Статті
«Бренд – це те, що відчувають люди, а не те, що намалювали дизайнери»
Про брендинг та місце дизайнера в цьому процесі
27 липень, 2020
Валентин Панюта
бренд-лідер у Fedoriv Agency

Що власне можна назвати брендингом, що ребрендингом, а що дизайном айдентики, та чому дизайнери не можуть створити бренд. Розповів Telegraf.Design Валентин Панюта, бренд-лідер у Fedoriv Agency.

Бренд, брендинг та айдентика

В Україні поняття бренду, брендингу та айдентики часто сплутані. Дизайн-студії називають себе брендинговими, роблять кейси, в яких розкладають дизайн на мокапи й кажуть, що це брендинг. Але візуальна ідентичність і брендинг — це зовсім різні речі.

Бренд існує в голові у споживача. Це те, як людина сприймає продукт чи компанію. Які в нього виникають усталені асоціації з її назвою, продуктом чи послугою. А сприйняття формується не лише на основі візуальної частини, яку створюють дизайнери. На нього впливає вся сукупність комунікації, дизайну, і найголовніше — власний досвід споживача.

Компанія створює власний бренд роками, і в процесі формуються певні з нею асоціації. Не можна створити бренд, просто намалювавши логотип.

Бренд – це те, що відчувають люди, а не те, що намалювали дизайнери.

Брендинг — це процес (і це дуже важливо) створення конкретного образу у свідомості споживача. У зв’язку з цим брендинг дуже складно вважати завершеним. Сказати «ми зробили брендинг» не зовсім правильно. Це доволі довгострокова історія, постійна робота зі сприйняттям споживача.

Дизайн-студії мають називати свої проєкти розробкою візуальної ідентичності. Плутаниця в цій термінології призводить до того, що клієнти приходять у дизайн-студії за брендами, але отримують лише айдентиті.

Айдентиті — це те, як називається і виглядає бренд на рівні свого ДНК. Але окрім зовнішності є ще сенси, які компанія комунікує, досвід користувача, ціна, і навіть місце продажу. Все це впливає на те, яким буде бренд.

Наприклад, якщо в дизайн-студії розробили айдентиті luxury прикрас, але продаватимуть ці прикраси на дарницькому ринку — вони не стануть luxury брендом. Це буде бренд, який купують на дарницькому ринку, а не той, який придумали дизайнери.

Крім того, в поняття айдентиті ще входить і назва компанії. Це перший крок у її створенні. Але про це часто забувають.

Відмінність між айдентиті й брендом дуже схожа на різницю між індивідуальністю й особистістю людини. Індивідуальність – це сукупність характеристик, які відрізняють людину від інших. Так само й айдентиті — це те, як компанія виглядає, як називається, яким голосом говорить, все, що стосується того, як її можна впізнати серед інших. А особистість – це характеристики, пов’язані зі змістом та вибором людини. Те ж саме й з брендом — він наповнюється смислами.

Ребрендинг. Коли радикальність доречна?

Ребрендинг у першу чергу пов’язаний із радикальною зміною стратегії. Коли бренд довго транслює велике повідомлення, яке за цей час стало вже нерелевантним. І тоді компанія вирішує, що їй потрібно змінитись, бо щось працює не так, як потрібно.

Далі виникає питання – чи потрібно змінювати дизайн, ім’я, комунікацію. Наприклад, наш проєкт з «Розеткою». Це був не ребрендинг, а рестайлінг. І я в кожному інтерв’ю на цьому наголошую. Так, ми вносили певні зміни та зміщували акценти у позиціюванні, але Розетка так і залишилась Розеткою. Вона просто перейшла з території «в інтернеті дешевше» на територію «щоразу що треба». І саме тому ми змінили айдентиті так, аби залишити упізнавані елементи. Ми залишили смайл (який дизайнерам дуже не подобається і всі сподівались, що ми його “нарешті” приберемо). Цей смайл — обличчя Розетки, важлива частина її айдентиті. І якби ми його забрали, ми б втратили все, що було сформовано за останні 12 років. А ми, звичайно, цього не хотіли.

Ребрендинг – це зміни, направлені на те, щоб компанію почали інакше сприймати.

Коли компанія підходить до ребрендингу, вона має розуміти, що їй важливо зберегти своє ДНК — свою айдентиті — впізнаваним, але почати транслювати інакші меседжі.

Хоча те наскільки глибоким має, чи може бути, ребрендинг залежить від сфери бізнесу. Якщо це продукт на полиці в супермаркеті, потрібно бути дуже обережним. Адже 80% людей приймає рішення що купити безпосередньо перед полицею. І якщо продукт купували до цього, а тепер ви зробили новий, хай і більш стильний дизайн — це може зашкодити вашим продажам.

