Новости

Любить нельзя ненавидеть: как в «Укрпоште» проводился ребрендинг и что об этом думают эксперты

14 Апрель, 2017

Ребрендинг любого государственного предприятия вызывает резонанс в обществе, которое традиционно делится на #зраду, #перемогу и #всеравно. Когда ребрендинг коснулся компании «Укрпошта», которая до этого пользовалась славой самого неповоротливого госпредприятия страны, мнения аудитории, в том числе и профессионалов, тоже разделились. Telegraf решил разобраться и получить комментарии разных сторон: заказчика, исполнителя и экспертов.

Артур Цвинтарный, Маркетинг-директор ПАТ «Укрпошта»

17916288_1400740843320220_904636015_o

Какие цели ставились перед новой айдентикой?

В компании происходят существенные изменения, делается акцент на процессах, качестве, идет постоянная работа с персоналом. Прошлый логотип – символ компании – конверт с одним крылом уже не летает (да он и по природе своей не мог). Компании нужен знак качества.

Эволюция логотипа

Эволюция логотипа

Тот, который несет реальные выгоды сотрудникам, отделениям, почтальонам. Отделения должны знать, что научившись обслуживать клиентов, продавать им нужные услуги, они могут рассчитывать на то, что станут носителями нового бренда, получат новую форму, научаться улыбаться клиентам, а лучше результаты работы позволят им получать и выше зарплату. В компании активно внедряется система посдельной оплаты. Уверен, что все больше сотрудников захотят заслужить, соответствовать новому бренду, поменять что-то в своем поведении, в отношении к клиентам, продуктам, процессам и т.д. Конечно, только бренд-айдентикой тут не обойдешься. Ребрендинг работает на полную только с целым комплексом изменений — от обучения, мотивации, изменении айти инфраструктуры- и до создания в компании здоровой корпоративной культуры.

Как выбирали подрядчика? Почему остановились на Saatchi&Saatchi?

Действительно существует большой риск, когда ты покупаешь в системе Prozorro что-то не типовое, креативное, что не удастся в погоне за лучшей ценой выбрать компанию, которая способна качественно на мировом уровне сделать бренд-айдентику для такой компании, как Укрпочта. Именно поэтому мы скреативили и попробовали обратиться к топовым брендинговым агентствам с конкретным предложением: «Хотите выиграть с нами Red Dot Awards и другие конкурсы?». В итоге бесплатно с нами согласились поработать Saatchi & Saatchi Украина, «Мичурин» и «Ярче». Они представили свои проекты, два из них нам понравились, мы попросили кое-что доработать и в итоге выбрали яркую интересную идею Saatchi & Saatchi, которая на наш взгляд прекрасно объединяет в себе статус национальной почты и современную визуальную систему, которая понравится молодым современным людям.

Что в первую очередь попадет под редизайн: отделения, атрибутика, сайт, соцсети? Или планируете комплексную интеграцию?

Никто не будет тратить миллионы просто на перевешивание вывесок и флагов. Инвестировать будем только в качественно новые продукты, направления и сервисы.
Появятся новые отделения с обученным вежливым профессиональным персоналом или старые отделения осознают необходимость и выгоды от того, что поменяются, станут более клиентоориентированными и эффективными – будут отделения носителями нового бренда.

17861737_1346684275378223_6406893671525591612_n
Появится новый продукт быстрой экспресс-доставки посылок – он получит новую бренд-айдентику и маркетинговую поддержку, появилась новая курьерская служба, которая действительно быстро и качественно доставляет товары, купленные в Интернете – будет у новой службы новая форма, знаки отличия и брендовые новые автомобили и т.д.

17884325_1346684155378235_7470915628951203949_n

Повторюсь — новый бренд должен стать знаком качества, мотивировать к изменениям процессов, продуктов, сервисов. Со временем, верю, исчезнет хамство в отделениях, сотрудники будут улыбаться, помогать клиентам, процессы станут современными и все будут гордиться, что работают, а клиенты – что обслуживаются в Главной почте страны!

17522939_1346684442044873_1152392460362219736_n

Филипп Хопта, арт-директор Saatchi&Saatchi

17918192_1400740959986875_486532258_n

Какие цели ставились перед новой айдентикой?

Такие же, как перед любой другой – освежить и осовременить бренд. Просто в данном случае было сложнее, поскольку предстояло очень сильно освежить и очень сильно осовременить то, что и брендом назвать сложно ) Единственным активом “Укрпочты” как бренда была его стопроцентная известность.

Почему решили взяться за проект?

Ну это странный вопрос. Кто бы не взялся? Причин взяться – миллион. Тут и профессиональный вызов, и колоссальный имиджевый потенциал, и патриотический хайп и желание сделать что-то красивое в национальных масштабах.

Столкнулись ли с проблемами сотрудничества с госструктурой?

На удивление – нет. Весь проект по созданию нового логотипа занял чуть больше месяца. От такой компании ожидаешь бесконечных этапов согласований, затягивающихся на месяцы, самых невменяемых комментариев к работе, непробиваемой бюрократии и так далее. Но нет – новая команда «Укрпочты» очень профессионально организовала и провела процедуру тендера, приняла решение почти мгновенно, слушала наши рекомендации, оперативно реагировала и работать с ней было легко.

