// //
Статьи

Ребрендинговая лихорадка: дизайн-тренд или бизнес ход?

24 октября, 2017
Мы любим тексты без ошибок. Если вы все же их обнаружили, выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter.

За последние полгода ребрендингу подверглись такие крупные компании, как YouTube, Medium, Dropbox, Vodafone, eBay. В большинстве случаев заметны общие черты нового фирменного стиля: болд шрифты, цветные боксы, цвета, анонсированные Pantone и т.п. Что это: новый дизайн-тренд или часть бизнес стратегии компаний? Отвечают дизайнеры Евгений Садко и Антон Иванов.


Евгений Садко, CEO & Founder в Rentafont

Сами по себе обновления логотипов DropBox, eBay, Vodafone, Medium и даже YouTube не связаны с новыми трендами.

Создать большой тренд может 3 типа событий:

  1. Переработка глобальных продуктов (как Android, MacOS, IOS, Windows), с которыми мы живем каждую минуту, к чему привыкаем, как к зиме и лету.
  2. Новая распространенная технология. Например, ретина, мультитач экраны.
  3. Новая популярная идея. Например, «человечество станет мульти-планетарным видом» или «искусственный интеллект уже близко». Эти идеи уже вернули научную фантастику в кинотеатры, а вместе с ней космические робо-шрифты 80-х и прочий ретрофутуризм.

В этом году ни один из гигантов ничего значимого не сделал. А такие технологии, как VR, AR или нейроинтерфейсы еще не дозрели до массового изменения человеческих привычек.

Последний раз тренды взорвал Windows 8. С тех пор ничего более значимого, чем глобальное уплощение и геометризация, не происходило. Даже популярные сегодня цветные боксы тоже родом из Windows 8. Видимо, они раньше других поняли, что надо думать об адаптации под различные устройства.

Все сегодняшние глитч-эффекты, кислотные цвета, динамическая айдентика – это не глобальные явления. Мы не видим их на каждом шагу, как это было с геометрическими гротесками, типа Gotham, и плоскими иконками.

Сегодня геометрические гротески – нисходящий тренд. Их становится немного меньше. Шрифты снова выбирают, исходя из задач бренда, продукта, текста, а не просто берут Proxima Nova или Museo Sans. Интернет компании заканчивают переосмыслять опыт Баухауза. Теперь они плывут в сторону швейцарской типографики и экспериментов 60-80-х годов, от поп-арта до новой волны.

А в новых логотипах мы видим обычный прагматизм и старое доброе флэтование. Только Medium немного удивляет.

Dropbox замахнулся на расширение аудитории, что сказалось на выборе более строгого и авторитетного шрифта. Это видно по его статичности и легкой напряженности овальных элементов.

Логотип eBay просто безнадежно устарел. Прыгающие разноцветные буквы подходили для неформального общения с аудиторией в 90-е годы. Новый нейтральный логотип просто напоминает, что компания следит за календарем. eBay знают все, поэтому оригинальность не обязательна. Вы любили Гельветику, но уже подзабыли, ослепленные идеальными окружностями геометрических гротесков? Окей, давайте напомним про этот великий шрифт и ценности, которые он несет. Шрифт для Всего, в логотипе магазина для Всего – логично.

Обновление Vodafone похоже на eBay. Эти бренды на одном этапе жизненного цикла. Вместо чуть оригинального гуманистического гротеска взяли совсем нейтральный.

Сфлетовали знак в угоду остывающим трендам. Это вряд ли может кому-то не понравиться. Пусть новые компании выпрыгивают из штанов и делают динамическую айдентику. Как иначе им получить узнаваемость? А если ваша аудитория – полмира, и она растет, не делайте резких движений, акционеры не поймут.

YouTube – та же история. Флетование и упрощение в цвете и форме. С новым лого стало проще отделить знак от надписи, по-разному блокировать, использовать кнопку без надписи. Даже самую банальную форму можно себе позволить, если за долю секунды вас узнают миллиарды людей.

С Medium история намного интереснее, потому что молодые бренды должны удивлять. Логотип потерял зеленый цвет, что довольно рискованно для узнаваемости. Но он стал более авторитетным и дорогим. Возможно, они ищут подход к профессиональной аудитории. Кроме рискованного лого они добавили еще более рискованные «аплодисменты» вместо лайков. Надеюсь, их эксперименты позволят получить интересные данные о поведении пользователей и применить их во благо.

