Київський театр опери і балету для дітей та юнацтва нещодавно показав нове лого і дизайн афіш. Над позиціонуванням та айдентикою працювали майже рік, змінили 4 команди дизайнерів та близько 65-ти варіантів логотипів.
Ми дізналися у директора театру, чому так складно давався ребрендинг і як виглядали альтернативні варіанти. А разом з дизайнерами розібрали плюси і мінуси нового лого та порівняли з успішними брендингами інших театрів.
Читайте також: Без банерів і зрозумілою мовою: як оновлюють українські держсайти
Зліва – попередній логотип, справа – оновлений
Зміни ініціював директор і художній керівник театру Петро Качанов. Раніше він був заступником директора палацу «Україна», викладав у Київському університеті культури та мистецтв і входив до дирекції фестивалю «Червона Рута». Качанов очолив театр рік тому і поставив перед собою завдання кардинально змінити його позиціонування. Нова назва – частина цього процесу, раніше інституція називалась Музичним театром.
«Музичним театром може бути навіть той, в якому працює 10 осіб. А в нас – 345 співробітників, є повноцінні балетна трупа, хор, оркестр. Не хочемо мати в народі кличку «Музикальний» чи «Детский театр», тому переглянули неймінг і зробили назву ближчою до фактичної, – пояснює рішення Качанов. – Ми будемо позиціонуватися ширше, ніж театр опери для дітей і юнацтва. Це повинен бути такий собі український Бродвей – місце, де відбувається все нове».
Макети афіш у новому стилі. Зображення: Київська опера
Логотип мусив відображати таке позиціонування. «Обов’язково мав бути модерним у розумних межах, мистецьким і креативним, – каже директор. – Ми давали дизайнерам референси не лише театральні, але показували, як виглядає Метрополітен-опера, Ковент-Гарден. І побачили, що там немає нот чи музичних інструментів в айдентиці. У них є власний стиль, а свою впізнаваність закріплюють новими постановками, правильним зображенням у соцмережах і ЗМІ. Ми йшли точно таким шляхом і, звісно, думали про трендовість, лаконічність і чіткість. Таким логотип і вийшов».
Логотип Метрополітен-опера. Над брендингом працювали в Pentagram
Логотип лондонського Королівського театру Ковент-Гарден. Брендинг оновили в агенції SomeOne у 2010-му
Незвично велику кількість варіантів, серед яких обрали фінальне лого, Петро Качанов пояснює робочим процесом і власними чіткими вимогами: «Я як керівник добре розумів, що мені потрібно. Тому, коли приносили логотип, який зовсім не вкладався в моє уявлення і бачення, ми змінювали команди дизайнерів. Наприклад, мені дають лого, подібне до Київського планетарію: графічне, немає нічого творчого і креативного. Це процес. Може, я й помилявся, але всю відповідальність беру на себе».
На прохання Telegraf.Design у театрі поділилися іншими варіантами, серед яких обирали фінальний:
Варіанти лого
Логотип, на якому зупинилися, створили у польському дизайн-бюро DO!. Його очолює креативний директор Віталій Мілютін. До утворення DO! він працював в Україні і був креативним директором локальних та міжнародних рекламних агенцій: DDB, Mark Essen, Logovo Dezigen. Петро Качанов згадує, що співпрацював з Мілютіним і раніше над іншими проєктами.
Аналіз нового лого
Переваги і недоліки розбираємо разом із креативним директором і власником брендингової агенції óssome Дмитром Кліщиком, каліграфинею Вікторією Лопухіною та графічною і діджитал-дизайнеркою Олександрою Корчевською.
Ретро-стилістика, яка не відповідає позиціонуванню
Логотип, як і система візуальної ідентифікації загалом, призначений допомагати комунікувати з аудиторією, нагадує Дмитро Кліщик: «Він є інструментом, що обслуговує певні стратегії. Перш за все брендингову, яка формує сприйняття продуктів (тут – вистав та інших заходів) і самого театру. А також – маркетингову, де обрали ту саму аудиторію й інші моменти, що впливають на доходи театру, прибуток та інвестиції в розвиток».
З розмови з директором видається, що про стратегію тут дбали. І в соцмережах та ЗМІ театр декларує прагнення виглядати «сучасно, свіжо і сміливо». Та кінцевий дизайн контрастує з позиціонуванням.
«Здається, що є бажання зробити театр «модним» місцем, та результат не дуже відповідає тому, що хотіли донести, – каже Дмитро Кліщик. – На жаль, театральне мистецтво зараз не модне в Україні загалом – через якість продукту та сформовані уявлення. Театри не можуть похвалитись і сучасною архітектурою – вони не instagrammable. Там некрасиві, застарілі та пошарпані інтер’єри, погані туалети, некрасиві буфети. Але це данність і треба сприймати її такою, як вона є, хоча й працювати з нею.
