Досвід Сергія Малика в креативі неможливо применшити — він має в колекції відзнаки на Cannes Lions, D&AD, One Show, Eurobest, ADC*E, London International Awards, Epica та багато інших. Його ANGRY agency відрізняється створенням нестандартних кампаній з соціальним та культурним впливом. Ми поговорили з Сергієм про його досвід у креативі, роботу агенції та розвиток індустрії в Україні. А також про те, що означає бути артдиректором та як ним стають на курсі Art Direction у Projector.
Хто ви за професією, а хто — за покликанням?
За дипломом я видавець і редактор, навчався в Інституті журналістики КНУ. Моя перша робота (а працювати я почав, мабуть, з першого курсу навчання) — літературний редактор дубляжу фільмів. Потім багато років працював журналістом. Але ще на перших курсах університету я зрозумів, що хочу в рекламу. Тоді ринок був зовсім не такий, як зараз: не було великої кількості агенцій, а ті, що існували, були здебільшого мережевими й «закритими». На роботу до них було важко потрапити чи налаштувати якісь зв’язки. Тож я читав книжки з реклами, статті, колонки на сайтах — усе, що було в доступі. Світ реклами завжди мене притягував. Став копірайтером, почав працювати у цій сфері та набував досвіду. Згодом — виріс до креативного директора, яким працюю і зараз.
Фото: Наталія Азаркіна
Хто такий артдиректор в контексті креативної агенції?
У цієї професії багато термінів, кожен вкладає щось своє. Артдиректор для мене, як для креативного директора, — це креативна одиниця, яка зазвичай працює у творчій парі з копірайтером. Основне завдання артдиректора — вигадати ідею, а потім втілити її.
Тож артдиректор — це людина, яка може вигадати ідею та пояснити її реалізацію іншим людям.
Завдання артдиректора в креативній агенції — бути гнучким, розуміти максимальну кількість інструментів та креативних професій. Це потрібно, аби розуміти, як реалізовувати ідеї та хто для цього потрібен. Отже, чим більше інструментів та професій будуть в арсеналі артдиректора, тим легше знайти спільну мову з тими, хто реалізовуватиме проєкт. А ще — тим більше різних ідей він зможе вигадати. Не обов’язково бути професійним фотографом, ретушером або стилістом. Важливо орієнтуватись у різному спектрі професій.
Якими навичками повинен володіти артдиректор?
Надивленість — це маст. Одна з основних навичок, якою необхідно володіти — вміння брифувати людей. Комунікаційна складова роботи артдиректора важлива, бо від того, як люди зрозуміють твою ідею, напряму залежатиме якість її реалізації. Коли ти артдиректор, то повинен уміти чітко пояснити свою ідею. Так, аби тебе зрозуміли.
Ще одна важлива навичка — гнучкість. У процесі пошуків артдиректору потрібно показати команді велику кількість різних ідей — різні підходи та стилістики. Не всі варіанти однієї ідеї з невеликими змінами — це важливо. Артдиректор повинен давати аргументований фідбек. Звучати не критично, а ефективно. Бо важливо не тільки те, що ти скажеш, а і як ти це скажеш. Аби люди, які працюють в команді, не закривалися, не боялися й далі висловлювали ідеї. Розуміли, що всі етапи роботи, в тому числі фідбек — це складові робочого процесу.
На мою суб’єктивну думку, артдиректору важливо вміти скетчити. Графічну ідею буває не так легко увиразнити на словах, але якщо вмієш скетчити — буде простіше пояснити, що ти маєш на увазі. На скетчі можна зрозуміти композицію, вже зрозуміти в голові, яким може бути фінальний результат.
Розкажіть про Каннських левів. Ви були там неодноразово, отримували нагороди. Які враження від фестивалю?