Как будете справляться с диссонансом модного бренда и устаревшей начинки?

Нам, как авторам ребрендинга, справляться с этим диссонансом не придется. Этим займется Укрпошта. Конечно, наивно полагать, что все ограничится сменой логотипа. Мы верим, что под новой вывеской в скором времени будет и новая начинка. Насколько я слышал, программа по реструктуризации Укрпошты займет несколько лет. Что, в принципе, не так и удивительно при таких масштабах организации.

Что в первую очередь попадет под редизайн: отделения, атрибутика, сайт, соцсети? Или в планах комплексная интеграция?

Безусловно, в планах комплексная интеграция. Но сначала новой айдентикой будут «награждаться» те отделения, которые повысят стандарты своей работы до ожидаемых. Таким образом новый бренд будет ассоциироваться только с позитивными изменениями. Это процесс, и он займет время.

Правда ли, что сделали работу бесплатно? Если да, то повлияло ли это на ход проекта? Как вы вообще относитесь к волонтерским дизайн-проектам?

Не совсем. Мы получили определенную сумму за разработку логотипа, но это были минимальные деньги частично покрывающие только часы работы команды. В целом, можно сказать, что проект был скорее социальным, чем коммерческим.

Да, это повлияло на ход проекта, безусловно. Мы не сделали развернутого брендбука, не занимаемся разработкой всех материалов, дизайном сайта и остальной огромной работой, которой обычно сопровождается ребрендинг. Мы сделали логотип и стайлгайд, а внедрять его команда будет самостоятельно. Очень надеюсь на то, что они найдут грамотных подрядчиков на всю эту работу. Но в любом случае команда Укрпошты на первых порах будет консультироваться с нами по всем вопросам, касающимся дизайн-составляющей ребрендинга.

Saatch&Saatchi и я лично относимся к волонтерским проектам очень хорошо. И мы делаем их достаточно много. Причины все те же, по которым мы взялись за этот – можно размять мозг, сделать свой вклад в современную Украину и, в конце концов, изменить мир к лучшему.

Комментарии экспертов

Дмитрий Яринич, куратор в KAMA, креативный директор в PROZE и Hooga creative agency

14976518_1307045096001733_5764712801887337011_o
Концептуально знак вполне может жить, более того, при качественном исполнении может быть работа на уровне. Что касается и шрифтовой работы, и работы с носителями — очень сыро. Не плохо, не примитивно, не фрилансер делал (как многие говорят), а именно сыро — на уровне эскизного предложения. Мое персональное мнение — нужно дорабатывать знак, дорабатывать логотип и системно подойти к визуальному языку, после чего у агентства будет прекрасный кейс, у государственной компании — сильный визуальный инструментарий. Я уверен, что Saatchi&Saatchi может легко обратится за консультацией к шрифтовикам и решить вопрос пластики знака и логотипа. Никакой катастрофы нет — просто нужно допилить.

Если уже заявлять о супер-кейсе для госкомпании и упоминать в коммуникации «Red Dot Award», то нужно показывать бескомпромиссный результат. В данном случае я вместе со всеми, кто не занял позицию «чезаговно», а конструктивно говорит о рабочих недочетах. Но не с теми, кто говорит «через 3 месяца все забудут» — это уровень реконструкции Левобережной, не нужно путать трудности с восприятием нового и черновую работу.

Нонна Старущенко и Глеб Капориков, основатели студии LLIWELL

IMG_9174IMG_9181

В епоху глобальної інформатизації та роботизації пошта залишається необхідною для мільйонів людей. В цьому сервісі ми цінуємо швидкість, надійність та відповідність актуальним сьогодні стандартам якості. Ребрендинг Пошти України ми чекали давно, адже він був конче необхідний. Новий логотип набагато, набагато кращий за той, до якого ми звикли. Але брендинг та айдентика мають дивитися в завтрашній день, випереджуючи тренди й моду. Оновлений логотип Пошти України, на жаль, не досягає і сьогоднішнього рівня актуальності. Знак, що склався із поштового ріжка у пін геолокації, не яскраво ідентифікує бренд, адже останній символ дуже універсальний й зустрічається занадто часто. Поки що “Головна пошта країни” “не дивує”, хоча й обіцяє це робити. Однозначно — це крок вперед, але шкода, що настільки маленький, в той час, коли маємо необхідність не наздоганяти, а випереджати.