Тому майже єдиним джерелом, що може формувати оту саму «модність» та сприйняття театру, як модерної інституції, залишається комунікація – через афіші, трейлери, вебсайти, соціальні мережі. Результат, на жаль, не відповідає критеріям. Логотип і система, в якій він живе, виглядають чомусь дуже ретро. Як це мало допомогти комунікувати прогресивність?».
Таку ж асоціацію новий логотип викликав у Вікторії Лопухіної: «Для мене особисто ця стилістика пов’язана з написами радянського періоду – кінця 40-их – 50-их років. Тоді на всіх обкладинках радянських видань (особливо російських) художники бездумно писали-малювали назви одним шрифтом, бо так було модно. Це швидко минуло, вже навіть 60-ті стали цікавішими з точки зору дизайну».
Користувачі соцмереж також обговорюють схожість логотипу із вивісками барів, ресторанів і кафе в ретро-стилістиці. Зображення: Олександр Сірий
«Опера прагне бути новим Бродвеєм, стати сміливішою, ближчою до значних європейських сцен і глядача, але візуал підкреслює якраз зворотнє, – додає Олександра Корчевська. – Вибрана в результаті концепція виглядає як спосіб зібрати докупи найбільш вдалі частини робіт, але вони не зв’язалися між собою в кінцевій роботі. Швидше за все, фінальному результату не пішла на користь часта зміна команд і надмір концепцій.
Кінцевому лого бракує харизматичності. Це наче мляве шепотіння дитиною слова «опера», коли можна було заявити про Київський Бродвей гучно та з наголосом. Шрифтова частина нестабільна, виглядає нетривко через невдалий вибір стилю напису, що не відповідає позиціонуванню».
Назва заплутує
«Перше питання, яке постає перед тим, хто бачить лого: «Cтоп, якого саме оперного театру це ребрендинг?», — каже Вікторія Лопухіна. — Коли розумієш, що Театру дітей та юнацтва на Межигірській, а не Національного на Володимирській, стає легше. Але відразу з’являється друге питання: «А, можливо, починати варто було з неймінгу?».
Як ми згадували раніше, зміна назви для логотипу – частина нового позиціонування. Але чому обрали саме «Київська опера»? Якщо ввести її у пошуковик, щонайменше першу сторінку заповнять посилання на сайти і тексти про Національну оперу.
До схожої нехитрої операції вдався й директор театру, але прийшов до неочікуваного висновку: «Навмисно зробив такий експеримент: набираю в Google «оперні театри Києва». Їх два: Національна опера і наш театр. Дуже сподіваюся, що глядач буде уважним і нова сучасна айдентика допоможе йому «знайти дорогу» саме у наш театр».
Такий підхід можна розцінити як спробу привернути до себе увагу аудиторії Національної опери (через плутанину) або посперечатися з нею за умовну першість. Водночас офіційно установа продовжує називатись Київським муніципальним академічним театром опери і балету для дітей та юнацтва. Тут нічого не змінюють. Схоже, відвідувачам залишається користуватися саме офіційними назвами або розрізняти театри за вулицями.
Виконання кульгає
Вікторія Лопухіна підкреслює, що композиційно лого виглядає достатньо зібраним. Водночас залишається відчуття, наче його робили без розуміння сучасних тенденцій графічного дизайну й аналізу прикладів брендингу театрів за межами України:
«Самі літери напису «Опера» мають випадковий вигляд. Дизайнеру щонайменше варто було попрацювати над горизонтальними з’єднаннями і зробити їх тоншими. Це звичайна оптика напису, так він легше зчитується. У набраному гротеском слові «Київська», на перший погляд, усе добре, але розрядка в літерах завелика, а сам шрифт «темний».
Театральну сферу вважаю найцікавішою для роботи графічного дизайнера. Тут можна створити щось сміливе і сучасне. Звичайно, легко говорити, коли не працюєш віч-на-віч з представниками театру. Та навіть у цій ситуації можна було зробити краще. Як саме — спробувала зобразити на слайді».
Аналіз Вікторії Лопухіної
Олександра Корчевська також коментує недопрацювання: «Лого не є стабільним, його конструкція нестійка і не формує у користувача враження «нового європейського театру» через «дитячість» напису «Опера». Викликає питання читабельність слова «Київська» у малих розмірах. Де-не-де виникає контрастність, яку підсилюють артефакти JPEG-стиснення у соцмережах. Усе це впливає на читабельність гротеску. Дрібні декорації (градієнтне напівколо), додані для римування з літерею «О», не підсилені айдентикою і не розкриті як символ, що підкреслює Київську оперу. Візуал програм і репертуару нудний, не сприяє швидкому прочитанню і не закликає підійти ближче».
Візуальної системи немає
«Система здається дуже закритою, не здатною до взаємодії з зображенням або зі смислами, – пояснює Дмитро Кліщик. – Логотип є класичним прикладом такого, який дизайнери мають просто помістити десь на афішу, щоб повідомити глядача, куди прийти. І позиція лого буде «гуляти», бо візуальна система, що могла б одразу ідентифікувати театр, не прослідковується. Зараз ми бачимо лише набір макетів. А міг би бути дуже потужний інструмент, який би допомагав глядачеві миттєвого розуміти, хто з ним говорить (нижче будуть цікаві приклади). Може, ми ще побачимо таку систему, але навряд».
