Колонка
Архітектура вибору: коли економіка та дизайн співпрацюють
16 квітня, 2021
Віталій Дуленко
Design Team Lead у Wirex
Стати автором

Економіка, так само як і дизайн, спрямована на покращення добробуту людей. Люди мають потреби, і економісти вивчають найкращі шляхи задоволення цих потреб в умовах обмежених ресурсів. Дизайнери роблять те ж саме.

Віталій Дуленко, тімлід дизайнерів у Wirex, розповідає про прийоми поведінкової економіки та принципи архітектури вибору, які допоможуть дизайнерам спростити життя користувачів.

Я люблю економіку. Моє знайомство з нею почалося з робочих інтересів (все ж працюю у фінтех-компанії, треба знати матчастину), яке переросло у щиру зацікавленість. Що більше я читав про економіку, то більше помічав схожого з дизайном. Особливо, коли дібрався до поведінкової економіки.

Що спільного між економікою та дизайном

Економіка асоціюється з грошима, цифрами та статистикою. Дизайн – з творчістю, кольорами й емоціям. Звісно, це лише стереотипи. Але економіка, так само як і дизайн, спрямована на покращення добробуту людей. Люди мають потреби, і економісти вивчають найкращі шляхи задоволення цих потреб в умовах обмежених ресурсів. Звучить доволі знайомо для дизайнерів. Достатньо замінити у виразі «людей» на «користувачів», а «економістів» на «дизайнерів».

Економіка – це не про гроші, а про покращення життя людей. Дизайн – це не про створення приємних на вигляд продуктів, а також про покращення життя людей. Як стверджують експерти User Onboarding, «люди не купують продукти, вони купують кращі версії себе».

Економіка вивчає людей, щоб зрозуміти, як вони мислять та приймають рішення, використовуючи знання поведінкової психології та нейрофізіології. А дизайн-мислення використовується не лише в дизайні, а й у сферах економіки, освіти, охорони здоров’я тощо. Бо це універсальний інструмент для пошуку оптимального задоволення потреб користувачів в умовах обмежених ресурсів.

Як бачимо, і економіка, і дизайн мають багато спільного та зосереджені на схожих цілях. Тож чому дизайнери можуть навчитися в економістів?

Люди (обмежено) раціональні 

У своїй попередній статті на Телеграфі я розповідав про теоретичну концепцію раціонального агента, що є в економічній науці. Згідно з нею, більшість людей роблять вибір, який найбільше відповідає їхнім інтересам. Але реальність в тому, що люди не завжди є такими вже й раціональними. Вони купують у кредит речі, які не можуть собі дозволити, не піклуються про заощадження чи пенсію та звертаються до лікаря тоді, коли вже «припекло», замість того, щоб проходити регулярні огляди, щоб запобігти хворобам.

На допомогу економіці прийшла поведінкова психологія. Нобелівські лауреати Даніель Канеман та Амос Тверські у своїх дослідженнях дійшли висновку, що люди використовують два типи мислення – інтуїтивне (швидке) та рефлективне (аналітичне). Головним завданням інтуїтивного мислення є забезпечення виживання людських особин. Ця система реагує на подразники миттєво, на підсвідомому рівні та застосовується у першу чергу. Рефлективне мислення сформувалося пізніше, воно відповідає за аналітичні та логічні процеси, обдумування яких вимагає більше часу за зусиль.

Щоб зекономити час та зусилля, інтуїтивна система мислення послуговується купою прийомів, що називаються евристиками. Вони спрацьовують у більшості випадків, але часом дають збій, що називається когнітивним викривленням. Як результат, люди часом роблять помилки та приймають нелогічні рішення.

У дизайні теж є ризик думати про користувачів, як про обізнаних у продукті людей, які, так само як і ми, мають досить часу та бажання, щоб розібратися з інтерфейсом. Ми сподіваємося, що їх не відволікають обставини (адже ми тестуємо додатки у комфортних офісних умовах, тоді як клієнти користуватимуться продуктом на шумних вулицях, серед купи сторонніх подразників). Тому іноді, коли ми спостерігаємо за тим, як люди користуються нашим додатком, хочеться схопитися за голову й кричати: «Що ти робиш? Це ж очевидно! Як ти цього не зрозумієш?». Звісно, це неправильна реакція, хоч і зрозуміла.

Відкриття поведінкової економіки та розуміння прикладів з економіки з її раціональними агентами допомагають дизайнерам осмислити обмеження нашого мозку, можливі помилки. Ми можемо краще зрозуміти користувачів і зменшити кількість помилок під час розробки інтерфейсів.

Архітектура вибору 

Люди не завжди раціональні, їхній вибір неідеальний. Саме такий стан речей призвів до виникнення нового напрямку економіки – поведінкової економіки. Один із ключових принципів цієї дисципліни вивів американський економіст Річард Талер і описав у своїй книжці «Поштовхи». Це поняття архітектури вибору. Завдяки тому, що наш мозок працює через дві системи мислення – швидку й автоматичну – люди не завжди роблять економічно раціональний вибір. І задача економістів – допомогти людям здійснювати максимально ефективні рішення.

Як економісти (та дизайнери) можуть полегшити людям життя? Полегшити для них вибір!

Користувачі щомиті стикаються з багатьма варіантами вибору – обирати ваш продукт чи інакший, реєструватися через Google Accounts чи соціальні мережі і т.д. На основі цього досвіду було сформульовано Закон Хіка – «що більше варіантів вибору, то довше людина робить вибір».

Кожен, хто впливає на вибір інших – є архітектором вибору. Дизайнери також. Вони відповідають за організацію контексту, в якому користувачі приймають рішення. Адже люди роблять кращий вибір саме у контексті, де вони мають більше досвіду, достатньо інформації та швидкий зворотний зв’язок.

Архітектори вибору направляють людей до найкращих варіантів, використовуючи засади теорії підштовхування. Підштовхування до дії – не є наказом. Воно не впливає на свободу чи права людей. Воно скеровує людей туди, де вони отримають найкращий результат, не зазнаючи шкоди.

Одним з найцитованіших прикладів реалізації теорії підштовхування є зображення мухи, розміщеної на пісуарі у чоловічій вбиральні в аеропорту Схіпхол а Амстердамі. Маленька дешева пластикова комаха зробила туалет на 80% чистішими без примусу чи наказу — тільки завдяки чіткому розумінню людської психології та особливостей поведінки.

 Принципи успішної архітектури вибору 

За Талером, ефективна архітектура вибору складається із 6 основ, які я проілюструю на прикладі фінтех-додатку Wirex та інших цифрових продуктів.

  •  Стимули 

Стимули рухають людей. Вивчайте свою аудиторію та використовуйте правильні стимули для потрібних користувачів. Наприклад, проходження юзерами верифікації є одним зі складних етапів взаємодії із будь-яким фінансовим додатком. Але без нього неможливо користуватися мобільними фінансовими послугами. Тут наша робота – стимулювати людей проходити верифікацію, пояснюючи навіщо це потрібно. Дати зрозуміти, що процес займає лише кілька хвилин, але дозволить потім вільно користуватися продуктом.

Ще один приклад – фітнес-трекер Mi Fit. Він показує яку відстань людина пройшла сьогодні. Але окрім цього ще показує, скільки вона спалила калорій та яку відстань пройшли його друзі, що спонукає бути активнішим.

  • Зрозумілий маппінг  

Люди зіштовхуються з численною кількістю виборів, тому їм часом складно обрати правильний варіант. Добре побудована система архітектури вибору допомагає вирішити цю дилему.

Маппінг – це зіставлення, певне співвідношення, що допомагає зрозуміти зв’язок між діями людини та їхнім результатом. Один із прикладів невдалого маппінгу описується у книжці Дональда Нормана «Дизайн звичних речей». Йдеться про розміщення газових чи електричних конфорок, що на плиті розташовуються квадратом, а елементи управління – унизу в один ряд. Часто з першого разу складно зрозуміти, яка конфорка із яким вимикачем співвідноситься, що фруструє людей.