Дмитрий Клищик, Managing Partner и Creative Director в Milk Branding

17918320_10208699079382173_173885351_n

Будет многа букав. Это трудный комментарий. В том смысле, что все стороны стали заложниками ситуации, которая сложилась в стране в такого рода проектах, на мой взгляд. И здесь не хотелось бы ругать ни Почту, не агентство. Волонтерское движение, большое количество про-боно проектов за последние три года, сформировало в госсекторе ощущение, чтобы достаточно заинтересовать нашего брата дизайнера проектом, чтобы он был готов работать без компенсации. Однако штука в том, что таким образом возникает серьезный компромисс в качестве работы. Фрилансер или небольшая студия, которых может интересовать работа «за портфолио», часто не в состоянии обеспечить высочайшее качество, необходимое для государственного уровня. И дело тут даже не в том, что студия не талантлива, а в том, что студии надо кормить себя. Государственные проекты часто длинные, рваные по ритму. Студии приходится отодвигать других клиентов, от чего-то отказываться и это сказывается на результате, сколько бы ни было в ней энтузиазма.

Агентство покрупнее считает деньги лучше и сразу понимает, что, делая проект без оплаты или работая ниже себестоимости, фактически оплатит, проспонсирует или инвестирует деньги в клиента, называть это можно, как угодно. Потому что агентство в любом случае платит зарплату своим сотрудникам в конце месяца. Но. Если агентство всё же входит в такой проект, то далее оно попадает в ту же ловушку, что и студия поменьше. Не будучи готовой инвестировать в проект «живые» деньги из своей прибыли или других проектов, она ограничена в ресурсах, не может нанять лучших специалистов для решения специфических задач, в которых не хватает компетенции: дизайнеров логотипов, шрифтовиков, 3D-дизайнеров и т.д. И снова компромисс в вопросах качества. Важно сказать, что почти всегда всё это делается из лучших побуждений. Но бизнес есть бизнес. Надо признать, что мы занимемся именно бизнесом, и наши деньги не берутся ниоткуда. Это всё про суть работы без оплаты.

Возникает же проблема такой работы из-за несовершенства механизмов и законодательной базы, в рамках которых вынуждены работать госпредприятия и другие структуры. Система закупок через ценовые тендеры в принципе не может привести к выбору наилучшего партнера для решения креативных задач. Об этом уже сказано-пересказано. Гораздо честнее было бы, если бы объявлялся бюджет и агентства принимали бы решения об участии. Это про «проблему». Но что же делать?

1. Перестать работать без оплаты для бюджетных, а тем более для госпредприятий, которые зарабатывают деньги. Когда на таких условиях не будет соглашаться работать никто, проблема актуализируется и её начнут решать. Тому пример – identity для Евровидения. Нашлись деньги хотя бы компенсировать агентству расходы, которые оно понесло в процессе подготовки. Многие из нас готовы работать на грани себестоимости, но вкладывать свои деньги в госпроекты неразумно.

2. Создать некий временный индустриальный комитет, который определит best practices, которые могло бы использовать государство для решения своих коммуникационных задач. Государство должно понимать, что если у него есть такая нужда, деньги на её удовлетворение должны присутствовать в бюджетах. Простите, но наш «друг» Россия работает так давно. Я не про клептократию сейчас.

3. Использовать для решения «больших» задач объединенные, структурированные группы специалистов в разных областях дизайна, которые собираются под задачу. Это очень эффективный подход, который часто использует, например, Великобритания. Такой подход действительно помогает экономить деньги, потому что позволяет собрать людей, которых не в состоянии собрать никакое агентство в рамках адекватного бюджета. Естественно, время этих людей также должно быть материально компенсировано.

Думаю у моих коллег еще немало идей и накопившихся «болей», которыми они поделятся в комментариях.

Дмитрий Буланов,  арт-директор в «Асоціація Гостинності», арт-директор и соучредитель в «Quick Start Design», куратор курса «Айдентика» в Projector.

14183931_1108918482532655_8801217265609679947_n

Знак хороший. Делает визуальный образ «Укрпошти» свежее – это плюс. В предыдущей версии логотипа было плохо всё: и знак, и шрифтовое решение. Хотелось, конечно, высказаться, про то, что никакого нового образа, кроме пин-мэпа, в знак не добавили и можно было предложить более смелое современное решение, уйти и от конверта, и от рожка совсем. Но я склонен смотреть на разработку айдентики как на решение бизнес-задачи и умение найти «золотую середину» между новым, свежим и преемственностью, связи с прошлым, которую, в данном случае, считаю уместной. С этой точки зрения – это хороший проект, сродни «Нова Пошта», где нет ничего сверхгениального и конкурсного, но жить с такой айдентикой стало в разы уютнее. Это что касается логотипа.

А вот айдентика с дублированием знака в разных цветах и этими цветочками на машине – слабое и очень поверхностное решение как для такой благодатной темы и бренда такого масштаба. Скорее всего, айдентика тут – дополнительный «бантик» к логотипу и разработать вкусную, продуманную систему визуальной коммуникации задачи не стояло. А зря. Эту тему ещё нужно развивать.

17884548_1348886501824667_2748820311716195669_n

Все, у кого остались вопросы к новому бренду «Укрпошта», смогут услышать ответы напрямую от представителей предприятия. Во вторник, 18 апреля, в 18:00 пройдет конференция с Артуром Цвинтарным и бренд-директором «Укрпошта» Борисом Цомаем. Задавать вопросы можно уже сейчас по ссылке.

У нас есть еще кое-что для вас