Так, Каннські леви я відвідував декілька разів. У мій перший рік потрапив на фестиваль як представник від України на конкурсі Young Lions (щорічний конкурс в рамках Cannes Lions для креативників до 30 років). Так я відвідував Левів декілька років поспіль. Вже у 2022 році я працював над статтею у журнал Adweek (Adweek Special Issue: ‘On Ukraine, by Ukrainians’), і нас з командою запросили на фестиваль. У рік повномасштабного вторгнення на Каннських левах було багато українців — фестиваль скасував плату за вхід. Каннські леви — це місце нетворкінгу, воркшопів, лекцій, зустрічей з відомими людьми, і, звісно, нагородження проєктів. До того я ще не бачив настільки масштабного профільного фестивалю. Все діяло, як один величезний організм.
Що відчуваєте, коли проєкти агенції отримують нагороди? З нещодавнього — ваш проєкт отримав срібло, бронзу та 4 спецвідзнаки від The One Show Award.
Звісно, таке визнання роботи — це важливо. Але суть не лише в тому, що виграла наша окрема робота. Суть в тому, аби робити Україну частиною світової індустрії. Не закриватись у своєму маленькому полі, а відкриватися світу. І великі фестивалі — це один зі способів говорити про Україну у світі. Важливо перестати сприймати себе як локального гравця, слід думати ширше. Мені важливо отримувати перемоги на фестивалях, але більше для того, аби нашу роботу бачили професіонали з інших країн, давали свій фідбек. Так ти синхронізуєшся зі світовими тенденціями.
Через світові фестивалі ми даємо зрозуміти західним гравцям, що Україна — це повноправна частина світової креативної індустрії.
Як ви наважилися створити власну креативну агенцію? Які скіли потрібні для цього?
На момент створення агенції ми з креативною продюсеркою (Інна Польшина) вже працювали в рекламі. У нашому першому бізнесі — це був бренд футболок — ми отримали свій підприємницький досвід. Тому перше, що потрібно зрозуміти перед відкриттям своєї агенції, що ти точно хочеш займатися підприємницькими питаннями. Коли ти й співзасновник, і креативний директор, потрібно бути готовим до різних рішень.
Можна спробувати й наш з Інною шлях — спробувати себе в будь-якому підприємництві, відкрити свій малий бізнес. Аби спершу відчути цю відповідальність, зрозуміти процеси, і зважити свою готовність ними займатись у своїй агенції. Як ми відкрили свою агенцію? Іноді кажуть: коли прийде час, ти побачиш знак і зрозумієш, що він саме для тебе.
У якийсь момент ми зрозуміли, що хочемо робити по-іншому. Є у сфері щось, з чим ми не погоджуємось, є процеси, які бачимо інакше. Хочемо робити не так, тому відкрили свою агенцію.
Фото: Наталія Азаркіна
З якими проєктами працює агенція? Чи створюєте ви продуктові кампанії?
На початку роботи агенції (а їй виповнюється вже 6 років), ми бралися за все, але тяжіли до соціальних кампаній. Коли проводили опитування, то отримували відповідь про те, що суто продуктової реклами у нас менше, ніж соціальних проєктів. Тоді ми думали, що (можливо) варто підтягнути й продуктовий напрям, однак сталося повномасштабне вторгнення. Почалася переоцінка цінностей.
Тоді ми усвідомили, що мала кількість продуктових проєктів — це точно не наша слабкість. На початку вторгнення ми твердо заявили про це ринку: агенція займається тільки тими кампаніями, які мають соціальний та культурний вплив.
Зараз у нас є два напрямки діяльності. Перший — створюємо соціальну місію для брендів. Кажемо про те, що соціальна місія може бути їхнім диференціатором, основою функціонування бренду. Що соціальна місія — це не те саме, що корпоративна соціальна відповідальність. А другий: створення креативних компаній з соціальним та культурний імпактом. Якщо говорити про форму — ми любимо робити нестандартно. Не створюємо окремо айдентики, ролики, плакати. Ми робимо комплексні кампанії.
Як виділятись у часи перенасичення контентом?
Способом комунікації. Класична комунікація — це говорити про те, що цікаво тобі як бренду. «У мене найкращий продукт», — кажеш це якомога більшій кількості людей. А коли ти працюєш над соціальною місією чи кампанією з соціальним впливом, ти говориш про те, чим та як живуть люди. Якщо класична комунікація — це про те, щоб говорити про себе, то кампанії з соціально-культурним впливом — це про те, щоб чути людей.
