Статьи
Конспект дизайнера: слово, образ и офигенный логотип
Как сделать крутое лого из букв
6 сентября, 2018
avatar
Сементий Лобач
Руководитель Projector.Odessa,
 куратор курсов графического дизайна
Мы любим тексты без ошибок. Если вы все же их обнаружили, выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter.

Что такое слово, образ и как это связано с логотипами? Как из буквы и слова сделать крутое лого? Как найти баланс между читаемостью и графичностью?

Публикуем основные тезисы из лекции дизайнера, руководителя Projector.Odessa и куратора курсов “Графический дизайн. Базовый” и “Типографика” Одесского Projector в очередном материале из серии «Конспект дизайнера».

Слово – это понятие, не связанное с представлениями о нем. Просто слово, например, «каша». Каша бывает разной, а в слове она абстрактна. Логотип – это графический знак бренда, в лучшем случае (к сожалению, далеко не всегда) совпадающий с ассоциацией о нем. Очень здорово, если логотип выделяется из общей конкурентной массы других брендов. Можно ли сделать логотип из одного слова? Можно. Можно ли, чтобы это стало еще и хорошим знаком, а не просто названием, набранным модным шрифтом Mont? Можно, и даже нужно.

Что такое типографика?

Это область знаний, которая описывает работу с текстом. Я предлагаю условно говорить о двух основных направлениях в типографике:

  • прикладная типографика, которая включает в себя работу со строкой, символом; подбор гарнитур, разделение текста на абзацы и все что должен знать грамотный дизайнер.
  • креативная типографика. В рамках лекции это то, из чего можно сделать логотип. А еще это постер, плакат, шрифтовая композиция, каллиграфия и леттеринг.

Айдентика – это набор визуальных идентификаторов, восприятие через образы, через неё мы сразу идентифицируем бренд. Мы видим образ и создаем ассоциацию. Это может быть цветовое сочетание, визуальные идентификаторы и характерные закономерности их использования на носителях корпоративного стиля. Хорошо помнить — айдентика начинается не только с логотипа, а именно с визуальных идентификаторов.

Но иногда логотип нужен даже без комплексной айдентики.

Ниже мы видим текст. Это — каллиграфия. В целом надпись можно прочесть, но она скорее создает образ, говорит что-то о душевном состоянии человека, который ее создал.

Текст ниже читается с трудом. Большой массив, написанный готикой, красивый, но тяжелый для осознанного чтения. Написан он не в IX-X веке нашей эры, а в XXI веке гениальным каллиграфом (Лука Барчелона). К чему все это?

Стоит различать две задачи. Первая: тот случай, когда текст должен в первую очередь быть прочитанным. Тогда он сообщает что-то, доносит мысль. И есть текст, который создает у нас в голове образ. Нужно разграничивать – либо образ, либо читаемый текст. Если это смешать, то получается нечто непригодное для дизайна, ни туда ни сюда.

Практический вывод №1

Работайте от задачи: что вам приоритетно – чтение текста или создание образа. От этого и отталкивайтесь.

Читаемость и образ.

Всем знакомое слово «буква» здесь отлично читается. Но что будет, если начать его поворачивать, крутить в разные стороны? Чтобы его прочесть, уже нужно внимательно всматриваться — где-то читаемость выше, где-то ниже.

Slider image
Slider image
Slider image
Slider image
Slider image

Медленнее всего человек прочтет слово на непонятном ему языке. Например, на немецком:

Хорошо бы научиться ловить эти нюансы — где образ будет вполне ок, а где уже чересчур, и не надо столько креатива.

Хороший дизайн появляется на стыке технологий — тогда, когда результат вы не можете предсказать с точностью до 99%, но в то же время вы представляете, что может получиться – вот тогда рождаются офигенные работы. И есть еще одна сильная сторона использования разных, иногда даже неожиданных технологий — вашу работу невозможно повторить. Это здорово работает, если вы начинаете делать объемные имеджи в Cinema или динамическую айдентику с моушеном в After.

Практический вывод №2

Если вы хотите усложнить читаемость, то можно играть с формой букв, слова, поворотом, трансформацией.

В этом случае мы замедляем зрителя (такой психологический термин), чтобы он остановился, вчитался, что-то из увиденного понял или додумал. Очень хорошо, когда у зрителя появляются свои выводы, рождается образ в голове, который является психологической проекцией, а не навязанным образом. Он добавляет бренду изюминки в глазах человека и если представление хорошее, то у бренда с человеком тоже все будет хорошо. Ведь уже есть позитивное предвзятое мнение.

Теперь давайте поговорим о приемах. Мы уже знаем, что не надо смешивать каллиграфию и шрифт, смешивать наборной текст и образ. Либо одно, либо другое. Образ должен быть усложнен в большей или меньшей степени.

Трансформировать слово и останавливать нужно настолько, насколько вы считаете нужным. Я всегда думаю о том, на сколько мощно нужно зацепить и остановить. Но важно понимать и создавать баланс: остановить не сильнее чем нужно, ускорить не настолько быстро, чтоб человек нить потерял. В меру всё)

Например, контрформа: она показывает нам знак или слово, но непривычным образом. Например, не саму букву, а то, что вокруг этой буквы. Это здорово работает с простыми знаками, делая из них фантастические образы.

Конфуций говорил: «Колесо – это нечто круглое. Оно состоит из ступицы, обода и спиц, но именно пустота между спицами составляет суть колеса». Эта фраза — как раз о контрформе.

Контрформа активно использовалась и используется дизайнерами.

Slider image
Slider image
Slider image
Slider image
Slider image

Хороший пример контрформы показал Рудер в работе со словом “PRINT”. Здесь видно, что буква – не просто символ, а то, что вокруг дает ему жизнь.

Этот прием активно используется в логотипах и в айдентике — можно в пустое пространство вписать фоновое фото, получится отлично. Используем один и тот же логотип с просветами, в них видны разные фотографии, но подобранные по определенному принципу — окей, готовая генеративная айдентика.

Можно вписывать текст в форму, при этом писать буквы от руки, или рисовать их в Иллюстраторе. Это отличное упражнение.

Работа руками. Текст написанный кистью (или фломзиком) – интересно, красиво, здорово. И получаются вещи, которые не только передают, а и вызывают эмоции, чувства, именно его проекцию и ассоциации с этим словом. Причем одно и то же слово может вызвать у человека разное отношение к этому слову-знаку — как напишете, так и подтолкнёте.

Slider image
Slider image

Практический вывод №3

Крутые работы получаются тогда, когда другие мастера начинают спрашивать: «Как ты это сделал?». Это уже скорее о технике работы.

Когда работаете над айдентикой, можно использовать искажение в тексте. Давайте для понимания упростим все. И возьмем два вида искажения: фонетическое и смысловое. Например, удлиняем О в случае с oo в английском языке:

Это было фонетическое. А вот и смысловое, когда буквы ведут себя, подчиняясь смыслу слова:

Slider image
Slider image

В Одессе и Киеве восприятие эстетики разное. В Киеве при виде логотипа сказали бы: «Здорово, классно!». В Одессе люди критичные: «Бутылку нарисовать не могли?!». Главное, чтоб поняли разные культурные слои, разная целевая аудитория.

Вот, например, шикарный логотип киевского ресторана «Китайский привет». Его слоган — «Еда есть вкусно отдыхать один и друзья» (без запятых, ага). Можно было бы сделать по старинке, взять заезженный такой околокитайский шрифт, или что-то характерное — получилась бы заходящая жителям «одноклассников» попса. Но ребята сделали иначе и в разы лучше. Читается это как любая надпись на китайском товаре. И сразу ассоциация такая смешная не про Китай, а про всё китайское.

Я считаю, что за шрифты нужно платить. Годные кириллизации появятся тогда, когда мы начнем платить за них деньги. Иначе их делать не будут. Подбирайте шрифты правильно и обязательно смотрите на кириллизацию.

Можно брать и использовать текст в 3D. Это несложно: берем в Иллюстраторе пишем, коверкаем (чуть-чуть, так как трехмерка убьет читаемость напрочь), добавляем 3D-эффект. Цветовые переходы оказываются весьма неожиданными, появляется резкий переход, но смотрится хорошо. А можно упороться и сделать в Cinema4D:

Ловите свои психологические проекции: что вы тут видите, что это для вас, какой образ? Так можно угадать, что появится у зрителя в голове, но только с долей вероятности — не факт? что точно попадете. Направление определите, это уже хорошо.

Можно сочетать разные шрифты и даже разные письменности. Особенно если ваш продукт должен заходить субкультуре, например, киоску с шаурмой. В нем должно быть что-то восточное, иначе это слишком ассимилированный проект будет. Так можно показать корни.

Я считаю, что очень полезно анализировать чужой дизайн, пытаться представить себе, что люди делали, что думали, чем руководствовались. Вы это додумываете за них и это дает вам почву придумывать свое. Здорово опираться на чужой опыт, а не только на свой. Ведь только на своих ошибках научиться тяжелее и дольше, чем на чужих 🙂

За пару дней в фотошопе можно научиться иллюстративно соединять буквы с объемом. Тоже важная деталь — когда что-то выделяете думайте – что при этом должно произойти с восприятием, зачем вы используете тот или иной приём. Следите за контрастом всегда — не «пережигайте» иллюстрации, но и не делайте их слишком разбеленными и воздушными. С моей точки зрения все должно быть «щупабельно» что ли.

У хорошего дизайнера получаются вещи, которые заставляют не только задумываться, а и рассматривать их. Особенно если ассоциации и метафоры там к месту и ко времени. Так мы и цепляем человека на какой-то период времени.

Неплохое упражнение — взять и попробовать сконструировать свой собственный шрифт, создав закономерность в буквах. Соединяем в слово — и вот он готовый логотип, да?) Можно поймать принцип построения буквы и выстроить ее даже из прямоугольников.

Есть одна фраза: «Каким бы шрифтом вы не набрали слово «собака» – она от этого не перестанет быть собакой». Шрифт иногда и не важен вовсе. Но это, если вы читать хотите человека заставить; если речь об образе, это утверждение не канает. Что оно для вас, для клиента и что оно должно передавать — важно, об этом думайте, о настроении. У каждой гарнитуры оно свое.

Можно разные эффекты использовать. Например, ввести глитч – надпись читается и все выглядит креативно. Брутализм в моде сейчас. Хотя, если ударяться в такие игры с восприятием, можно получить нечто невменяемое.

Советую прекрасную книгу «Основы стиля в типографике» Роберта Брингхерста. Она дает ответы на разные вопросы.

Давайте подведем итоги. Мы поговорили о том, как балансировать между читаемостью и образом, когда и как нужно останавливать человека, чтобы он вчитался и обдумал то, что вы показали. Тут много психологии, но дизайн – это и есть психология. И понимать и слышать зрителя нужно; без понимания того, для кого мы создаем знак, композицию или инсталляцию даже, у нас вряд ли получится что-то экстраординарное.

Пробуйте, пишите, создавайте и получайте новое.

Ранее Telegraf.design писал о трендах дизайна логотипов в 2018 году.

avatar
Сементий Лобач
Руководитель Projector.Odessa,
 куратор курсов графического дизайна
Колонка

У нас есть еще кое-что для вас

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: