«Один знайомий сказав мені, що найлегше в цьому житті бути дизайнером. Не обов’язково мати якісь знання, не несеш жодної відповідальності. Треба просто щось вміти написати-посунути у фотошопі й корелі, і цього досить», – пригадує графічний дизайнер Юрко Гуцуляк початок свого професійного шляху. Це сталося у 2001-му, коли він після року роботи маркетологом у Хмельницькому приїхав до Києва.
Відтоді Гуцуляк 18 років займається дизайном. У 2005-му разом із сестрою Зоряною створив власну студію і здобув більше сотні нагород.
Читайте також: Юрко Гуцуляк і його корисні копалини
– Тоді я ще дизайном не займався, взагалі не знав, що це таке, – Юрко Гуцуляк продовжує пригадувати події 2001-го. – У мене немає художньої освіти, тобто жодних передумов. У Києві потрібно було якось зачепитися – знайти day job для виживання, щоб оплачувати просту квартиру, їжу, одяг і транспорт.
До столиці приїхав туристом. Було цікаво побачити велике місто, і воно мені надзвичайно сподобалося. Київ виглядав цікавим, привітним, великим. Здавалося, що саме тут може скластися моє життя.
Буквально за чотири дні знайшов роботу в терміновій поліграфії. Там займався такими речами, як візитка за годину. Уже в процесі роботи почав більш детально вивчати програми і вперше зіткнувся з фірмовим стилем.
Менше ніж за рік перейшов у дизайн-студію. Вона була найпрогресивнішою в Києві на той час, однією з перших, які пропонували комплексний підхід до розробки фірмового стилю. Прийшов туди з ентузіазмом і бажанням чогось досягнути. Довго вагалися, чи брати мене – було багато тестових завдань, випробувальних моментів. Зрештою, взяли.
Пропрацював там трохи більше року і виграв найбільшу кількість нагород за всю історію агенції. За час роботи у мене з’явилося розуміння, що таке фірмовий стиль, пакування, як виглядає хороший дизайн і чим відрізняється від поганого.
Потім перейшов працювати штатним дизайнером у компанію «Союз-Віктан» на торгову марку «Коктебель». Паралельно – у 2005-му – разом із сестрою заснував студію.
Чим пояснюєте таке стрімке зростання?
Можна сказати – це тому, що я талановитий. Але так говорити самонадіяно. До того ж суб’єктивно не можу оцінити свій талант: для мене це щось повсякденне, що маю кожен день свого життя.
Думаю, що причин може бути кілька. Перша – із самого початку я мав певний кредит свободи, міг займатися не нудною рутиною, а комбінувати її з прогресивною творчістю. Мої власні амбіції були співзвучні з прагненнями агенції, в якій працював, і це заряджало.
Протягом своєї кар’єри я всього навчався сам на ходу. Навіть в агенції був єдиним дизайнером довший період і не мав наставника, який би міг скоригувати чи підказати щось.
Коли відчули, що готові створити власну студію?
Думаю, це було питання не впевненості, а юнацького максималізму і самонадіяності. Тоді не уявляв тих труднощів, з якими зіткнувся пізніше. Починаючи від того, що бракувало юридичних і бухгалтерських знань, і закінчуючи тим, що не мав уявлення, як вести переговори, поводитися з клієнтом. Не було знань про ціноутворення, коректну конкурентну боротьбу. Усе відбувалося спонтанно, хаотично, доводилося щоразу проводити власні дослідження, аналізувати, робити висновки і набивати шишки.
Зараз думаю, що створити свою дизайн-студію було безвідповідально, не маючи теперішніх знань. Сьогодні, напевно, побоявся би робити такий крок.
З точки зору побудови кар’єри власна студія – не найкращий вибір. Вона не дає того кар’єрного росту, який ви можете отримати у великій агенції. І кількість роботи в рази більша, ніж в агенції.
Якщо ж для вас основним є саме дизайн і найвищий еталон якості, тоді мати студію – хороша ідея. Ви будете відповідати тільки за себе і власний колектив, що дасть свободу реалізовувати амбітні проєкти.
Ваш метод часто описують словами «контроль» і «перфекціонізм». Це визначає вашу роботу?
Для мене завжди важливо було добиватися досконалого рівня і робити те, чого не пробував раніше. Це завжди аналіз, ріст і прагнення більшого. Я приділяю дуже багато уваги деталям і намагаюся все контролювати.
Можливо, це не завжди добре. Багато керівників вважають, що варто відмовитися від контролю і давати людям свободу. Та в межах невеликої агенції, яка в кожному проєкті тримає надзвичайно високу якість, я не можу собі дозволити подарувати комусь свободу і, грубо кажучи, злити роботу.
Пробували давати цю свободу?
Таких спроб мав багато і переважно це був негативний досвід.
Багато хто хоче працювати з Юрком Гуцуляком, але практично ніхто не хоче при цьому працювати.
Є якась ідея, що класно попасти в команду до Гуцуляка і зробити з ним проєкт, але коли це трапляється, люди не завжди витримують рівень свого власного портфоліо. Це характерно для дизайнерів не лише українських, а й із зарубіжних країн.
З ким віддаєте перевагу співпрацювати?
Для мене важлива амбіційність людини і її бажання викластись на всі сто. Якщо ж бачу, що проєкт для неї – один із тисячі, то навряд чи звернуся до такого спеціаліста. Також приділяю увагу виконанню роботи вчасно, а не в останню ніч, тому що зі свого боку витримую всі терміни щодо замовників. Затримки бувають незначні – один-два дні.
Працюєте з усіма проєктами чи відбираєте?
Складне питання, яке зараз пробую переосмислювати. За всю історію роботи нашої студії в мене була політика «нецікавих проєктів не існує». Є категорія дизайнерів, яка перебирає замовленнями: працюють лише з музеями чи лише з музикою, наприклад. Так вони намагаються спекулювати, бо вважають, що для якихось творчих індустрій можна робити цікавіші роботи. Пральний порошок – не так захопливо, як художня галерея.
Досі вважаю, що зробити будь-який проєкт цікавим – відповідальність дизайнера. Я беру майже всіх клієнтів. Можу відмовити, якщо замовник сприймає мене як комп’ютерну мишку, якою керуватиме. Відповідати за успішність цієї роботи не зможу.
Водночас починаю задумуватися, що, можливо, справді не хочу працювати з усіма проєктами. Наприклад, у Північній Америці зараз дуже велика ніша – продукти з марихуани. Усі дизайнери намагаються працювати в цій індустрії, але я не розділяю цю ейфорію. Одного разу вже мав справу з продуктами з марихуани і тепер відчуваю себе не зовсім комфортно. Перед тим, як взяти наступний подібний проєкт, десять разів подумаю, чи справді хочу цього.
А алкоголь?
З ним я працював багато. Може, причина в культурі, вихованні чи звичках, проте питання алкоголю в мене не викликає такого негативу.
Мали невдалі проєкти?
Оскільки я перфекціоніст, то немає проєкту, яким був би задоволений. Навпаки – трапляється, що замовнику все подобається, а буквально перед самим друком я вирішую, що якась відстань має бути не два, а півтора міліметра. Зв’язуюся з клієнтом і вношу навіть таку мінімальну правку.
В Україні багато нарікають на замовників. Можете порівняти їх з канадськими чи американськими?
Клієнти всі більш-менш однакові. Незадоволеність замовником – проблема самого дизайнера.
Я помічаю, що люди не вміють слухати. Вихоплюють окремі слова, з них складають якісь речення, сприймають цей пазл як своє бачення, на другий день забувають його, а на третій – роблять те, що самі придумали, бо піджимає час. У такому режимі безумовно виникає конфлікт, бо замовник доклав зусиль, щоб пояснити свою думку.
Тому найважливіша навичка – почути, що від тебе хочуть. Тоді діалог із клієнтом стає простішим. Не дарма графічний дизайн називають комунікаційним.