Класичний приклад: американський бренд соків Tropicana в якийсь момент вирішив, що йому час змінитись. Компанія звернулась в дизайн-студію, яка розробила їм сучасний, трендовий, і справді гарніший, ніж раніше, дизайн. Але після оновлення пакування, продажі просіли моментально. Люди перестали впізнавати продукт. Врешті, компанія повернулась до старого дизайну.

Фото з презентації Валентина Панюти для лекції «Дизайн у комплексному проєкті». Лекція доступна в онлайн-бібліотеці Projector за підпискою.

Хоча для компанії, що надає послуги та сервіси, ребрендинг – це спосіб звернути увагу на те, що вона стала інакшим, якіснішим сервісом. І тут радикальні зміни доречні.

Бувають компанії, які у всіх на слуху, але їх продукт не купують. Такі проєкти найскладніші — потрібно глибоко копати, аби зрозуміти, в чому саме полягає проблема зі сприйняттям. Ці проблеми виправляти значно складніше, ніж розвивати бренд нової компанії, де ще не було допущено помилок.

До нас у Fedoriv Agency частіше звертаються компанії, у яких в цілому все добре. Вони хочуть закріпити свій успіх, зробити його передбачуваним. Бо часто самі не розуміють, чому все так добре вийшло. В таких випадках, коли працюєш з уже сформованими відомими бізнесами, є що втрачати. Ви працюєте на дуже конкурентному ринку і від ваших рішень залежать чиїсь дуже великі гроші. Це інший рівень відповідальності.

Усе зводиться до стратегії

Найбільша помилка, яку може зробити дизайн-агенція — почати шлях створення дизайну не з розробки стратегії, а з візуальної складової.

Без стратегії ми не розуміємо, яким має бути дизайн. І якщо дизайн не спирається на стратегію бренду, то й клієнт не розуміє, чому він має обрати саме його. Важливо з самого початку розв’язувати конкретну задачу. А вона визначається на етапі стратегії разом із клієнтом.

Коли дизайнер працює з клієнтом на рівні свого смаку, без прив’язки до  маркетингових задач, то й клієнт починає працювати з ним на рівні свого смаку. Все вирішується на рівні «красиво це чи ні», «подобається — не подобається».

В результаті виходять або компроміси (бо дизайнерам треба заробляти гроші, а для цього треба, щоб клієнт щось затвердив), або клієнт перетворюється на артдиректора дизайнера і починаються більші проблеми.

Потрібна ідея, що пояснює, як бренд хоче, щоб люди його сприймали. Тоді дизайн починає розв’язувати певну задачу. Часто цього етапу немає.

Ми не робимо дизайн без стратегії. Якщо до нас звертається компанія, яка хоче побудувати свій бренд, ми пояснюємо, що бренд – це не рішення на рівні презентації. Ми досліджуємо споживача, створюємо стратегію, на її основі робимо айдентіті та стратегію комунікації. За моїм досвідом, всі складні проєкти, в яких клієнт не міг нічого обрати були, коли ми погоджувались створювати дизайн без стратегії. Тому що такий дизайн не розв’язує жодну задачу. Дизайнер просто починає догоджати замовнику, аби йому сподобалась робота.

Дизайн має спрощувати вибір бренду

Компанія у своєму брендингу має зберігати та підтримувати власну айдентику. Говорити так, щоб люди одразу впізнавали, що це вона. І це саме те, для чого потрібен дизайн. Ми маємо максимально спростити споживачеві вибір та використання продукту бренду. Тут важливо запитати себе:

  • Чи допомагає цей дизайн зрозуміти людині, що за продукт перед нею?
  • Чи  сформує дизайн  правильні асоціації між продуктом і тим, що насправді потрібно споживачеві? Яку він розв’язує задачу для споживача?

Часто в гонитві за унікальністю дизайнери втрачають зв’язок зі споживачем і забувають, навіщо потрібна їх робота. Якщо дизайн заскладний, якщо споживачеві потрібно його опрацьовувати, напружуватись, щоб зрозуміти що це за продукт та про що він, значить цей дизайн неправильний.

Ви хочете виграти конкурс креативності чи спростити вибір споживачеві?

Дизайн може бути схожим на конкурентів. Головне, щоб він правильно повідомляв споживачеві, що це за продукт чи послуга. Бо людям не потрібні унікальні бренди. Їм потрібні унікальні продукти, які добре забредовані. А це визначає не лише дизайн чи візуальна ідентичність, а й брендинг досвіду. Дизайн та комунікація працюють на впізнаваність, на привертання уваги. Але понад усе люди цінують власний досвід. Вони можуть не помітити «історію бренда», але свою історію вони точно не забудуть.

Про взаємодію дизайнерів та стратегів дізнавайтеся у лекції Валентина Панюти «Дизайн у комплексному проєкті».

avatar
Валентин Панюта
бренд-лідер у Fedoriv Agency
Колонка

У нас є ще дещо для вас