Поясню на прикладі з нашим проєктом «Діти не повинні бачити війну» для «Бетон від Ковальської». На блоках, що залишилися від блокпостів, можна було просто написати: «Надійний бетон». Натомість ми створили з них новорічних персонажів — у кожного було ім’я та історія.
Джерело: ANGRY agency
У коментарях багато писали про те, що люди будуть по-іншому дивитися на бренд після цього проєкту. І одна із задач таких кампаній — зробити бренд частиною суспільства.
Кейси: Donate to Evacuate та кампейн до Міжнародного дня боротьби із сексуальним насильством в умовах війни (офіційна назва: Міжнародний день боротьби з сексуальним насильством в умовах конфлікту).
Почну з кейса до Міжнародного дня боротьби із сексуальним насильством в умовах війни. Люди, запрошені на цей захід, звикли працювати з папером та документами. Коли вони прийшли, то приблизно розуміли, що побачать, чого їм очікувати, адже вони працюють з цією темою. Ми ж хотіли зробити так, аби вони здивувалися.
Кожен отримав конверт. У конверті — пусті аркуші. Це був перший елемент несподіванки. Потім вимкнулося світло, ультрафіолет, і на аркушах, на яких ніби нічого не було, почали проявлятись історії тих, хто постраждав від насилля. Було важливо, аби ця метафора видимої невидимості запам’яталася людям. Щоб у майбутньому вона відгукнулася, вплинула на потрібні рішення. Для комунікації важлива своєчасність. Коли все складається — час, місце, аудиторія, спосіб — тоді комунікація справляє враження.
Джерело: ANGRY agency
Про Donate to Evacuate. Це студентський проєкт — ініціативу запустили студенти Київської школи економіки. Збирають $2 млн на гвинтокрили-медеваки для ГУР МОУ. І ми подумали про цю практику, коли за донат на боєприпасі пишуть ім’я та «побажання» від того, хто донатив.
Ми вирішили зробити крок вперед: не просто написати на гвинтокрилах імена тих, хто задонатив від $100, а об’єднати всі імена в камуфляж. Додати символічності. Показати, що сила донатів об’єднує навколо однієї мети. А ще — твоє ім’я стане частиною камуфляжа. Ти ніби захищаєш тих, кого евакуюють цим гвинтокрилом.
Як вивчитися на креативника? Чи це взагалі можливо — розвити в собі креатив?
Тут я під креативником розумітиму тих, хто працює у креативній агенції — насамперед, це артдиректор або копірайтер. Потрібно, щоб вони хотіли вчитися. Хотіли стежити за чимось, розбиратися в різних темах. Важливо читати профільні книжки, дивитися багато реклами. Я б рекомендував дивитися та читати про класичні, старі реклами. У часи, коли люди працювали тільки з текстами та картинкою. Корисно зараз звертатися до них, дивитись, як працювали з ідеями в часи обмежених форматів та каналів комунікації.
Аби вивчитися на креативника, треба багато дивитися, багато читати, аналізувати. Не обмежуйтесь українськими кейсами — досліджуйте рекламу всього світу. У сучасному світі, коли інтелектуальний продукт став найважливішим, креативність — це все.
Як бути впевненим у собі й долати синдром самозванця?
Я у професії вже понад 15 років, тож знайомий із цим станом. Мабуть, найчесніша відповідь — що більше ти будеш розбиратися в тому, що робиш, то легше будеш справлятися з синдромом самозванця. Якщо людина орієнтується у справі, їй легше «намацати» опору в тому, що вона робить. Зі знаннями можна тверезо оцінювати свої ідеї, бачити, що можна виправити й допрацювати.
Аналізуючи чужі роботи, ти зможеш зрозуміти, що класно, а що ні, що можна було б зробити інакше. Потім прочитати інтерв’ю тих, хто це робив, подивитися на втілення. Буквально розібрати кейс, і тоді зробити висновки. Думаю, це дозволить краще орієнтуватися та вибудовувати систему координат в роботі. І так ставати впевненішим.
Фото: Наталія Азаркіна
Який стан креативу в Україні зараз?