За кордоном та ж проблема. Точно так само треба слухати замовника і його почути. Єдиний момент, який відрізняється, – у випадку негативного результату з боку дизайнера клієнт просто переходить до іншого. Це відбувається простіше, бо в Україні часом трапляються скандали, претензії, з’ясування стосунків.
Чому вирішили переїхати до Канади?
У 2017-му Юрко Гуцуляк вирішив переїхати в Торонто. Відтоді студія працює відразу в трьох містах: Києві, Нью-Йорку, де живе сестра дизайнера, і Торонто.
Чому вирішили переїхати до Канади?
У мене з’явилося враження, що я досягнув скляної стелі. Зрозумів, що моє життя дуже структуроване: постійно виконую ту ж роботу, все налагоджено і передбачувано. Потребував змін.
Довго думав, чи збільшити студію і розростися у велику агенцію, чи взагалі покинути дизайн. Вирішив спробувати попрацювати на території іншої держави і подивитися, як це працює там і які нові знання можу отримати. Це був чистої води експеримент.
Зараз живу і працюю в Канаді, але не розцінюю її як фінальну точку призначення. Я там, поки можу почерпнути щось корисне. Проживання в Канаді змусило мене переосмислити багато аспектів про Україну та її культуру. Побачив і зрозумів те, чого не помічав раніше.
Я багато працював з українською темою. Мене навіть звинувачували, що я етнодизайнер (хоча з цим не погоджуюся). З дитинства чув, що українська культура «багата, самобутня, розвинена, унікальна». Але це звучало як шаблонні слова і не було порівняльного підтвердження, щоб оцінити їхню правдивість.
Здалеку краще помітно. Коли бачиш, як інші народи подають свої етнічні речі, стає зрозуміло, наскільки сильна і багата українська культура. Можливо, мої слова також звучать як банальність, але на відстані це стало гостро помітно.
Водночас самі українці часто експлуатують тільки верхні культурні пласти і зараз багато йдеться про шароварщину. Як її уникати?
Експлуатація поверхневого пласту культури типова для багатьох країн, для України – теж. При будь-якій політичній чи соціальній кризі багато хто кидається в шароварщину як інструмент маніпуляції.
Насправді ж, щоб зрозуміти і відчути культуру, її треба вивчати – особливо ті рівні, які лежать глибоко. Саме перебуваючи в Канаді, побачив, що кількість українських авторів, які копають глибше, дуже велика. Це стосується й української музики, й образотворчого мистецтва, й інших сфер.
У 2010-му ви казали в інтерв’ю, що Україна як країна дизайну не викликає у світі жодних асоціацій. Щось змінилося за 9 років?
Напевно, не змінилося.
Україна стрімко розвивається останні 2-3 роки, тут зосереджено багато творчої енергії. Це можна відслідкувати навіть за кількістю креативних подій у великих містах, числом дизайн-шкіл, нових студій, окремими випадками дизайн-культури на вулицях міста.
Розвиток іде, але бракує якоїсь кураторської діяльності, яка би збирала найкращі зразки, оформлювала їх у завершені інформаційні кластери і популяризувала в Україні та за її межами.
Є поодинокі спалахи чогось хорошого і цікавого, але немає діяльності, яка б це контролювала і транслювала як фінальний продукт.
Коли вас запитують про український дизайн, про що розповідаєте?
У Канаді я відкрив для себе одну цікаву річ. Питання типу, чи подобається людині Канада і чи хороший її дизайн, апріорі викликають обурення, бо іншої відповіді, ніж позитивної, бути просто не може.
Коли ж в українців цікавляться їхньою країною, вони зразу говорять про негатив і нівелюють усі надбання. Для мене це було спочатку найбільш диким відкриттям. Тому завжди намагаюся розповідати лише про позитив і справді віднаходити речі, які будуть цікавими співрозмовнику.
Як би виглядав бренд України, якби ви його створювали?
Я негативно ставлюся до брендингу територій. Брендинг товару чи послуги – це завжди сформований бізнес, який має на меті отримання прибутку. Відповідно є люди, зацікавлені в цій вигоді. Брендинг країни чи міста – це умовно державна діяльність, яка не визначає, хто є замовником бізнесу і хто несе відповідальність за його прибутковість.