У фінансових додатках прикладом маппінгу може бути зображення карти чи декількох карт із реквізитами. Це дозволяє користувачу зіставити досвід управління пластиковою картою та її віртуальною копією. Ще одним вдалим прикладом маппінгу є цифрові додатки Bird для пошуку житла та Uber із прикладами маршрутів таксі.

  • Вибір за замовчуванням 

Люди інертні за своєю природою, тому обирають шлях найменшого спротиву. Якщо є параметр за замовчуванням, більшість людей використовують його. Дизайнери мають про це пам’ятати, створюючи ефективні системи вибору. Створюйте правильні значення за замовчуванням, щоб допомогти вашим користувачам отримати найкращі результати від вашого продукту.

Одним із прикладів є програми для Windows з обраним за замовчуванням стандартним встановленням файлу та розширеним встановленням із додатковими опціями. У більшості випадків користувачі обирають обрану за замовчуванням стандартну установку.

Також часто цей метод використовується у різних моделях платної підписки, де за замовчуванням обрано певний варіант.

Поганим прикладом архітектури вибору є кафетерій, де клієнт може самостійно обрати всі інгредієнти для свого сендвіча. Коли їх забагато, це ускладнює процес ухвалення рішення. Тому краще створити заздалегідь визначені набори найпопулярніших бутербродів, зберігаючи можливість створювати власні. Таким чином ви надаєте свободу вибору, але полегшуєте вибір.

  • Зворотний зв’язок 

Найкращий спосіб допомогти людям підвищити свою ефективність – це надати зворотний зв’язок, аби користувач розумів, що його взаємодія із системою є успішною. Відгуки попереджають користувачів, якщо щось піде не так або може піти не так. Як результат, це зменшує кількість помилок та рівень когнітивного стресу.

Наприклад, у фінансових додатках – Укрсиббанку та Wirex є фідбек, завдяки якому користувач розуміє, що його взаємодія із системою була успішною і йому вдалося досягти своєї мети.

  • Очікування помилки 

Люди роблять помилки. Добре продумана дизайн-система «пробачає» за це користувачів, де це можливо. Чудовим прикладом є кабель USB Type-C — незалежно від того, якою стороною ви під’єднаєте його до гаджета, він працюватиме.

Ще один вдалий приклад продуманої системи, що враховує ймовірність помилки користувача, – Gmail. Якщо користувач у тексті листа зазначив про вкладений файл, але перед відправленням його не додав, поштовий клієнт попередить про його відсутність.

  • Структурування складного вибору 

Коли є багато варіантів з різними параметрами, люди використовують спрощувальні стратегії. Майте це на увазі, коли розробляєте системи зі складним вибором. Якщо у вас є три типи товарів, ви можете представити їх у будь-якому порядку. Але якщо у вас їх сотні, вам слід спростити структуру вибору.

Наприклад, Netflix має велику архітектуру вибору з використанням рекомендацій та категорій. Таким чином користувачі можуть легко знайти потрібне шоу, яке хотіли б переглянути.

 

Як бачимо, поведінкова економіка може багато чому навчити дизайнерів. Економіка, як і дизайн, спрямована на покращення добробуту людей. Люди не завжди раціональні, і їхній вибір не ідеальний і для цього є багато причини. Через особливості людського мислення (швидкого й повільного) економісти та дизайнери використовують архітектуру вибору та засади теорії підштовхувань, щоб зробити життя людей кращим та простішим.

Рекомендую почитати:

«Мислення швидке й повільне» – Деніел Канеман

«Фрікономіка. Зворотний бік усього на світі» – Стівен Дабнер, Стівен Левітт

«Поштовх» – Річард Талер, Кас Санстейн

«Передбачувана ірраціональність» – Ден Аріелі

 


Telegraf.Design працює за підтримки спільноти. Підтримуйте Telegraf.Design на Patreon.

avatar
Віталій Дуленко
Design Team Lead у Wirex
Колонка

У нас є ще дещо для вас