kontora.ltd розповіли про свій досвід створення стилю для тайського ресторану в Канаді, про взаємодію з клієнткою та важливість передати в айдентиці харизму та вайб власника закладу.

Смак та аромат викликають потужні візуальні асоціації. Коли відчуваємо запах паприки, кориці чи інших прянощів, ми бачимо картинки зі спогадів та пережитого досвіду. Іноді  саме через первинну любов до справжнього смаку думки в різних точках світу здатні прийти до спільного знаменника. І тоді вже неважливо, в якій країні знаходиться клієнт та студія, що працює над брендингом.

Спільна мова й один смак. Взаємодія з клієнтом

Узимку 2021 до студії kontora.ltd звернулася клієнтка з Канади. Це була власниця ресторану тайської їжі Mo Thai, на ім’я Мо.

Мо не була канадкою, а справжньою тайкою, чим дуже пишалася. Однак, промешкавши в Канаді певний час, Мо зрозуміла, що в країні не розуміють кухню її батьківщини по-справжньому — всі ресторани готували не за автентичними рецептами Таїланду.

Шукаючи розуміння, Мо проголосила себе «послом тайської кухні в Торонто». І щоб закріпити за собою цей статус, їй потрібен був виразний, яскравий стиль. Який би підкреслив і автентичність азійської кухні, і насамперед харизму самої Мо.

Щоб виділитися серед інших гравців на ринку, треба закладати людські риси характеру в брендинг, а не тільки аналітику того, що роблять конкуренти. Адже за виразними брендами завжди стоять харизматичні люди.

Мо, власниця ресторану

Мо — безпосередня, гучна, кмітлива жартівниця, водночас досвідчена та мудра щодо хімії та справжньої «алхімії» кухні Таю. Усі ці якості настільки фантастично поєднувалися в особистості однієї людини, що це здавалося нереальним. Мо більше нагадувала персонажа мультфільму японською студії Гіблі, аніж будь-якого іншого серйозного кухаря із зірками Мішлену.

Головне, що змогло об’єднати студію, яка мала створити візуальний образ ресторану, та власницю, — бажання бути трушними, а не трендовими. І це не просто збіг смаків, а спільна мета зробити смачно і рецепторам, і налити меду в очі.

Асоціації, відчуття та зміст

Коли ми вперше бачимо людину, то запам’ятовуємо переважно один елемент, що відразу трапляє нам в очі. Такою родзинкою Мо став її французький бульдог. Після спроби зробити його елементом айдентики, ми зрозуміли, що хоча образ має потрібний вайб, він не до кінця розкриває суть бренду. 

Ми почали досліджувати територію смаку, рецепторів та слів. Першим нашим  спостереженням став вплив спецій на те, що відбувається у роті. Інгредієнти тайської кухні багаті на афродизіаки, які неймовірно збуджують рецептори. Настільки, що викликають відчуття закоханості в їжу. Ця хімія між стравою та споживачем змушує повертатися та куштувати «знову» і «знову».

Саме «знову», а конкретніше слово «ще» та «більше», яке перекладається англійською «more» стало основним змістом лого. А за звучанням це збіглося з ім’ям власниці ресторану Мо та її пристрасним темпераментом.

Культурне кодування

Тайська кухня, — Том кха і Том ям, — лежать в контексті не тільки Таю, а на великому пласті попкультури Азії. Щоб відрізнятися від звичного іміджу тайського ресторану, ми не стали збирати картинки на pinterest з інтер’єрами та посудом. Нас цікавила площина азійської типографії та мультиплікації. 

Ми створили персонажа — рот, який не тільки здатен розмовляти та реагувати на смаки, але й виражати повноцінні емоції. Нам потрібно було знайти його образ — кольори та форми, що змогли б резонувати з іміджем самої Мо. 

Рот вийшов динамічним, бо міг виражати емоції. У самому лого він працював як окремий знак, тому міг бути вертикальним, горизонтальним, збільшуватися і зменшуватися.

Типографія

Під час дослідження типографії нас надихнув восьмий випуск берлінського журналу Flaneur про столицю Тайваню — Тайбей. Вже на обкладинці можна впізнати ніби мультиплікаційні неонові вивіски з вулиць міста.

Джерело: flaneur-magazine.com

Форма 

Форма типової вивіски, знаку чи штрихкоду — прямокутник зі скругленими кутами, — збіглася зі звичайною формою рота в логотипі.

Набір форм, які утворили цілий паттерн, ми взяли у самих інгредієнтів тайських страв. Вони стали повноцінними «героями», як і лого. Галангал, лайм, чилі, лемонграс, тамаринд, листя базиліку — їх форми стали частиною айдентики, які влучно підкреслили автентичність кухні Мо. Бо правильні інгредієнти в Том ямі роблять його справжнім тайським, а не канадською чи українською варіацією.

Колір 

Кожен інгредієнт має свій виразний колір. Це така сама «візитівка» овочу чи спеції, як смак, форма та аромат. Ми вирішили відтворити кольори основних інгредієнтів в палітрі.

Пакування 

Це «привіт!» та любов з першого погляду. Нам хотілося, щоб при першому контакті з напоєм чи стравою, починалося аніме. На кожному пакуванні ми помістили назву страви у лого (прямо в рот). Це ніби пряма інструкція чи візуальний call to action до споживання.

Фото: kontora.ltd

Подальше життя

Мо затвердила концепт із першого разу. Айдентику почали використовувати до того, як ми заверстали гайдлайн. Нам вдалося зобразити бачення шеф-кухарки саме так, якою була Мо — харизматичною та трошки крейзі. Головне, що наше бачення збіглося з бажаннями клієнтки. Ми тільки додали спостережень та натхнення глобальною попкультурою Азії.

Для бренду важливо виходити за рамки. Брендинг має жити поза рамками звичного списку носіїв, щоб займати більше місця в житті споживача. Тому ми створили мерч, який підкреслює ідею про емоції, які ми отримуємо під тайської їжі.

За пів року після запуску власного бренду Мо має яскравий ресторан в Торонто, кулінарний відеоблог, веселий інстаграм акаунт та здійсненну мрію про буквально справжній тайський ресторан у серці Канади.

CREDITS
Kontora:
CEO — Alexander Livanov. Creative Director — Vlad Volochai. Art Director — Maryna Odaiska. Identity Designer — Olya Kuzovkina. Designer — Sasha Spasova. Case Designer — Vika Germanenko. Project Manager — Victoria Kuzminova

HOLY CLOUD KITCHEN LTD
CEO — Qi Zhong Xen. Brand Strategist — Arthur Motskobili.