Статьи
Маркетолог и дизайнер — уже одна профессия
13 декабря, 2017
avatar
Руслан Назаренко
бренд-амбассадор в Branch, куратор в Projector
Мы любим тексты без ошибок. Если вы все же их обнаружили, выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter.

В октябре на Telegraf вышло интервью с UX-менеджером Павлом Кузнецовым, в котором он рассказывал, почему дизайнер и маркетолог в будущем могут стать одной профессией. Мы решили пообщаться с Русланом Назаренко, бренд-амбассадором Branch, и узнать, что он, как маркетолог и специалист по коммуникациям, думает по поводу слияние двух профессий в одну.


Маркетолог и дизайнер — уже одна профессия.

Добро пожаловать в новый мир. Если мы говорим о хороших специалистах и продуктовых компаниях, особенно, на Западе, то маркетолог и дизайнер там — это уже один человек.

Почему зоны их ответственности пересекаются?

В маркетинге не так давно была мода называть себя Growth Hacker. Суть методологии growth hacking, на самом деле, проста как угол дома. В ее основе — идея High Tempo Tests. То есть, проведения очень большого количества А/В тестов.

Зачем так много?

По статистике, 1 из 8 тестов проводится правильно с точки зрения математики. Из тех, что проведены правильно, только 2 дают позитивный результат. Еще 3 не дают результата, остальные работают в минус. Чтобы получить выгоду, надо проводить около 5-8 тестов в неделю. Если для каждого из тестов ждать дизайн, верстку, разработку и помощи какой-то там матери, этот процесс не закончится никогда.  Хотя их эффективность очевидна. Ниже пара примеров, как компании начали расти после внедрения такого тестирования.

Рост Airbnb после того, как в рамках тестов они нашли корреляцию между качеством фотографий и количеством заказов

Рост Twitter после того, как компания начала проводить около 8 тестов в неделю.

Я хотел бы поделиться подходом, который сегодня используют маркетологи продуктовых компаний США. Самое интересное в этом подходе то, что там… практически нет маркетинга.

The User Journey is dead. Long live the User Journey!

Рынок маркетинговых технологий развивается чертовски быстро: почти на 100% каждые 2 года. Многие компании, начинавшие с маленьких решений, теперь становятся полновесными платформами. Одной из категорий таких платформ являются User Journey Builders. Вот всего пару примеров таких инструментов:

Пример User Journey построенный в Autopilot. Источник: Lua Emilia

В отличие от дизайна, чисто маркетинговая «хотелка» нацелена на то, чтобы визуализировать все свои действия. Построить некую карту, на которой будет наглядно отображены этапы воронки и что, когда, как мы делаем, чтобы помочь пользователю. Это становится актуально, когда компания вырастает до $50 000 MRR. На этом этапе у большинства появляется где-то 50-80 триггеров. Вот тогда и начинается вакханалия, поскольку новым членам команды сложно понять, что и когда происходит.

Реальность такова, что у маркетинга достаточно много инструментов, которые уже сейчас могут:

  • Собирать данные: Segment, Amplitude, Mixpanel.
  • Находить в них инсайты. Statsbot, Captain Growth.
  • Выстраивать визуально User Journey, анализировать и улучшать его.

Все, что остается сделать маркетологу, — настроить один раз аналитику и в два с половиной клика проинтегрировать эти решения между собой. Бинго!

Около 80% работа маркетолога в этом случае заключается в том, чтобы:

  1. Найти сегменты пользователей, которые плохо конвертят.
  2. Провести research.
  3. Отрисовать емейлы/попапы/хинты или сделать вайрфреймы нового решения.
  4. Написать ТЗ для имплементации.

Ничего не напоминает? В итоге, маркетинговая «хотелка» обрастает привычным нам User Journey, в рамках которого на каждое наше действие мы накладываем цели и желания пользователей и т.д. И в дальнейшем остается только аналитика и сглаживание проблемных мест. Когда мы делаем общение с пользователем максимально персонализированным, мы думаем, в первую очередь, про коммуникации, а не маркетинг. Про то, как с помощью системы триггеров нам узнавать проблему пользователя и предлагать подходящее именно ему решение. И не забываем про тесты. Они все так же применимы к User Journey, а времени все так же мало.

Когда компания работает одновременно с 2-3 персонами, в каждой из которых выделяют 8-10 сегментов, триггеров становится уже не 50, как раньше, а 150. А с учетом сегментов их запросто будет и 300-500. Задача «маркетолога» в этом процессе — выстроить хороший user experience. Или это задача уже не совсем маркетолога?

Предыстория такого подхода

Возьмем довольно популярный фреймворк AARRR, который пришел к нам от одного из крупнейших акселераторов в США. Идея в том, что пользователь за время взаимодействия с продуктом проходит несколько стадий:

A — acquisition. Как мы привлекаем людей в наш продукт

A — activation. Как мы выстраиваем первый пользовательский опыт и показываем, зачем наш продукт нужен.

R — retention. Как мы возвращаем пользователя и/или вовлекаем его.

R — referral. Как пользователь приглашает друзей в продукт.

R — revenue. Как мы получаем деньги.

Последние три RRR могут меняться местами, но суть остается.

И, казалось бы, задача чисто маркетинговая — это первый этап. На самом деле нет. Потому что перед тем, как играться в закупку рекламы, маркетологи проводят все те же user researches. Более того, прямая лидогенерация просто не работает на развитых рынках. Приходится думать в терминах воронок и убирать все шероховатости вдоль этих самых воронок.

На практике это приводит к тому, что для выстраивания грамотной работы канала трафика приходится держать в голове user experience и коммуникацию с пользователем буквально постоянно. Пару лет назад маркетологу было достаточно запустить рекламу — вести трафик на отдельный лендинг — давать особенный CTA. Профит.

Сейчас все немного иначе.

В сухом остатке маркетинга тут практически нет, кроме, разве что, подбора инструментов. Все остальное — задача product guy, как назвал его в своей статье Павел и кем фактически должны стать маркетологи. Этот специалист должен обеспечивать уникальный, гладкий и максимально короткий путь пользователя от первого касания через рекламу в Facebook до решения проблемы. Вот только это не «будущее». Это есть уже сейчас. Это то, как хороший маркетинг работает сегодня. Если это все еще можно назвать маркетингом.

avatar
Руслан Назаренко
бренд-амбассадор в Branch, куратор в Projector
Колонка

У нас есть еще кое-что для вас

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: