Грудневі метаморфози з Національним художнім музеєм України сколихнули, здається, всіх небайдужих до мистецтва. Критики поділились на дві частини: одні сприйняли оновлений імідж, наче подарунок до Нового року, інші побачили вирізані шматки спотворених картин на тлі незрозумілих літер. Денис Суділковський про це спокійно сказав: в інтернеті знову хтось неправий! І так само спокійно пояснив, хто і чому.

Банда описала кейс, а Eliash Strongowski написав докладну статтю з критикою.

Все одно читати не будете, тож коротко про основне:

Banda каже:

• завдання: змінити імідж музею зі старого нудного мудреця на образ живого, відкритого вчителя;
• неймінг: навчити називати Національний художній музей України – NAMU – National Art Museum of Ukraine;
• знак і комунікація: знак про мистецтво;
• tone-of-voice: з нами досі говорить музей.

Eliash Strongowski каже:

• неймінг: ніхто не називає НХМУ NAMU. Ніхто. НАМУ в мистецькій сфері всі без виключення називають Національну академію мистецтв України;
• і ще: державні організації повинні використовувати державну мову;
• велика кількість шрифту в знаку: національний музей про об’єкти і картинки, а не тексти;
• ілюстрації: ви вирізали шматки з картин, перетворивши повноцінні твори мистецтва в недбалі заготовки для колажів;
• що робити: однозначно треба робити все з нуля.

Я кажу:

• в інтернеті знову хтось неправий!

Спойлер: Мають рацію обидві точки зору, але з поправкою: одні дивляться на брендинг як на бізнес-завдання для організації, а другі – як на арт-дизайн.

Мета

Щоб відповісти на питання «вийшло?» зафіксуємо мету докладених зусиль. Вона добре озвучена в кейсі: «українське мистецтво заслуговує на більшу увагу», що буквально означає – більше відвідувачів музею і більше розмов про нього.

Кого хочуть привабити до музею? Людей, сьогодні далеких від мистецтва. У цьому сенс архетипу живого вчителя. Зацікавити тих, хто ще в стороні. Тих, хто обирає прогулювати нецікаві уроки.

Неймінг

– Катя, пішли на вихідних в НХМУ?

– Кудиии?

– Ну, в НХМУ!

або

– Аня, пішли в NAMU?

– Згодна! (Планує весілля і вибирає імена дітей).

Так, Національний художній музей України правильно називати своїм ім’ям, але іноді треба робити неправильні речі, щоб отримати результат. Національна академія мистецтв України («НАМУ»1.0) не так відома серед цільової аудиторії музею, щоб переживати про збіг абревіатур.

Увімкніть чуттєвий досвід, скажіть вголос і зловіть емоції від слова НХМУ. А тепер від MUMOK. MOMA. NAMU.

НХМУ – правильно, нудно і старо.

NAMU – неправильно, не по закону, але працює – звучить модно.

Знак

Айдентика повинна потрапляти в категорію. Вона повинна говорити так, як говорить музей. Як розмовляють з нами українські музеї?

Старий логотип

Що ви згадуєте, коли мова йде про український музеї (за умови, що ви хоч раз в житті прогулювали пари)?

Старий паркет. Пил. Бабусі-охоронці приросли до стільців. Нудьга.

Новий знак повинен бути не про старі українські музеї, а про те, що сучасно. Так співпало, що ще довго у нас буде в пошані типографіка (якої в Україні мало).

The Hepworth Prize for Sculpture 2018

Акцент в айдениці музею образотворчого мистецтва повинен бути на візуальному образі – це правильно.

Текстовий логотип «музею з картинками» виділяється з усього, що бачить людина, коли їй кажуть про мистецтво, але все ще впізнавано – це неправильно, але це працює, відсуваючи асоціацію зі звичним нам музеєм.

Візуальна мова

Banda вирізала героїв картин і помістила їх в частину айдентики.

З точки зору мистецтва – це блюзнірство, це неправильно, це псує.

Але…

Але айдентика музею не мистецтво, вона – про мистецтво.

Вирізати шматочки шедеврів для колажів – це неправильно, але це працює. Візуальний образ поміщає нас у контекст розмови про образотворче мистецтво. Усе.

Так, важко наступити собі на художнє горло і зробити щось академічно неправильне. Адже ми рушимо сюжет, цілісність, псуємо задумку автора і в порівнянні «це» виглядає гірше, ніж оригінал! Але у нас немає завдання робити краще мистецтва! Нагадаю, нам треба привести людей до музею.

Замість висновків

Півтора роки нашої роботи з Banda показали, що вони роблять багато «неправильних» речей. Роблять не так, інакше, інше, знову повторюся, то, що більшість назве НЕПРАВИЛЬНИМ, але результат чіпляє, тому що робиться для людини, а не для дотримання правил.

Це не скасовує того, що роблячи неправильне, хлопці можуть помилятися. Навіть упевнений, що помиляються часто, але їх рішення працюють.

Стронг  – приголомшливий. У нього своє видавництво «Видавництво», яке видає правильно зроблені книги. Я купую для візуально-тактильного кайфу і читання про складні питання.

Книга «Майя та її мами»

Banda і Стронг праві одночасно. Вони дивляться на одне і те з різних сторін. Мені подобається ідея цікавого державного музею, і робота агентства допоможе її реалізувати. +1 у карму розвитку української креативності.

Що робити?

Сходіть в музей і купіть книгу у «Видавництва».