// //
Мнения

Rabota.ua: «Нам обіцяли, що про нас будуть говорити — про нас говорять»

26 Февраль, 2017

Месяц назад rabota.ua обновили дизайн, сменили логотип и запустили новую рекламную кампанию. Превратились из сервиса по поиску работы — в сайт для поиска возможностей. Изменения обсуждало все дизайн-сообщество. Агентство Fedoriv, которое занималось ребрендингом, не раскритиковал только ленивый — от претензий «пользы мало, но платье от кутюр» до предложений отменить ребрендинг и вернуть деньги клиенту.

Мы в Telegraf.Design решили разобраться, кто прав, кто виноват. Встретились с маркетинг-директором rabota.ua Максимом Немешем [МН], бренд-лидером Fedoriv Валентином Панютой [ВП] и концепт-дизайнером Александром Благовым [АБ]. Попросили их ответить не только на наши вопросы, но и на ваши комментарии.

DSC9071

Ребрендинг не проводится просто так. Какую цель преследовали?

МН: Ребрендинг не був метою сам по собі. Ми працюємо на ринку у нову еру. Точка відліку — з моменту покупки rabota.ua польською компанією у 2006 році. Я рідко акцентую на тому, що це іноземні інвестиції. Ми автономні, незалежні і маємо право приймати рішення в буденних ключових питаннях. Так сталося і цього разу.

Зрозуміли, що весь час воювали на ринку цифрами — в кого більше, в кого крупніше написана кількість трафіку, в кого більша кількість юзерів на сайті, що там bigmir покаже. Коли почали робити інтенсивні рекламні кампанії, стало ясно — говорити вже нема про що.

Не шукали ребрендинг, як ціль. Шукали ідею, ідеологію, розвиток бренду. Хотіли зрозуміти, як далі комунікувати з користувачем, з клієнтом. Ребрендинг став логічною частиною.

Пройшли через проект стратегічного консалтингу, при тому було ясно, що нас чекає і візуальна зміна.

Так понимаю, одной из целей было решить проблему нахождения поиска на главной и увеличить конверсию?

МН: Головна сторінка виглядає так з однієї простої причини — ми зробили ребрендинг і хотіли показати користувачам, як виглядатиме новий бренд. На головному екрані логотип і поле пошуку лише тому, що ми залишаємося сайтом з пошуку роботи. Головна сторінка змінюватиметься постійно. Завжди шукали хороші ефективні рішення, аби покращити конверсію.

А есть первые цифры, показатели того, насколько эффективными оказались решения?

МН: Є. Деякі показники виросли, деякі впали.

Можете рассказать подробнее?

МН: Ні, бо тоді розкрию принцип роботи. В деяких місцях несподівано відкрили абсолютно нові можливості конверсій, інші способи показувати інформацію. Зміни в дизайні ще не закінчені. Переробили частину для пошукачів, частина для роботодавців дуже комплексна, там складний функціонал. Невеликими шматками допрацьовуємо.

Було незвично. Ми все-таки the data oriented company — поки не маємо верифікованого цифрами-тестами рішення, нічого не робимо. В цьому випадку пішли проти правил, проти всіх аргументів «ні».

Но ведь в процессе ребрендинга проводились исследования?

ВП: Конечно. Люди видят вершину айсберга, даже вершину вершины айсберга. Мы работаем с марта. Была стратегия, модель бренда. Много сделали по UX, продолжаем думать над этим и сейчас. Изменения айдентики — лишь часть процесса. Ребрендинг — как минимум, годовая история. Помимо внешних изменений и коммуникации, нужны изменения в бизнес-процессах продукта.

img31

Airbnb за год раза три сменил интерфейс. Это нормально. Во всей этой шумихе дело даже не в конечном потребителе, а в реакции креативной индустрии. Думаю, это тот кейс, который поднимает рынок на другой уровень. Просто не привыкли, что бизнес так себя ведет.

А можно подробнее об исследованиях?

