нетленка

Стратегия — наука о вопросах. Против чего ваш бренд выйдет на митинг?

avatar
Евгений Зингер
Digital Strategist

 

Женя Зингер, стратег агентства Fedoriv, о том, как найти свою аудиторию в социальных сетях, понять и правильно интерпретировать ее любовь к Comic sans, как православные бабушки помогают стрип-клубам, а боевая авиация США доказывает, что «усредненного человека» не существует.

Фейерверк

zayacКлиенты приходят в агентство за магией, толком не понимая, за какой именно. Они хотят шоу и фейерверков, которые еще и принесут прибыль.

Задача стратега – найти проблемные точки бизнеса, разобраться в них, сформулировать цель, к которой мы хотим привести бренд, и предложить креативное решение. Стратегия – это путь к цели, мы еще называем ее дорожной картой. Где точка А – место, в котором сейчас находится бренд. Например, он приходит к нам, потому что дорос до определенного момента и не понимает, что делать дальше. И клиенту нужен взгляд со стороны на его бизнес.

Так было с «Новой почтой». Мало кто знает, что компании в этом году 15 лет. Просто раньше была обычная доставка с лого в виде сургучовой печати и Times New Roman. Агентство сделало визуальный ребрендинг и предложило концепцию — «доставка будущего», сняли первый ролик и вышли с кампанией на ТВ. «Новая почта» вообще не думала выходить на ТВ, хотя они уже были национальным брендом. Сейчас в ротации уже второй ролик.

А бывает, еще и нет никакого бренда, только товар. В таком случае точка А — это ноль.

11935106_993587300708893_8034167302415848269_o

Методология

У нас в компании есть методология построения брендов, где на одном слайде мы сводим рациональные и эмоциональные преимущества, целевую аудиторию и идентификацию бренда. Рациональные преимущества – это когда вы производите столы с четырьмя ногами, а у столов конкурентов только три, и они все время падают. Эмоциональные преимущества – это то, как уверенно себя чувствует сидящий за столом с 4-мя ножками человек. Хороший бренд – это смесь рационального и эмоционального для заданной целевой аудитории. 

Фишка

Если продукт на самом деле ничем не отличается от конкурентов – задача стратегов и креатива упаковать его в такой бренд, который выделит и полюбит нужная нам целевая аудитория.

Uber не был первым сервисом по вызову такси. Но им удалось найти свою фишку в том, что клиент не платит деньги водителю. В остальном это почти тот же Uklon. Я уверен, что половину акций протестов таксистов вообще оплатил Uber. Ну серьезно, кто лучше таксистов прорекламирует сервис, который не использует таксистов? Люди, похожие на таксистов.

Задача рекламщика – найти или придумать классную фишку, которая будет отличать продукт от такого же, стоящего через дорогу, и давить на эту педаль.099

В Харькове когда-то в честь открытия стриптиз клуба в центре города был митинг православных бабушек, которые на камеру отлично перечисляли все пороки клуба. Новость моментально появилась во всех медиа. Охваты получились отличные. А это был далеко не первый стрип-клуб в Харькове, буквально через дорогу стояло похожее заведение. Но эти ребята придумали, как сделать свой запуск ярко.

Правильные вопросы

Стратегия – это наука о вопросах. Их нужно правильно формулировать и в нужный момент задавать нужным людям. Вопрос может звучать, например, так: «Против чего наш бренд выйдет на митинг?».

09981

И если мы понимаем, что против Потапа, – значит, мы не приглашаем его на съемку для ОLX. А если против «захламленных балконов» – значит, вокруг них мы можем строить коммуникацию. У многих «бомбануло», когда Fedoriv сняли рекламу ОLX с Потапом, потому что как медиаперсону его не воспринимают неоднозначно. Но для целевой аудитории Потап очень крут. А вообще, Потап – это маленькое креативное агентство в одном человеке.

Конкуренты

Очень важно, какими сообщениями коммуницирует бренд. Если вы делаете пакетированный чай с посылом «все весело», не только смотрите, как дела у его чайных конкурентов, но и анализируйте, у кого еще похожее позиционирование. Это могут быть представители абсолютно разных товарных групп (например, шоколад, кеды или журнал), но, вполне возможно, что ваша аудитория — это одни и те же люди, и вам важно понять чем именно эту аудиторию привлечь.

Реальность, в которой живет ЦА

Исследования помогают дизайнерам и стратегам не замыкаться в своей реальности, потому что большинство сайтов и продуктов мы делаем для людей из другой реальности. Дизайнеры любят вспоминать историю о том, как Стив Джобс не любил проводить фокус-группы, потому что они бы ему никогда не сказали, что люди хотят телефон без кнопок.

Рекламные агентства периодически используют опросы, фокус-группы и покупают закрытые данные по запросу клиента. Если у вас нет таких ресурсов, всегда можно отслеживать публикации исследований и срезы аудиторий, часть которых аналитические компании публикуют на своих сайтах и в СМИ, смотреть Google Trends или Consumer Barometer.

Хорошо иллюстрирует портрет массового покупателя статистика запросов в Google – посмотрите, что украинцы ищут в Сети. Там «Нюхач», «скачать деньги», «как правильно целоваться».

Но ваш главный инструмент – это социальные сети. Ничто так не поможет понять целевую аудиторию, как наблюдение за ее поведением в тематических пабликах и анализ личных страниц. Смотрите, что шерит и комментирует ваш потенциальный потребитель. Если на Восьмое марта вы видите безумные картинки с тюльпанами и мотивирующие цитаты Comic sans`ом – эти люди не оценят ваш черный асимметричный сайт.

Реальность, которая настигает фейсбук

Не весь фейсбук такой модный, как ваш круг общения. На Западе эта социальная сеть давно стала похожа на «Одноклассники». Туда пришла аудитория постарше, а вся молодежь ушла в snapchat, потому что мамы начали комментировать их фотографии. У нас со временем будет та же история. Украинский фейсбук очень изменился после революции. Люди пришли читать политиков и принесли свои привычки потребления контента с других площадок.

Персонаж бренда

У всех есть знакомые, за повадками которых можно подсматривать. Продумывая стратегию для проекта, мы думаем, где можно найти его целевую аудиторию. Иногда, ее представителями могут быть наши бывшие одноклассники или родители.

Мы рисуем портрет аудитории в виде гипертрофированного человека. Например, несколько лет назад для одного пивного бренда я с командой другого агентства придумал персонажа по имени Серега. Его портрет сложился из фотографий реальных людей из социальных сетей.  Сложные механизмы активации для него было бесполезно придумывать, потому что спустя 10 секунд непонимания, что от него хотят, он закрывал сайт. Это должна была быть система из трех простых действий: нажми, прокрути, еще раз нажми.

 

Средний человек

0091Во время расцвета боевой авиации в США была идея сделать кабину для усредненного пилота. У 4000 пилотов сняли мерки, чтобы вывести «средние» размеры, и сделали «удобную для всех» кабину. Только в итоге кабина не подошла ни одному из 4000 респондентов. У одного ноги короче, у другого руки длиннее. Одному удобно дотянуться до тумблера, а другому нет, а дотянуться нужно каждому за полсекунды. Тут эргономика – жизненно важный вопрос. После этого начали делать настраиваемые сиденья и руль в самолетах, а потом и в машинах.

Среднего человека не существует. В маркетинге та же история. Даже идеально высчитанный и описанный персонаж в лучшем случае только на 60-70% соответствует вашему реальному покупателю.

Дебри градиентов

Да, всегда хочется запилить черно-белый очень концептуальный дизайн. Но если вы делаете FMCG-продукт (fast moving consumer goods — товары повседневного спроса), например упаковку для пакетированного чая, который продается в ларьках, скорее всего, сразу в пластиковых стаканчиках, нужно понимать, что его дизайн должен быть «in line» с восприятием целевой аудитории. Хороший дизайн – это золотая середина между вашим отличным вкусом и понятной картинкой для любителей Comic sans и вензелей.

Представьте: посетитель вбил запрос в Google и попал к вам на сайт. Что он хочет? Например, он хочет купить билет на концерт. Он может это быстро сделать? Или ему нужно пробираться сквозь дебри градиентов, классных кнопок и какого-то параллакса? Поймите, способствует ли параллакс покупке билетов? Или отвлекает от нее? Об этом вам скажет только человек, который является целевой аудитории. Например, вы делали последний сайт для больницы. Посадите за него маму и посмотрите, сможет ли она в нем ориентироваться и записаться на прием к врачу. Если да – все хорошо. Но как только красота начинает доминировать над функцией – начинается дизайн ради дизайна.

Финальный концепт

Изучив свою аудиторию, опыт конкурентов и определив сильные эмоциональные и рациональные стороны бренда, мы формируем несколько сценариев его развития. Например, можем предложить клиенту две модели. Одна с кодовым названием «true» и акцентом на функциональность, отсутствие лишних элементов и чистый дизайн в стиле минимализм. Вторая – «old school», где мы подчеркиваем опыт бренда, его историю. Модели «true» и «old school» предлагают развитие бренда в разных направлениях, но они обе рабочие. Мы готовим два мудборда, примеры, как могут выглядеть продукты в этих стилях, и показываем клиенту. Победит та модель, которая сильнее резонирует с клиентом и его восприятием бренда.

Иллюстрации — Ина Лебеденко 
avatar
Евгений Зингер
Digital Strategist
Колонка

У нас есть еще кое-что для вас