А як ставитесь до низових ініціатив, як логотип з листком каштана для Києва?
Я б назвав його партизанським чи суб’єктивним брендингом. Для мене це швидше артпроєкт чи соціальний експеримент, який досліджує реакцію оточення і сприйняття певних символів.
Не знаю, чи його доцільно класифікувати як брендинг міста. Допоки в нього не з’явився фінальний власник, це є позитивний артпроєкт.
Коли 70% людей прийме це лого і почне ним користуватися, з’явиться Карабас Барабас, який назве себе власником бренду і спробує ним користуватися як повноцінним бізнесом. Тоді ця альтруїстична ідея символу Києва перетвориться на комерційний бізнес однієї людини.
Водночас територіальний брендинг може приносити користь малому і середньому бізнесу, який розвивається на цій території.
Територіальний брендинг може бути потрібним, але не в тому вигляді, в якому зараз існує. Коли почалася вся ця історія – з’явилися I love New York, I amsterdam – це були свіжі ідеї, одиничні та унікальні. Вони притягували людей. Коли ж подібні брендинги перевалили за кілька тисяч міст, вони стали ідентичними. Що таке наше місто? Історичні розвалини, прекрасна водойма, парки, щасливі люди, визначні місця. Ідея однакова. Брендинг території перетворюється на суспільні уявлення про середньостатистичне місто.
Деякі міста вже починають відмовлятися від нього. Наприклад, в Амстердамі вирішили з центральної площі забрати напис I amsterdam, бо він приваблює надто багато людей і робить площу непридатною для представлення обличчя міста. Якщо вони, маючи один із найкращих брендів, вважають, що він псує місто, то над цим варто задуматись.
Розкажіть про свій проєкт «Мій солодкий Київ».
Його можна прирівняти до брендингу територій, але скоріше суб’єктивного.
Будь-який брендинг – це створення ідеї і донесення її до великої кількості людей. Наприклад, у вас з’являється бачення міста і ви хочете змусити мільйони людей підпорядковуватися йому. Але кожна людина має своє бачення. Саме тому всі ці народні голосування є такими жахливими – кожен сприймає місто по-своєму. Не можна бренд стандартизувати, як ми до цього звикли. Люди не хочуть мати ці обмеження, а навпаки потребують свободи самовираження щодо речі, події, міста чи території.
Мій проєкт передає суб’єктивне враження від Києва, яким хочу поділитися. Підозрюю, що ще якась кількість людей розділить ідею.
Вона з’явилася ще 10 років тому. Тоді один дизайнер готував вебсайт, де хотів показати логотипи різних міст, зроблені спеціально для цього проєкту. Створити лого Києва попросив мене. Я мав багато ідей, але жодну не надіслав, бо зрозумів, що не можна стандартизувати і об’єднати бачення різних людей одним знаком.
Тоді ж придумав створити напис «Київ» з торта. Якщо взяти великий, кілограмовий на той час, «Київський торт» і розрізати його на 16 шматочків, то їх саме вистачить, щоб викласти назву міста. Намагався зробити це за допомогою фото, але оскільки безе з кремом складно різати, витратив багато часу, а задовільного результату не отримав. Протягом наступних 10-ти років ця ідея в мені жила, і я вирішив її таки реалізувати. Завдяки ілюстрації це стало можливим.
Які можете виокремити негативні і позитивні тенденції розвитку українського дизайну?
Негативним моментом є відсутність правильних орієнтирів у дизайні. Ті зразки, на які рівняються молоді агенції, – не актуальні в розрізі світового дизайну.
Наприклад, українські студії прорубали дорогу в Red Dot і сприймають переможців конкурсу за певний орієнтир. Насправді, ця нагорода – бізнес-інструмент для самореклами і якість, яку вони допускають, – далеко не та, на яку варто рівнятися. Та оскільки про це мало інформації, то більшість дизайнерів сприймають її як точку відліку.