ВП: Была статистика по конкурентам, по рынку, все цифры. Плюс, клиент актуализировал определенные проблемы. Решение прийти в Fedoriv — смелое. Мы подходим не всем. Здесь, как говорится, нужны большие яйца.

Спасибо rabota.ua за то, что мы почувствовали, как это круто, когда клиент тебя сам атакует. Не с позиции «не хочу, ну, просто не хочу». Аргументированная дискуссия. Мы в Fedoriv даже пересмотрели структуру работы с клиентом.

DSC9136

Например? Что изменили?

ВП: У нас есть методология — идем от стратегии, движемся поэтапно. Клиент смотрит, выбирает модель. Дальше переходим к дизайну, коммуникациям. В этом случае, часто, даже уже на этапе коммуникации, переосмысливали стратегию.

Заявить о сайте по поиску работы, что это сервис по поиску возможностей — серьезный шаг. Мы проводили небольшие фокус-группы: несколько человек говорили, мол, ищешь работу на сайте для поиска работы — значит, ты лузер. У тебя и знакомых нет, и друзей, и никому ты не нужен.

img48

МН: Коли ми запитували пошукачів, з яких джерел ви отримували інформацію про роботу, то, як завжди, на українському ринку на першому місці — друзі/родичі/знайомі, на другому — колеги або колишні колеги, і тільки на третьому місці сайти з пошуку роботи.

Але це справжня Україна. Це ті люди, які їдуть в метро і читають інформацію на дошці оголошень, беруть безкоштовну газету і тд. Я завжди кажу команді: «Найбільша помилка, яку може робити маркетолог — міряти по собі». Робите рекламу на телебаченні і вишуканою лінієчкою розказуєте, що ми сайт з пошуку роботи, маємо найбільшу кількість вакансій? Наступного місяця виходить конкурент і каже: «А у нас вакансій більше! А у нас трафік більше!». Яка різниця користувачеві, який в кого трафік? Він хоче знайти роботу.

Идея о сайте для поиска возможностей родилась в процессе ребрендинга или заказчик пришел в агентство с такой задумкой?

МН: Провели brand-checkup, почали думати про стратегію, в рамках цієї стратегії і з’явився сайт для пошуку можливостей.

ВП: У нас были и другие варианты, но в итоге мы поняли, что это позиционирование самое правильное.

МН: Це агенція. Вони так це нам продавали. Але мене купило не це. На одному зі слайдів було написано «Можливості це — …». «Можливості — це заробляти більше.», «Можливості — це розвиватися.» І я почав уявляти: можливість побути зі своїми дітьми, можливість займатися хатніми справами, що завгодно. Коли дядько має можливість заробити більше, щоб купити дітям іграшки, які вони хочуть — це реальний світ. Нічого про високе, лише про конкретне.

img65

В фейсбуке, в основном, ребрединг критиковали дизайнеры или люди из околодизайнерской тусовки. Какой был фидбек от обычных пользователей?

МН: Негатив поширюється швидше. Але ми були здивовані, наскільки великий відсоток позитивних відгуків прийшов через форму зворотнього зв’язку.

Користувачі оцінюють те, що ми даємо. Наш директор на чергову підколку в коментарях відповів: «В конце концов клиенты приходят ко мне не за логотипом». Ми досягли результату не в тому, що там дизайн такий чи ще щось. Нам обіцяли, що про нас будуть говорити — про нас говорять. Мене дуже радує, що ми стали видимими. Раніше всім було байдуже, і це найгірше.

Серед коментарів на фейсбуці був і конструктив: «Мені здається, що от тут…», «Я би зробив от так…». Це трохи інший рівень дискусії, ніж «Уйдите из профессии!», «Кто этот тупой колхозник, что написал этот текст?!». Я так і відповів: «Я — той тупой колхознік, які у вас є питання?».

Через один із постерів група феміністок просто роздирала нас на молекули. Там було написано: «У цьому вагоні метро їде людина, яка отримала підвищення. Це він?». І почалося: «А вона, значить, не людина?», «А жінка, значить, вдома сидить і борщ варить?». Люди не сприймають інформацію, вони бачать все сюжетами і починають їх розвивати.

