Публікуємо конспект лекції колишнього старшого дизайнера креативної агенції Banda, співзасновника С R E VV Антона Іванова в школі Projector про ряд проблем, з якими може зіткнутися практично кожен дизайнер.
Лише 23 листопада в рамках чорної п’ятниці Projector пропонує онлайн-лекції з архіву за 49 гривень.
Ці проблеми очевидні і для вас, тому не очікуйте, що зараз я зроблю якесь грандіозне відкриття. Але деякі речі я сам раніше навіть не намагався осмислити, поки мої колеги, старші брати по розуму, не відкрили мені очі.
Коли приходять в агенцію молодші дизайнери, я бачу, що вони зустрічаються з такими самими проблемами. Очевидно, що цей список труднощів актуальний практично для кожного дизайнера.
1. Проблема перша: Починати роботу з логотипу
Я і зараз так роблю. Це нормальна практика. Але можуть статися проблеми, коли нам треба зробити масштабний проект. Ми малюємо логотип, а потім не знаємо, що з ним робити.
Так у мене було, коли я працював над айдентикою фестивалю вина та здорової їжі Kyiv Wine. Ми з Єгором Петровим дуже швидко зробили логотип.
Клієнт сказав: «О! крутий логотип, а тепер давайте створимо комунікацію для фестивалю».
У таких ситуаціях дизайнери зазвичай відкривають Photoshop, беруть те, що вже є і роблять щось дуже «дизайнерське».
Одна за одною сиплються креативні та не дуже ідеї.
Вивертаємо щось таке.
Далі починається вже «клініка».
Хочеться чогось веселого.
У цьому ми занадто дизайнери та робимо щось надто «дизайнерське».
Але коли дивишся на такий плакат, то не дуже хочеться пити вино чи йти на фестиваль. Хочеться йти на дизайнерські курси.
В якийсь момент відбуваються жалюгідні спроби використати фотографію.
Довго це все продовжувалось, поки в черговий раз не прийшов Єгор і не сказав: «Чим ви взагалі тут займаєтесь? Це ж фестиваль їжі. У чому ваша проблема? Купіть вина, їжі. Ми все це поїмо і з цього обов’язково зробимо щось круте. А наш гарний логотип перетворіть на скатертину».
Ну ми так і зробили. Відзняли це все при природному освітленні і дійсно щось вийшло.
Ну і чого одразу до цього не можна було дійти? Мабуть, часом ми занадто дизайнери.
Не скажу, що ця річ дуже оригінальна чи ідеальна. Так рекламують їжу дуже багато брендів, але якщо ми би почали з цього, то змогли би зробити ще один крок і створити дійсно щось класне.
2. Проблема друга: Зайві прийоми
Дизайн бренд-айдентики можна порівняти зі скульптурою, в якій є два основні методи: пластика і висікання. У пластиці ми беремо каркас і додаємо елементи. Висікання – це, навпаки, відкидання зайвого від цільного каменю. Так ось процес створення айдентики зазвичай об’єднує ці два методи.
Ось приклад, фестиваль Whisky Dram 2015.
Тут за основу була взята форма бокалу для односолодового віскі, який так і називається Dram. Ми перевернули букву -D- i вийшла як раз форма налитого у “Dram” віскі. Далі ми почали додавати елементи у стиль.
Це виглядало непогано, але було рихлим і не мало цілісності. Ми так і не визначились з кольором. Хтось хотів помаранч, я хотів тільки чорне та біле. Багато рішень були компромісні.
І лише з другого року фестивалю ми усвідомили, що треба відмовитись від усіх зайвих прийомів. Визначились із кольором. Помаранчевий — значить помаранчевий. Ніяких компромісів. Якщо в нас є якась форма, ми не маємо її соромитись.
І нарешті це отримало цілісність.
3. Проблема третя: Шаблонність
Коли ми створюємо систему айдентики, шаблонність це не дуже круто. Але наш мозок завжди хоче зекономити ресурс і не робити «зайву» роботу.
В арсеналі дизайнера є такий прийом: розтягуємо логотип на предмет і все готово.
Але якщо трохи подумати? Це ж намисто, воно складається із намистин. То чого б нам не розібрати усе і не розкидати намистини по усім носіям. Якщо відпустити себе, може вийти так:
Коли ми виходимо за рамки шаблонності, перестаємо тільки розтягувати логотип, з’являються дійсно круті ідеї використання айдентики.
4. Проблема четверта: Працювати тільки в Photoshop
Ми звикли все робити в графічних редакторах, але вони не завжди здатні нам дати те, що потрібно. Деякі проекти могли навіть не народитися, якщо перед початком не був встановлений «антифотошопний» режим.
Ось приклад Kyiv Academy of Media Arts. Тут теж можна було обійтись Photoshop і нічого не фарбувати, але точно вийшло б не так цікаво.
Чим привабливий вихід з фотошопного світу? Такі речі не виглядають як продукт дизайну. Це дає можливість створити щось більш оригінальне і подивитися на предмет під іншим кутом.
5. Проблема п’ята: Передизайн
Коли проект живе декілька років, кожен, хто продовжує працювати над його дизайном, намагається зробити щось веселіше, цікавіше… і починаються зайві ускладнення. Деякі продукти взагалі особливо не потребують дизайну. Наприклад, наша робота з BakeHouse (пекарня в магазинах GoodWine).
Спочатку я намагався зробити щось дуже красиве і примітне.
Але який у цьому сенс? Це єдиний хліб на полиці в магазині, йому не треба виділятися. Плюс люди, які ходять в GoodWine регулярно, купують його практично кожен день і перенасиченість дизайном може їх втомити.
У результаті залишилось лише найважливіше:
Інколи ви розробляєте айдентику і все ніби добре. Але треба знову зробити цю бісову рекламу, яка постійно заважає дизайнерам. Але не можна зробити макет без елементів айдентики, бо клієнт вже закохався в вашу роботу. І тут починається дизайн заради дизайну.
Інколи вже здається, що найвірнішим рішенням буде взагалі не використовувати айдентику:
І коли ти вже спробував все, думаєш: «Що мені втрачати? Спробую намалювати елементи айдентики прямо на фото».
Коли вже все дістало і ти нахабно все заліпив без компромісів та овер-дизайну, це спрацювало краще всього.
6. Проблема шоста: Погані шрифти
Всі ці роки нам брехали. З точки зору інструменту не існує поганих шрифтів.
Розглянемо очевидних уродців. Ось шрифт Cooper. Здається, що коли хтось відкриває секондхенд, йому видають цей шрифт.
Але і цей шрифт можна круто використати. Ось, наприклад, обкладинки виконавця Tyler, The Creator. Пізніше цей шрифт став його фірмовим. У потрібному місці навіть такий шрифт може зіграти вам на руку.
Або, наприклад, робота Ждана Фiлiппова. Тут Купер дуже круто працює у хедлайнах. Навіть і не скажеш, що це якийсь дурний шрифт.
Зі свого досвіду можу показати айдентику дизайнерської конференції Shuba. Я подумав: «Який шрифт підійде дизайнерській конференції? Звісно, що Arial!».
7. Проблема сьома: Фотографія – це важливо
Якщо ти робиш круту айдентику, але вставляєш на постер банальне фото, то все… ти програв. Люди не дивляться на красу дизайнерських прийомів і систему айдентики. Перше, що вони бачать – фотка.
Робиш борд про житловий комплекс з парком, в якому зручно читати: вставляєш на постер дівчину з книгою на газонi… ти вбив весь дизайн.
Робиш борд про віскі та вставляєш фото з бокалом віскі – знову все вбив.
На перший рік Whisky Dram’у ми робили так:
«Дуже оригінально». Але я себе виправдовую, що для нового бренду це було ок-рішення. Нехай спочатку люди швидко вкурять про що ми.
На наступний рік ми зрозуміли, що варто залишити лише форму і використовувати щось інше. Наприклад, пейзажі, що передають настрій країни, звідки походять певні сорти віскі. Щоб візуальна частина не була «в лоб». Бо якщо ти використовуєш банальні очікувані образи – ти, все ж таки, ризикуєш залишитись непоміченим.
Особливо проблемно, коли працюєш зі стоками. Знайти «справжню» фотографію буває дуже складно. Більшість або занадто «красиві», або занадто звичайні.
Наприклад, ці хлопці в окулярах. Все по техніці безпеки. Виглядає, ніби вони в Пентагоні працюють. Це фото точно не із українського життя.
На пошуки влучного кадру ми витрачаємо багато часу, але це дуже важливий момент. Особливо, коли немає бюджету на фотосет. Наприклад, для ВДНГ у нас не було бюджету зовсім, тож сток став добрим інструментом. Але щоб знайти тi самi фотки, ми перерили буквально кожну сторінку на всіх відомих нам фотостоках.
8. Проблема восьма: Текст – це важливо
І як би боляче дизайнерам не було, але вербальна комунікація часто переважає візуальну за значенням. Одразу після фотографій люди читають текст. Якщо ви зайдете на сайт бренду Естонії, то побачите, що візуальна частина стоїть на другому плані.
Гадаю, що дизайнери повинні серйозніше ставитись саме до тексту. Розуміти його глобальну роль. Але так само не потрібно сподіватися, що копірайтер усе напише, а ви можете чекати на фіналочку і тупо втиснути її у макет. Текст повинен органічно встати по змісту і візуально, тож іноді треба навіть починати писати самому. Це допоможе зрозуміти массу слів та речень, як вони будується та як можна змінювати форму не втручаючись у зміст.
Раніше старший продуктовий дизайнер Вадим Грін розповів яка критика є конструктивною та на яких принципах вона базується.