Смак та аромат викликають потужні візуальні асоціації. Коли відчуваємо запах паприки, кориці чи інших прянощів, ми бачимо картинки зі спогадів та пережитого досвіду. Іноді саме через первинну любов до справжнього смаку думки в різних точках світу здатні прийти до спільного знаменника. І тоді вже неважливо, в якій країні знаходиться клієнт та студія, що працює над брендингом.
Узимку 2021 до студії kontora.ltd звернулася клієнтка з Канади. Це була власниця ресторану тайської їжі Mo Thai, на ім’я Мо.
Мо не була канадкою, а справжньою тайкою, чим дуже пишалася. Однак, промешкавши в Канаді певний час, Мо зрозуміла, що в країні не розуміють кухню її батьківщини по-справжньому — всі ресторани готували не за автентичними рецептами Таїланду.
Шукаючи розуміння, Мо проголосила себе «послом тайської кухні в Торонто». І щоб закріпити за собою цей статус, їй потрібен був виразний, яскравий стиль. Який би підкреслив і автентичність азійської кухні, і насамперед харизму самої Мо.
Щоб виділитися серед інших гравців на ринку, треба закладати людські риси характеру в брендинг, а не тільки аналітику того, що роблять конкуренти. Адже за виразними брендами завжди стоять харизматичні люди.
Мо — безпосередня, гучна, кмітлива жартівниця, водночас досвідчена та мудра щодо хімії та справжньої «алхімії» кухні Таю. Усі ці якості настільки фантастично поєднувалися в особистості однієї людини, що це здавалося нереальним. Мо більше нагадувала персонажа мультфільму японською студії Гіблі, аніж будь-якого іншого серйозного кухаря із зірками Мішлену.
Головне, що змогло об’єднати студію, яка мала створити візуальний образ ресторану, та власницю, — бажання бути трушними, а не трендовими. І це не просто збіг смаків, а спільна мета зробити смачно і рецепторам, і налити меду в очі.
Коли ми вперше бачимо людину, то запам’ятовуємо переважно один елемент, що відразу трапляє нам в очі. Такою родзинкою Мо став її французький бульдог. Після спроби зробити його елементом айдентики, ми зрозуміли, що хоча образ має потрібний вайб, він не до кінця розкриває суть бренду.
Ми почали досліджувати територію смаку, рецепторів та слів. Першим нашим спостереженням став вплив спецій на те, що відбувається у роті. Інгредієнти тайської кухні багаті на афродизіаки, які неймовірно збуджують рецептори. Настільки, що викликають відчуття закоханості в їжу. Ця хімія між стравою та споживачем змушує повертатися та куштувати «знову» і «знову».
Саме «знову», а конкретніше слово «ще» та «більше», яке перекладається англійською «more» стало основним змістом лого. А за звучанням це збіглося з ім’ям власниці ресторану Мо та її пристрасним темпераментом.
Тайська кухня, — Том кха і Том ям, — лежать в контексті не тільки Таю, а на великому пласті попкультури Азії. Щоб відрізнятися від звичного іміджу тайського ресторану, ми не стали збирати картинки на pinterest з інтер’єрами та посудом. Нас цікавила площина азійської типографії та мультиплікації.
Ми створили персонажа — рот, який не тільки здатен розмовляти та реагувати на смаки, але й виражати повноцінні емоції. Нам потрібно було знайти його образ — кольори та форми, що змогли б резонувати з іміджем самої Мо.
Рот вийшов динамічним, бо міг виражати емоції. У самому лого він працював як окремий знак, тому міг бути вертикальним, горизонтальним, збільшуватися і зменшуватися.
Під час дослідження типографії нас надихнув восьмий випуск берлінського журналу Flaneur про столицю Тайваню — Тайбей. Вже на обкладинці можна впізнати ніби мультиплікаційні неонові вивіски з вулиць міста.
Джерело: flaneur-magazine.com
Форма типової вивіски, знаку чи штрихкоду — прямокутник зі скругленими кутами, — збіглася зі звичайною формою рота в логотипі.
Набір форм, які утворили цілий паттерн, ми взяли у самих інгредієнтів тайських страв. Вони стали повноцінними «героями», як і лого. Галангал, лайм, чилі, лемонграс, тамаринд, листя базиліку — їх форми стали частиною айдентики, які влучно підкреслили автентичність кухні Мо. Бо правильні інгредієнти в Том ямі роблять його справжнім тайським, а не канадською чи українською варіацією.
Кожен інгредієнт має свій виразний колір. Це така сама «візитівка» овочу чи спеції, як смак, форма та аромат. Ми вирішили відтворити кольори основних інгредієнтів в палітрі.
Це «привіт!» та любов з першого погляду. Нам хотілося, щоб при першому контакті з напоєм чи стравою, починалося аніме. На кожному пакуванні ми помістили назву страви у лого (прямо в рот). Це ніби пряма інструкція чи візуальний call to action до споживання.
Мо затвердила концепт із першого разу. Айдентику почали використовувати до того, як ми заверстали гайдлайн. Нам вдалося зобразити бачення шеф-кухарки саме так, якою була Мо — харизматичною та трошки крейзі. Головне, що наше бачення збіглося з бажаннями клієнтки. Ми тільки додали спостережень та натхнення глобальною попкультурою Азії.
Для бренду важливо виходити за рамки. Брендинг має жити поза рамками звичного списку носіїв, щоб займати більше місця в житті споживача. Тому ми створили мерч, який підкреслює ідею про емоції, які ми отримуємо під тайської їжі.
За пів року після запуску власного бренду Мо має яскравий ресторан в Торонто, кулінарний відеоблог, веселий інстаграм акаунт та здійсненну мрію про буквально справжній тайський ресторан у серці Канади.
CREDITS
Kontora:
CEO — Alexander Livanov. Creative Director — Vlad Volochai. Art Director — Maryna Odaiska. Identity Designer — Olya Kuzovkina. Designer — Sasha Spasova. Case Designer — Vika Germanenko. Project Manager — Victoria Kuzminova
HOLY CLOUD KITCHEN LTD
CEO — Qi Zhong Xen. Brand Strategist — Arthur Motskobili.
Креативна праця в умовах воєнного часу
Бути чи не бути новій дизайн-системі України?
Перша зустріч із потенційним іноземним клієнтом: як організувати й провести
NFT-проєкти, які допомагають Україні
Як подбати про своє ментальне здоров’я та творчу спроможність в умовах війни
Паляниця: історії 4 ілюстраторів, що живуть і працюють під час війни