Брендинг міст залишається актуальною темою навіть під час війни. Не те щоб це було конче необхідно, але патріотичні почуття і бажання долучитися до збереження і відродження країни набувають різної форми. Топографічний брендинг одна з таких форм.
Денис Чернявський, креативний директор і бренд-стратег, розповів про свій проєкт альтернативної, дружньої айдентики міста Полтави.
Що таке всі ці «бренди» і «айдентики» коли йдеться про місто? У презентаціях часто пишуть про підвищення інвестиційної привабливості або реалізацію туристичного потенціалу, але будьмо щирі: логотип, шрифт і гучний слоган не вирішують цих задач. Інвестиційна і туристична привабливість вимагають притомної місцевої влади, контрольованого рівня корупції, відремонтованих доріг і доглянутих парків, і аж ніяк не логотипа. То що, виходить, що вся ця креативна праця просто фікція? І так і ні.
Щоб брендинг територій «працював», він має бути направлений всередину, а не назовні. Не на абстрактних інвесторів і туристів, а на цілком конкретних мешканців міста, села чи селища. Саме вони своїми діями, а частіше своєю бездіяльністю і громадянською аморфністю, формують образ території, яка стає привабливою або непривабливою для зовнішніх контрагентів. Сформованість громади, її любов до власного міста і спроможність та бажання впливати на його розвиток, є запорукою якісного розвитку територій. Не логотип і слоган.
Але парадокс у тому, що логотип і слоган, на мою думку, можуть стати в пригоді при формуванні громади і її самоусвідомлення. Тільки треба шукати сенси для «внутрішнього споживача», а не для туристів і інвесторів.
Звучить непогано, але що це означає на практиці? Та власне те саме, що й при розробці комерційних брендів — «дослідження ЦА» не дасть відповіді на те, чим ваш продукт унікальний і особливий, бо відповідь на це питання всередині продукту. Як голка в яйці, де голка це умовне УТП, яйце це продукт, а качка, всередині якої те яйце — це власники бізнесу/бренду. В нашому випадку містяни, як стейкхолдери свого локального географічного бренду — качки, місто — яйце, а локальна особливість — це голка. Важливо те, як вони бачать і сприймають свій населений пункт, а не те яким нам хочеться, щоб він здавався. Бо він вже такий який є, і це заслуга тих таки ж містян, що продовжують жити в населеному пункті і впливати на середовище навколо себе. Треба перезакохати їх в рідне місце, а ззовні підтягнуться відчувши цю любов.
Коротше треба зробити славнозвісний «лавмарк». Рецепт простий, я випробував його на реальному кейсі.
- Берете щось знайоме і що вже існує.
- Ідентифікуєте «локальний вайб».
- Додаєте поп-культурний контекст і міксуєте його з двома попередніми пунктами.
- Знаходите простий, дешевий та загальновживаний носій.
Вуаля! Поп-бренд міста готовий.
Чули приказку: «у вас є бренд тільки тоді, коли футболку з вашим логотипом готові придбати й одягти на себе сторонні люди»? Оце і має бути орієнтиром при створенні так званих брендів міст — містяни мають хотіти стати частиною цього «клубу». Не члени НГО, яка взяла грант на розробку бренду, і не команда однодумців-креативників, що власними силами розробила айдентику, а Л-Ю-Д-И.
А тепер покроково, на прикладі «поп-бренда міста Полтава»
1. Беремо щось, що вже існує
Я взяв герб міста. Здається, герб — взагалі така інсайдерська айдентика, яка волею-неволею закарбовується в зоровій пам’яті жителів. В школі на лінійці — герб, на державних установах — герб, на грамоті за прибирання — теж герб. Принаймні доки його не замінили на «бренд-айдентику». В Полтаві класний герб, і мені, як людині, яка провела тут дитинство і юність, він відчувається рідним і знайомим.
Перший офіційний герб міста з’явився ще за часів литовсько-польської та козацької доби — 1646 року. «У щиті білого тла лук натягнутий зі стрілою, що пробиває серце, яке має три поперечки».
Відтоді він змінився ще тричі:
А в 1993 році був затверджений той варіант який став рідним мені:
Як пише Вікіпедія: «Поле щита пурпурове (малинове), що відповідає, за геральдикою, планеті Меркурій і природному каменю аметисту, символізуючи собою панування, гідність, щедрість, благочестя.
У центрі щита, точно за його центральними осями, розміщено золотий лук — символ військової зброї. Тятива його натягнута стрілою (що означає готовність до бою), направленою вістрям до низу, символізуючи охорону мирної праці.
Бойову атрибутику з чотирьох боків оточують золоті охоронці шестикутні зірки, що символізують собою чотири боки світу: північ, південь, схід і захід.
Вінчає композицію золотий напис «Полтава» стилізованим старослов’янським шрифтом, причому буква «Т» зображена у вигляді геральдичного хреста, який осяює собою герб».
Власне цей герб і став вихідною точкою в роздумах, тим самим наявним і знайомим елементом, рідним для містян.
2. Додаємо секретного локального вайбу.
Що ж це за «секретний локальний вайб» і як його ідентифікувати? Мабуть, немає іншого способу окрім як пожити у місті, бренд якого ви прагнете створити. І звісно спитати у місцевих. Але тут варто бути надзвичайно уважними, бо дуже часто замість того щоб нахвалювати свій населений пункт місцеві жителі почнуть його лаяти. Така вже людська натура, та і часто є за що полаяти. Так от нам, креативникам, треба то все уважно вислухати, і як то кажуть «перетворити слабкості на силу».
Полтава нудна, тут нема чого робити, ніхто нічо не робить, всі тиняються, напівсонні і повільні.
Це чудово! Бо це означає, що Полтава — неспішне місто, таке, знаєте, ненапряжне, воно ні до чого не змушує. Часом настільки, що здається нічого не пропонує, але це цілковита неправда. Полтава пропонує надзвичайно багато, просто треба пошукати! Щоб помітити маленьку одноповерхову вуличку з квітучими палісадниками, яка веде до монастиря. Щоб знайти літню терасу старої кав’ярні, що потопає в зелені. Кава там не дуже, але такого літника немає ні в Києві, ні у Львові!
Тож секретним вайбом Полтави стає «чілл». Розслабленість. Свого роду рекреація. Ця рекреаційна складова набула нового сенсу, коли місто прийняло більше сотні тисяч людей з сусідніх областей і міст після початку повномасштабної війни. Полтава стала для них порятунком від страхіття і місцем для відновлення.
3. Етап глобального поп-культурного контексту і реміксу
Бо світ глобалізувався, і Полтава теж. Бо кав’ярня третьої хвилі в Полтаві і десь в Дрездені однакові. Бо поп-культура, через капіталізм, однаково розквітла суперменами на футболках полтавських школярів і на футболках школярів з Барселони.
Але поп-культурна складова у нас йде третьою за порядком не просто так, а тому, що вона зобов’язана синхронізуватися з двома попередніми складовими «чимось рідним» і «локальним вайбом».
Тут у моєму алгоритмі виникає вузьке місце, бо синтез трьох розрізнених елементів в один неможливо автоматизувати. Але впевнений, що мій приклад буде слугувати натхненням.
Тож. Поп-культурною відсилкою в моєму випадку став Smiley face, намальований художником Harvey Ball в 1963 році. Більше відомий як «Смайлик». Він ненапряжний і нічого не вимагає.
УВАГА, РЕМІКС!
Мабуть, пояснювати нічого не потрібно. Але хочу відзначити як вдало посмішка встала на місце вигнутого лука. Збереження загальної динаміки герба робить поп-арт символ впізнаваним і зберігає відчуття «рідності». Але це все слова, ними добре презентувати ідею, та вони не гарантують її життєздатність. Тому переходимо до четвертого етапу…
4. Даємо новоствореному символу простий, дешевий і масовий носій
З цим мені пощастило. Маю «неконкурентну перевагу» — товариша, який є власником кращих кав’ярень в Полтаві — Кавун і Початок. Тому все відбулося швидко і без моєї безпосередньої участі. Поп-арт герб зажив своїм життям. На кавових стаканах, водостічних трубах, на чохлах телефонів, на мотоциклетному шоломі і невідомо де ще, адже це його життя.
Для зворотного боку стаканів я написав зізнання в любові до міста. Назвемо це «бренд-маніфестом», щоб звучало професійніше. Але насправді це про любов, а не про бренди.
«Це альтернативний герб Полтави.
Він не претендує ні на які офіційні статуси.
Він виник з любові до міста.
До одноповерхових вуличок.
До пішохідної бруківки.
Навіть до голубів на театральній площі.
І особливо до хащів в самісінькому центрі.
Але треба знати де шукати,
глибоко вдихати і не поспішати.
Місто-курорт, місто-рекреація, місто-медитація.
Місто, де люди поспішають не поспішаючи.
Люди,яким пощастило опинитися в Полтаві».
На завершення хочеться якось резюмувати. Але не повчально, а мотивуючи. Робіть все «як для себе» і буде супер. Тому що the most personal is the most universal. Я зробив цей поп-арт герб для себе, а сподобалось іншим. Менше ресерчів, більше душі. Менше фреймворків, більше фантазії. Менше пафосу, більше правди.
Ну от, вийшло повчально. Вибачайте:)