Якщо брати період до 2014 року, то більшість агенцій були мережевими. Але з’являлися й молоді. Після Революції Гідності відбулося серйозне пожвавлення у підприємництві. З’явилося багато маленьких брендів, тож виник попит і на невеликі агенції, які б їх обслуговували. Це друга хвиля розвитку креативних агенцій в Україні.
Зараз наш креативний ринок перебуває у стані підлітка. Він формується. Раніше він був у стані дитини — мережеві світові агенції, які тут працювали, ніби вели нас за руку. Аж потім почали з’являтися незалежні українські агенції. Тож наш підлітковий період — це час, коли ми шукаємо себе. У нас багато сил, багато бажання. Мені здається, що цей підліток рухається правильно в щасливе майбутнє. Я хочу в це вірити.
Наскільки обережно потрібно працювати з креативом у часи війни?
У людей, що створюють креатив зараз, повинен бути ніби внутрішній фільтр. Аби через нього вони «просіювали» свої ідеї. Не думаю (принаймні, хочу в це вірити), що люди спеціально роблять так, аби іншим було погано. Можливо, ідея, яка врешті стане тригером, просто сильно їх захопила. Їм так сильно хотілося реалізувати цю ідею, що ефект, який вона спричинила, зрозуміли вже після реалізації. Задача креативної агенції — передбачати вплив від ідеї до реалізації. Це і про роботу з контекстом, про те, аби чути, а не лише говорити. Ти повинен зрозуміти, чи буде твоя ідея в сьогоднішньому контексті добром, чи принесе вона позитив, чи навпаки.
Фото: Наталія Азаркіна
Як ви працюєте зі студентами на курсі?
Курс саме про те, про що ми говорили на початку — вигадування ідей. Ми майже опускаємо тему естетичності та краси, тому що це суб’єктивні поняття. Тому «робити красиво» — це інше.
На першому етапі ми визначаємося з поняттям та роллю артдиректора, говоримо про базові інструменти, вчимося презентувати ідеї. А далі розбираємо різні комунікаційні канали — outdoor, принт, постер, ролик, ambient. Ми говоримо про велику ідею, яка може органічно розкритися та існувати в різних комунікаційних каналах одночасно. І коли реальний клієнт приходить замовником на курс, ми брифуємо студентів на створення великої ідеї.
Цьому не присвячена окрема тема, але це те, чим ми займаємось увесь курс — говоримо, як «продавати» свою ідею. Тому що процес «продавання» ідеї є і процесом її формування. Для того, аби краще розуміти ідею, її треба «продавати».
На курсі Art Direction вчимося розуміти що таке ідея, наскільки це сильна ідея. Вчимося дороблювати ідеї, шукати ідеї.
Чи готові випускники курсу працювати в агенціях на позиції артдиректора?
Випускники точно можуть зробити або доповнити своє портфоліо, і пройти стажування в агенції як артдиректори. Або й одразу працювати на позиції — якщо вдалося потрапити в правильне місце в правильний час. Якщо людина хоче стати артдиректором, цей курс — хороший початок. Він дасть необхідні знання для старту у професії. І точно цей курс підходить усім, хто хоче мати справу з вигадуванням ідей — у своїх нішах, професіях чи індустріях.
Можливо, в найближчому майбутньому запровадимо практику пітчингу — будемо запрошувати креативних директорів з різних агенцій, аби студенти змогли пітчити їм свої ідеї. І можливість отримати стажування або й роботу.
Одна порада майбутньому студенту курсу Art Direction
Моє основне бажання — аби на курсі усім було комфортно працювати разом. Так люди співпрацюють набагато ефективніше. На курсі я намагаюся запитаннями підштовхнути людей на їхні власні роздуми, спробувати зробити щось інакше. А порада така: будьте відкритими та неупередженими. Не бійтеся фейлів. На цьому курсі не буде «правильно» та «неправильно». Буде пошук.
Наступний курс Art Direction у Projector стартує 5 вересня 2023 року. Студенти курсу будуть розробляти проєкт для реального замовника — Фонду Сергія Притули. Більше докладної інформації про курс та вступ читайте за посиланням.