И насчет будущего. Я считаю, что восходящим трендом является рациональный и автоматизированный выбор дизайнерских решений. Наличие биг дата о поведении пользователей и обработка этой информации нейросетями с невиданными ранее «умениями» является базой для супер-адаптивного дизайна. Важным событием в этом контексте я считаю Variable Fonts. Эти тысячи вариаций помогут не столько дизайнерам, сколько дизайн-алгоритмам. Все это может привести к серьезной индивидуализации пользовательского опыта и автоматизации дизайна. Но этот тренд еще не так силен, как хотелось бы.

Антон Иванов, дизайнер в Banda, Crevv

После того, как Ebay анонсировал новый визуальный стиль, дизайнеры достали пипетки и начали сравнивать цвета, плашки и шрифты с Dropbox’ом. Но смотреть нужно не туда. Дело вовсе не в трендах и, уж прости господи, не в пантонах года. Если посмотреть на сами продукты и ситуацию на рынке, становится ясно, что все громкие ребрендинги — довольно логичные и продуманные шаги, а не дань дизайнерской моде.

Большинство ай-ти продуктов выглядят как калькуляторы. И гиганты долины не исключение. Не спасают даже крафтовые иллюстрации, ведь суть не в картинках. Если вы пользуетесь Slack’ом, то скорее всего вы заметили, насколько дружелюбная и приятная среда вас окружает. Боты шутят, прелоудеры подстегивают, а нотификейшны вежливо напоминают, что не будут будить вашего коллегу в 3 часа ночи. Понятно, почему инвесторы прогнозируют смерть Dropbox от рук Slack. Понятно, почему Dropbox начинает работать в своих продуктах над средой для совместной работы. Теперь понятно, почему и новый рестайлинг сделан так ярко и заметно. Это решение бизнес задачи: выйти из поля скучных сине-голубых калькуляторов.

Яркий фантик хочет сказать нам, что Dropbox это больше не скучное место для слива logo_final_out_2_1.3_FIN_last_4.2.psd и фоток из отпуска, которые не влезают на 16-гигабайтовый айфон. Теперь это место для раскрытия творческого потенциала, невероятных коллабораций и хранения незабываемых моментов из жизни. Именно поэтому в коммуникации Dropbox’a появились художественные произведения. Причем, работы разных авторов, совмещенные в одну историю, — призыв коллаборировать.

По-другому дела обстоят у eBay. Это площадка, на которой люди продают барахло, поэтому именно оно и появляется на билбордах. Но сервисам типа «купи-продай» опасно превратиться в сэконд хенд, поэтому барахло должно быть исключительной красоты. Чистые цветные блоки здесь хорошо подыгрывают образу новых вещей, создавая в макете такой-себе стерильный apple store. Цветовая гамма отличается от того же Dropboxa. Она более светлая, ведь Ebay продает приятный лайфстайл, а Dropbox теперь про активную творческую деятельность. Логотип Ebay, можно сказать, пришлось перекрасить. Зачем миру второй Google?

Заработав узнаваемый знак, как у Dropbox, можно уже не беспокоится о цвете. Конечно, дизайнерам надоели открытые цвета, и теперь все бренды будут иметь палитру из десятков пар сложных цветов. Кстати, любопытно, что по новой цветовой гамме Dropbox’a можно вычислить авторов. Это те же ребята, которые покрасили Spotify — Collins. Не смотря на весь юмор, очень очень крутая дизайн контора.

Когда визуального материала становится все меньше, на первый план выходит вербальный контент. Шрифт это первый способ упаковать слова в нечто, что будет идентифицировать бренд. Вот почему все больше компаний начинают заниматься разработкой собственных шрифтов: чтобы придать особый вкус собственным высказываниям. Почему вариативность? Потому что испокон веков в дизайне все ноги растут из технологий. Как только технологии позволили тратить меньше времени на создание вариативных шрифтов, этим инструментом сразу же воспользовались дизайнеры. Как пример: неделю назад Adobe анонсировал новый пакет софта, где Illustrator позволит проще делать примитивную риг-анимацию. Следовательно, в скором времени мы получим больше анимированных иллюстраций.

Какой из этого всего вывод? Сначала бизнес — потом дизайн. А тренды задают лишь доступные технологии.

У нас есть еще кое-что для вас

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: