гі Дебор торкнувся подібної теми в «Суспільстві вистави» (The Society of the Spectacle). Теоретизуючи рушійну силу капіталізму, він припустив, що «так само, як ранній індустріальний капіталізм перемістив фокус від буття до володіння, постіндустріальна культура перемістила фокус від володіння до появи».

За майже 60 років після написання цих текстів, схоже, наша економічна залежність від капіталізму тільки посилилася. Хоча відповіді досі незрозумілі, мені комфортно, знаючи, що солідарності серед креативників існують так давно. Структури, що підтримують наші нинішні економічні ідеології, більш ніж могутні, й у сукупності вони формують трудові практики, економіку, торгові шляхи та галузі, які сформували наш сучасний світ. Зміни здаються досяжними, але мій страх сильно залежить від того, як ми, креативники, віримо, що люди можуть їх змінити.

Правда в тому, що креативники знаходяться на нижньому кінці цього економічного ланцюжка, хоча наше его іноді може прагнути думати інакше. Я ні на секунду не вірю, що, відмовившися від роботи в корпорації, яку ви заперечуєте, ви поставите монстра на коліна. Можливо, ви отримаєте кілька ретвітів за свій сміливий вчинок, можливо, на мить відчуєте моральну перевагу. Але врешті-решт, ваша робота може бути замінена. Завжди знайдеться хтось, хто захоче це зробити. Насправді акт відторгнення, відмови або відвертої розмови про проблему – це привілей. Я не можу засуджувати свою колегу за те, що вона влаштувалася на роботу в проблемний заклад, коли знаю, що їй важко платити за квартиру.

Зараз для сприяння довгостроковим змінам потрібні час, гроші і свобода. У нашому світі ці речі – привілеї, які не можна собі дозволити, просто відсторонившися від усього. Нам потрібні нові методи. Я не можу і не маю звинувачувати індивіда в інституційній проблемі. Проте, я можу критично оцінити, як інститути та платформи підтримують проблеми, які мене найбільше хвилюють. Коко Фуско пише: «Справедливість не досягається новим бієнале, новонародженим яскравим художником або рекордним аукціонним продажем від чорношкірого художника. І хоча справедливість і рівноправність можуть бути цілями демократичної політичної культури, вони ніколи не були принципами, які рухають наймогутнішими покровителями і художниками світу мистецтва». Хоча вона говорить саме про світ мистецтва, я думаю, що те саме стосується і креативних індустрій загалом. Я нажахана кількістю винесених суджень, викинутого гніву, радісного шуму, що відривають нас від дійсно важливої роботи. Це не зростання, це ніколи не буде продуктивним. Ми маємо зупинитися.

Я також прошу нас використовувати нашу волю, щоби читати, вчитися і критично мислити. Досліджуймо простори, в яких ми проводимо багато нашого часу. Хто насправді виграє від вашого часу в соцмережах? Які креативні агентства стоять за вашою роботою й із якими ланцюгами постачання пов’язані ці агентства? Біл Макібон досліджував зв’язки креативних агентств із проблемними кампаніями з добування палива, і повільне, але впевнене відстороненння цих агентств, яке необхідно зробити, щоб вижити. Я прошу вас поставити запитання, які дозволять кожному з нас знайти способи, що культивуватимуть зміни. Проблеми, з якими сьогодні зіштовхується наш світ, залишаються незмінними і відлунюють ехом у стрічці соцмереж. Я прошу повернути собі наш простір, наш час і нашу увагу. Я прошу згадати завжди блискучі слова Одрі Лорд: «Інструменти майстра ніколи не зруйнують будинок майстра». Отже, запитайте себе, як ви і ваша ком’юніті будете рухатися звідси далі?

У мене немає відповідей на всі запитання, і це нормально. Що я можу зробити, це поділитися тим, що допомогло мені почати інакше думати про світ, в якому ми живемо, і про нашу роль у ньому. Ґрунт готовий до насіння, ландшафти швидко зміняться, і ми маємо бути в змозі рухатися вперед продуктивно, а не колективно повторювати старі помилки. Ставки занадто високі, щоб ігнорувати їх далі.

Слова Івонни Раньє 1965 року «Ні маніфесту» (No Manifesto) голосно звучать у моїх вухах, і на честь створення стійкої позиції у своїх цінностях я зробила свій власний маніфест, і закликаю вас зробити те саме.

  • Ні культурі знаменитостей.
  • Ні поганому.
  • Ні хорошому.
  • Ні моді.
  • Ні онлайн-активізму як межі.
  • Ні порівнянням.
  • Ні залипанню у скролінгу.
  • Ні самовдоволенню.
  • Ні видовищу.
  • Ні ігноруванню експлуатації даних.
  • Ні витрачанню часу.
  • Ні іншим.
  • Ні ненависті.
  • Ні проєкції болю.
  • Ні синдрому спасителя.
  • Ні одержимості.
  • Ні корпоративному активізму.
  • Ні шуму.

Telegraf.Design працює за підтримки спільноти. Підтримуйте Telegraf.Design на Patreon.

У нас є ще дещо для вас