Screenshot_2

ВП: Да, писали, мол, вы обидели моих сестру и мать. Это еще раз о том, что самое страшное — остаться незамеченным.

Перейдем к самой острой части — к комментариям с фейсбука (стилистика комментариев сохранена, прим. редакции).

«Может, это от непривычки, но выглядит довольно грустно. Раньше был забористый багровый, который накладывал кучу ограничений в плане UI, но он был дерзкий, громкий и уверенный. Сейчас сайт выглядит вяло и обмякше. Еще пропали люди с главной. Пользователи привыкли видеть яркие картинки счастливых людей, нашедших работу, а теперь там пусто и безлико. Первое, что у меня возникло, это разочарование.»

МН: На будь-якому сайті з пошуку роботи на головній щасливі люди. І не те, щоб ми від них втікали. На момент запуску, 27 грудня, було 5 версій головної сторінки. Але я хотів, щоб в період рекламної кампанії були помітні зміни. Раніше був «заборістий багровий» і ми весь час потрапляли в ситуацію «потому что я так вижу». Макети створювалися від імені художника, якщо художник так бачив… Тепер вже є гайдлайн, стиль.

Наш основний продукт — сайт. Ми не масло на полиці, коли продукт може бути сам по собі, сайт — сам по собі, а що ми про то масло скажемо — взагалі окрема історія. У нас — прийшов, побачив і або купив, або не купив.

ВП: То, что мы сделали, подчеркивает функцию этого сайта. Это не блог, не развлекательный портал. И по поводу гайдлайнов, у нас есть выражение: «Бренд — это дятел, который стучит все время в одну точку».

Разочарование людей, которые привыкли к старому, — естественная штука. «Дуров, верни стену!», «Цукерберг, прекрати!» — через это проходят абсолютно все компании.

DSC8922

«Я искренне подумала, что траур какой-то, мало ли, случилось что-то в компании… Это жесть!!!»

«Шрифт логотипа таак поплющило…»

АБ: На самом деле, у нас была возможность сделать дизайн без дизайна. Смотрели на культуру типографики улицы, объявлений, сообщений. Шрифт не поплющен, это называется extended — на заметку не дизайнерам, которые это прочитают.

Задача стояла — быть видимым, узнаваемым брендом. Поэтому игра с каким-то светлым начертанием вообще неуместна. Если выйти на улицу — со всех сторон крик разных брендов. Нам нужно было тоже кричать, но по-другому.

Screenshot_1

Референсы к проекту ребрендинга rabota.ua.

МН: Ми не кричимо, ми впевнено стверджуємо. Це та історія, коли на низькому голосі просто ставиш крапку в кінці. У нас крапка хоч і посередині, але вона є.

«А мне буква „r“ напоминает топор… И этот цвет — сразу думаешь о черных рабочих буднях.»

МН: Там ще був інший варіант. Мов, «r» нагадує пістолет.

АБ: Нам удалось сделать шрифтовую айдентику. Простую штуку, которая всех задела.

МН: Ми не хотіли нікого спеціально бісити. Хотіли бути іншими. Створити щось, що на цьому ринку не створювалося. Залізьте у bigmir, відкрийте десять сайтів з пошуку роботи, поклікайте по ним, подивіться. Вони однакові.

«Rabota.ua ассоциируется с красным цветом. Зачем было это перечеркивать?»

МН: От які ви ще знаєте сайти з пошуку роботи?

Work.ua?

МН: Якого кольору?

Синий.

МН: Червоний і синій.

Еще HeadHunter, он тоже красный.

МН: Які кольори? Які цифри? Яка різниця? Я бачу бренд, логотип. Це не питання того, чи був червоний, чи не було. Як думаєте, що мене запитували в компанії? «А что, красного не будет?». Буде. Буде червоний, а ще зелений, фіолетовий, який завгодно інший. І це питання не чорного, це питання кольорового, на якому написано чорним.

img38

«Светло-серая подложка с угрожающими жирными буквами смотрится одиноко. Из плюсов — хорошо, что сместили поиск на правое поле.»

МН: Не дуже розумію, щодо пошуку. Ми змінили види меню — випадаючий і виїжджаючий блоки. Дуже зручно.

Щодо сірого — тонкий технічний момент: дизайнери сиділи, малювали градієнти кольорів на здоровенному ретіна-дісплеї і все було ок. Коли подивилися на звичайному дешевому моніторі, виявилося, що воно все однакове сіре — кольоропередача відрізняється. Тому практично в останній момент мусили переглянути всі ці CMYK, RGB, Pantone з самого початку.

Відповідники кольорів у нас, якщо ми друкуємо по Пантону, один в один сходяться. Щодо веба — сірий там дійсно був. Спочатку хотіли прив’язатися до якогось одного, потім думали, може, по сторінках розподілити кольори. Будемо дивитися, що працює найкраще.

«Я очень терпелива и могу прощать многое, но меня укачало от смены цвета.»

«Эпилептикам такое как?»

Давайте поставим вопрос иначе: насколько сайт удобен для людей с ограниченными возможностями?

МН: Хороша ремарка. Орієнтуємося і на роботу з людьми з певними вадами, в тому числі, зору. Плануємо також згодом зробити контрастну схему.

У нас є спільний проект з кампанією проти дискримінації. Це консорціум громадських організацій, які працюють над проектами у сфері рівності.

Ми вивели на головну сайта пропозиції для людей з обмеженими можливостями. В контексті можливостей будемо розширятися постійно. Що стосується зміни кольорів, в чотири рази сповільнили перехід. Пробували різні варіанти. Аби показати користувачеві варіантність, вирішили змінювати кольори повільно поступово.

ВП: Мы против, когда на фронтенде что-то меняется по каждому скроллу. Сайт должен решать какую-то задачу. То, что на главной медленно сменяются пастельные тона — это соединение технологичности и простоты.

«Да на таких цветах в 2000 прайс листы печатали…»

АБ: То, что мы сделали, похоже на объявления и это круто, это понятный язык.

МН: Спочатку ми показали у Варшаві просто логотип. І один з керівників сказав, що це абсолютно непрофесійна робота. Згодом, коли я за вісім хвилин провів презентацію для Групи, до мене підійшов той самий директор і сказав, що тепер все зрозуміло, це дуже класний проект.

Якби в мене було вісім хвилин, щоб кожному розказати про ці дев’ять місяців роботи, можливо, люди б реагували інакше.

«Ребята, лучше отмените ребрендинг. Это будет хороший social-кейс.»

МН: Я це читав і старався зрозуміти з професійної точки зору, як би ми виграли від цього? Відмінити? Сошиал кейс? Кейс чого?

Во время разговора в офис пришел Андрей Федоров и не смог удержаться от комментария.

АФ: У меня есть по этому поводу пример ребрендинга Новой Почты. Когда он произошел, вечером эксперты сказали следующее:

«Поскольку это похоже на логотип радиоприемника, который до 94-го года выпускался в ГДР, то, безусловно, это полный, тотальный провал. Компания выставит миллионные иски агентству. Мы думаем, что единственной правильной антикризисной стратегией Fedoriv будет не только сделать следующий ребрендинг для компании бесплатно. Немедленно. Но и оплатить все расходы, которые понесла компания».

С момента ребрендинга прошло три года. Он сильно укрепил статус Новой Почты и привел к росту 40% в год. Эксперты — это очень хорошо. Особенно веселят, когда есть доступ к данным, например, о росте продаж.

Rabota.ua — свежеиспеченный кейс. Правильно оценивать любые проекты в контексте 1–3 лет, а не недель. Когда я знаю все данные и читаю комментарии, где великие эксперты пишут, как все провально, а я вижу рост год к году иногда в 15%, а иногда в 180%, то понимаю цену этой экспертизы. Поэтому, друзья, удачи. Ничего, кроме реальных результатов, меня не интересует.

Самое страшное в ребрендингах — когда изменения заметили только в отделе маркетинга.

 

Фотограф — Александр Кривец.

У нас есть еще кое-что для вас