Рекламний маніфест — жанр не новий. Та з року в рік ми бачимо його в українській рекламі. Чому бренди активно використовують цей формат, коли він стає в пригоді, чи зросла його актуальність через повномасштабну війну та як зрештою його зробити?

Фото — Наталія Азаркіна

Про що мова

Точного визначення рекламного маніфесту немає, але вловити суть не так вже й важко. Маніфест — це формат, за допомогою якого бренд може розповісти про свої цінності та висловити свою позицію. Це має бути лаконічний, емоційний і — головне — щирий меседж про те, у що ви вірите.

Форма маніфесту може бути різною: від мінімалістичного постера до відеоролика на кілька хвилин з усіма можливими спецефектами. Головне — аби ідея не поступалася формі.

Один із класичних прикладів хорошого маніфесту не потребував особливих ресурсів, крім креативності його авторів. Мова про культову кампанію Think Small від агенції Doyle Dane & Bernbach. Наприкінці 1950-х вона прославила автомобіль «Жук» Volkswagen. У часи популярності великих автівок ця реклама змогла переконати людей у тому, що «менше означає більше», і показала головні переваги свого продукту.

Think Small, Volkswagen, DDB, 1959

Ще один іконічний приклад маніфесту — ролик Litany для медіа The Independent, який агенція Lowe зробила 1998 року. За хвилину в ньому показують популярні соціальні заборони, а в кінці лише два слова — The Independent. Стисло, гучно, ефективно.

Litany, The Independent, Lowe, 1998

Використовувати маніфест можна в принципі будь-коли: чи то в момент виходу компанії на ринок, чи то в момент ребрендингу, чи то якоїсь важливої події ззовні. Деякі бренди використовують формат постійно — до прикладу, комунікація Nike з їхнім відомим Just Do It.

Dream Crazier, Nike, WK, 2019

Дієвий маніфест — як?

Отже, маніфест допомагає донести до аудиторії цінності. Зайве пояснювати, що вони сьогодні важать для бренду. Люди більше не купують кросівки, якщо марка не говорить про витримку та силу волі. А йогурт не буде смакувати, якщо не подарує нам мить щастя. Тоді виникає питання — як зробити хороший маніфест?

1. Головне правило — визначити цінності. Необхідно розуміти, що ваш бренд хоче сказати та чому він це хоче сказати. Які зміни ви хотіли б упровадити у своїй ніші, чого не вистачає вашій аудиторії, як можна змінити світ на краще? Перш ніж братися до брейншторму, дайте собі чесні відповіді на ці запитання.
2. Знайти сильну ідею. Шукайте всюди, експериментуйте, вбивайте те, у що не вірите. Ідея має бути щирою та відповідати тим цінностям, які ви встановили кроком раніше.
3. Бути стислими. Найкращі маніфести — лаконічні маніфести. Спробуйте сформулювати ваш меседж одним простим реченням. Вдалося — ви на правильному шляху.
4. Не нехтувати формою. Якщо, наприклад, ви працюєте з відео, попіклуйтеся про хорошого диктора, доречну музику, коректний монтаж. Все це — складові того враження, яке ваше висловлення справить на глядача.
5. Бути сміливими. «Сміливі завжди мають щастя». Не забувайте цю вічну істину від Івана Багряного та не намагайтеся догодити всім. Маніфест має гучно промовити вашу позицію й влучити у саме вашу аудиторію.

Український досвід

Український рекламний ринок теж багатий на маніфести. Згадайте, ви точно бачили хоча б декілька. Ми поговорили з Анею Гончаровою, директоркою та засновницею креативної агенції Drama Queen, та CEO Projector Foundation Тетяною Фіщук і дізналися, чому вони використовують цей формат та чим він корисний у наших реаліях.

Drama Queen

За словами Ані Гончарової, з маніфестом в українській рекламі працюють давно, і сьогодні він не більш популярний, ніж був раніше. Утім, бренди й досі постійно звертаються до цього інструмента.

«Маніфест — це своєрідна передвиборча кампанія бренду. За допомогою такого ролика зручно пояснити позицію та характер. А якщо бренд змінює позиціювання, то таким кампейном легко почати нову главу. Але є компанії, в яких мало не кожен рекламний ролик — маніфест. Це зазвичай бренди-натхненники».

Для Drama Queen робити маніфести — звична справа, до агенції часто йдуть саме за ними. Аня поділилася:

«Так склалося, що більшість робіт Drama Queen — це бренд-маніфести. Kachorovska, Uklon, Laba, SKVOT, Etnodim, BetterMe, Pethouse. Головні причини тут дві. По-перше, цей жанр — наша “суперсила”. Ми добре робимо маніфести, в нас великий досвід, тому часто бренди звертаються до нас цілеспрямовано за маніфестом. Щоправда, далеко не завжди ми радимо клієнтам обирати саме цей формат. Друга причина, — в тому, що більшість із брендів у списку виходили з першою масштабною рекламною комунікацією, а формат класно для цього підходить».

Etnodim, Drama Queen, 2021

Uklon, Drama Queen, 2020

Projector Foundation

Being educated means being free, Projector Foundation, 2022

У квітні 2022 року Projector Institute заснував фундацію як неприбуткову організацію, щоб надати українським жінкам та дівчатам стипендії на навчання сreative & tech професіям. CEO Projector Foundation Тетяна Фіщук розповіла, як виникла ініціатива:

«Я чітко пам’ятаю цей період. Гаряча фаза повномасштабної війни, жінки з дітками евакуюються на захід України чи за межі країни, черги на кордонах по 3 дні. Попри ці випробування ми бачимо, якою сильною є українська жінка. Вона захищає своїх дітей, захищає Україну на своєму фронті. Ми з командою вирішили підтримати цю аудиторію — сформувати стипендіальний фонд, надати українкам можливість здобути нову професію, аби мати опору та фінансову незалежність».

Рішення взяти маніфест для своєї реклами Тетяна пояснила так:

«Для реалізації задуму нам потрібна допомога партнерів, донорів, меценатів, які підтримують Україну та вірять в освіту як частину відбудови нашої нової держави. Ми обрали формат відеоманіфесту, оскільки він яскраво передає контекст, образи, події, апелює до емоцій — емпатії та захоплення».

Можна сміливо сказати, що маніфест — це рекламна класика, до якої звертатимуться ще не раз. Доти, доки бренди говоритимуть про цінності, формат не втратить свою актуальність. Отож привід взяти його собі на озброєння не викликає сумнівів. Маніфестуйте.