«Викликає питання вибраний ідейний вектор для лого, який не римується в композиції постерів, не обіграний у сітках, верстці сайту чи навіть в найдрібніших деталях. Лого залишається плямою, не формує системи зі всім тим, що його супроводжує, – каже Олександра Корчевська. – Можна було попрацювати над більш класичними варіантами – виконати напис і додати в нього дрібку фірмових акцентів, характерних для історії Опери та самого Києва – і так створити логотип, який заявляє про Київську оперу, яка може здивувати і вразити.
Можливо, варто було розробити кілька версій лого для малих екранів та повного напису, наприклад, як у Michigan Opera Theatre. Тоді кінцева робота виглядала б цікавіше і солідніше, відповідала б вимогам вебу і графіки».
Responsible-логотип для Мічиганського театру опери і балету. Залежно від розміру екрану і типу візуалу застосовується або типографічна композиція зі спрощеною версією логотипу, або повний напис із акцентами в «R», «EA». Краще подивитись у дії
Порівнюємо із вдалими брендингами театрів
Олександра Корчевська проаналізувала вдалі зразки брендингу театрів і виділила такі тенденції:
- Любов до чистоти та вільного простору. Це допомагає зосередити увагу на акторах балету на фото- чи відеоконтенті, який займає левову частку рекламної стратегії театру (наприклад, брендингу The Metropolitan Opera чи Сіднейської опери). Такий візуал підкреслює саму постановку, привертає увагу до сцени, бо саме постановка – чи опера, балет чи оркестрова гра – is the King.
- Цитування історії театру, прив’язка акцентів до неї. Наприклад, красивий зв’язок архітектурного декору зі шрифтовими акцентами у роботах для Grand Opera House у Белфасті, обігрування сцени для Saint-Étienne Opera House чи майже обов’язкове цитування архітектурного комплексу у випадку Сіднейської опери, яка стала візитівкою цілого континенту.
Логотип Гранд Опера Хауз у Белфасті
Лого опери в Сент-Етьєні
Елементи брендингу Сіднейської опери
- Турбота про читабельність у великих і малих форматах. Для шрифтової частини вибирають доволі строгі форми, наприклад, читабельні гротеск чи антикву. Експериментують уже на базі самої композиції, фотоконтенту, ілюстрацій, аби користувачі могли легко побачити постер з авто чи проходячи повз. Погляньте на Метрополітен-опера та Сіднейську оперу – вони разюче відрізняються у своєму позиціонуванні. Перший – експериментальний, друга – більш класична «перлина опери», але дизайнери обидвох театрів подбали про читабельність з великих відстаней (та й у малих форматах) і «дихаючу» верстку. Це їхня виграшна стратегія, яка дає змогу відчути атмосферу театру і передає «повітря театральних підмостків».
Жоден з цих параметрів не присутній у брендингу Київської опери, але міг би допомогти їй розкритися.
Дмитро Кліщик також ділиться найкращими, на його погляд, зразками брендингу театрів:
Абсолютно класичний репертуар дизайнери огортають сучасним пакуванням. Так, логотип не назвеш супермодерновим, але все інше – дуже сучасне. На сайті кожній виставі відповідає літера латинського алфавіту, з котрої починається назва. Так просто і цікаво водночас.
Скріншоти сайту Естонської національної опери. Зверніть увагу на певний збіг репертуару з Київською оперою в дитячій частині.
Найкраще це видно, коли дивишся на анімацію «живих» афіш:
Відео: Дмитро Кліщик
Цей проєкт я дуже люблю і часто звертаюсь до нього, коли не знаю, що робити з проблемою, яка переді мною.
Saint-Étienne Opera
Цікавий приклад про високий рівень мислення. А результат – про магію, яка відбувається на виставах.
Helsinki Philarmonic Orchestra та Konserthuset Stockholm
Трохи схожі приклади філармоній. В обох – елементи ідентифікації взаємодіють з тим, що відбувається.
Helsinki Philarmonic Orchestra
Konserthuset Stockholm
The Old Vic, що зробили у Pentagram
У цих прикладах – про те, як може виглядати візуальна ідентифікація сучасного театру. Обов’язково загляньте на сайт самого театру.
Та Bridge Theatre, що зробили у Koto:
Що далі?
«Цей ребрендинг Київської опери не стане визначним, – каже Олександра Корчевська. – Але, впевнена, постійні відвідувачі не покинуть театр, і він продемонструє їм свої якісні зміни».
Постійні – не покинуть, але й нових теперішня айдентика навряд чи приманить. Водночас у Київській опері вже анонсували редизайн сайту та оновлення корпоративної продукції. Сподіваємось, наш аналіз допоможе не повторити помилок і почати якісну співпрацю з дизайнерами.
Раніше Telegraf.Design публікував колонку креативного директора Гліба Капорікова про те, чи справді логотип настільки важливий.