Усе більше тутешніх агенцій отримує Red Dot і складається враження, що український дизайн виріс до світового рівня. Це не так, він просто знайшов дірку в системі.
Другий момент – відсутність критичного мислення. Це характерна проблема для теперішнього молодого покоління всього світу. Люди не аналізують інформацію, а просто рефлексують на неї: або захоплюються, або ненавидять і біжать далі. Життя спростилося до соціальної мережі, де ти ставиш like або dislike.
Це погано впливає на дизайн, бо він не про емоційний одномоментний сплеск, а про аналіз і розуміння замовника. Ця робота вимагає дослідження, а його стає все менше, деколи воно взагалі відсутнє. Дизайн переростає в юнацький імпресіонізм.
З позитивних моментів – тут дуже сильна творча енергія і бажання змін. Це притаманно українцям: попри певну розчарованість є бажання щось змінити. У молодих людей без багажу невдач за спиною таке прагнення особливо гостре. У Північній Америці, наприклад, воно притуплене: молодь там не хоче змін або має соціалістично-утопічні ідеї.
Якими мають бути ці правильні орієнтири?
Варто слідкувати за найкращими взірцями світового дизайну і пробувати аналізувати школи передових у цій сфері країн.
Крім того, важливо більш детально вивчати своє минуле і використовувати його як базу для майбутнього дизайну. Це зараз роблять в Україні найбільше шрифтовики. Вони багато досліджують історичні форми, дизайнерів минулих років, культуру вуличних написів і намагаються все це переосмислити та подати по-новому у своїх роботах. Дуже було б добре, якби так працювали й дизайнери з інших сфер.
Також потрібно думати про майбутнє і творити його. Насамперед, дивитися, що зараз популярне у світі. Усі зосереджені на штучному інтелекті і вбачають майбутнє за ним, деякі дизайнери вже працюють у цьому напрямку. Хоча я до такого ставлюся дещо скептично, бо все виглядає як примусова панацея. Ніби хтось сказав, що прогрес за штучним інтелектом, і ми лише на ньому зосередились. Я вважаю, що майбутнє треба переосмислювати з різних позицій і пропонувати своє бачення.
Як ви його уявляєте?
Про нього я серйозно задумався цим літом. На такі думки мене наштовхнула виставка про ретрофутуризм, яка пройшла нещодавно в Торонто. Там представили роботи ілюстраторів 20-60-их років минулого століття. Мене вразило, наскільки в людей була розвинена фантазія. Те, чим ми зараз користуємось, дизайнери намалювали ще у ті часи. Цікаво було впізнати фактично apple-watch – годинник з відео, музикою і можливістю відеозв’язку.
У мене немає футуристичних рішень на майбутнє, але є бажання подумати: а чи не фігнею займаються всі дизайнери? У тому числі я. Ми всі просто перекопуємо і переробляємо все те, що було зроблено давно до нас. І фактично всі наші спроби і творчі амбіції зводяться до повтору.
Можна по-іншому?
Не знаю, але принаймні треба спробувати. Наприклад, я дивився на комікси 50-их років і бачив естетику шрифтів, які зараз модні і подаються як ультранові. І подумав: а який сенс знову вертатися в минуле, якщо дизайнери у 50-их створили це як інновацію – те, чого до них не було. А що створили ми, чого ніколи не було?
У цьому контексті пригадалися ваші слова для рубрики «Корисні копалини» на Telegraf.Design: «Більшість сучасних дизайнерів — боягузи. Страх — основний актуальний тренд у дизайні».
Так, зараз у дизайні є страх, що тебе не зрозуміють, що ти не продаси клієнту свою роботу, не отримаєш нагороду, а люди розкритикують.
Намітилася індустрія дизайну, схожа на колію. Всі намагаються потрапити в неї і не відхилятися.
Ви за те, щоб відхилятись?
Я за те, щоб принаймні зробити спробу.
А який ваш професійний страх?
Це, напевне, розчарувати себе.
Фото: Наталія Азаркіна
Раніше Telegraf.Design публікував поради Юрка Гуцуляка, як діяти у випадках плагіату.