Дизайн-протест, дизайн-провокація: хіпі-життя
та 10 порад
Мілтона Глейзера

Сьогодні, 26 червня, Мілтону Глейзеру виповнюється 89 років. Він — жива легенда американського дизайну й досі створює психоделічні постери та дає інтерв’ю. «Мистецтво — це робота», — запевняє Глейзер. Та додає, що не знає геніїв-самоучок. В його портфоліо купа культових логотипів, плакатів та обкладинок, але найвідоміший серед них — логотип I❤NY.

Редакція Telegraf.design розповідає, яким був шлях легенди графічного дизайну Мілтона Глейзера та знайомить з принципами його роботи.

Постер Subway Series. Джерело: www.sva.edu

За квартал від соціалізму

Мілтон Глейзер з’явився на світ 26 червня 1929 року в родині єврейських емігрантів з Трансильванії. Вони жили в Південному Бронксі за квартал від перших кооперативних будинків, де мешкали представники робітничого класу — «войовничо ліві антикапіталісти».

«Атмосфера в тій частині Бронксу була всепроникливою», — згадує Мілтон. Ідея боротьби за свободу особистості сформувала його світогляд. Проте Глейзер не став ані опозиційним політиком, ані бунтівним активістом. Свій нонконформізм хлопець переніс у графічний дизайн — ліберальний, зухвалий, свіжий.

Мілтон Глейзер. Джерело: www.creativeboom.com

«Роби справу добре»

Коли Мілтону було п’ять, він вперше відчув силу живопису. Якось двоюрідний брат намалював при ньому коня — нашвидкоруч олівцем на паперовому пакеті. І… малий Мілтон ледве не знепритомнів. «В той момент я зрозумів, що можна відтворити життя за допомогою звичайного олівця, і це відчуття дива ніколи мене не полишало», — зізнається він.

У 17 років Мілтон вперше зрозумів, наскільки люди неуважні. Він почав малювати портрет мами і лише в ту мить усвідомив, як вона насправді виглядає. «Я наче не сприймав її до того моменту. Як і ми всі згодом перестаємо сприймати все, що нас оточує, особливо те, з якими часто стикаємося», — пригадує він.

«Я впевнений, що малювання впливає на мозок не менше, ніж музика. Тут замість слуху ми розвиваємо увагу. Людина, що малює, звертає увагу на те, що відбувається навколо неї — а це не так просто, як здається».

Вчителі сподівалися, що Глейзер піде в точні науки. Батько, що був шевцем та власником хімчистки, також наполягав на «серйозній» професії — юриста або лікаря. Проте хлопець знехтував порадами та подав документи до Вищої школи музики і мистецтва в Нью-Йорку. Коли про це дізнався один з викладачів — саме той, що більше за інших схиляв до науки, — то запросив Мілтона до свого кабінету. Не сварити, а подарувати коробку графітових олівців Conté. «Роби справу добре», — додав вчитель. Зараз Глейзер зізнається, що якби треба було комусь дати просту та конструктивну пораду, вона була б саме такою.

Gravity Free Poster. Джерело: www.miltonglaser.com

Після Вищої школи Мілтон Глейзер вступив до коледжу Cooper Union, а потім при підтримці стипендії Фулбрайта стажувався в Академії мистецтв Болоньї. Там він здобув ґрунтовні знання з живопису, типографії та створення афіш.

Спочатку Мілтон планував малювати комікси та мультики. Але якось він побачив роботи імпресіоніста Поля Сезанна — і йому закортіло робити щось цікавіше, глибше за простенькі картинки.

Бути художником, чиї роботи бачать максимум кілька тисяч людей, Глейзеру не хотілося. Працювати для сотень мільйонів — така мета була варта старань.

Push Pin — бунтарі від дизайну

У 1954 році друзі Мілтона з Cooper Union Едвард Сорел та Сеймур Чваст заснували дизайн-студію Push Pin Studios на 17-й Східній вулиці Манхеттена. Дуже скоро до них приєднався і Глейзер. Протягом двох десятиріч колектив, що налічував вже 20 дизайнерів, створював вибухові роботи.

Щомісяця дизайнери випускали тематичний ілюстрований журнал Push Pin Graphic та розсилали його друзям і клієнтам. Газета The New York Times назвала це видання «органом пропаганди» Push Pin Studios.

Постери Signet Classics. Джерело: www.miltonglaser.com

На початку 60-х ім’я графічних художників не згадувалося на роботах. Проте видавництво Signet Books, що в 1965 році замовило Мілтону проілюструвати свіжі видання п’єс Шекспіра, офіційно вказало його як дизайнера прямо на обкладинці. Це було революційне зрушення в історії стосунків видавництв та ілюстраторів.

У 1967 році Глейзер створив одну з своїх найбільш відомих робіт — строкату обкладинку та постер для нового альбому Боба Ділана Greatest Hits, що виходив у лейблі звукозапису CBS. Мілтон якось зізнався, що на створення дизайну саме в такому психоделічному стилі — з чорним профілем та різнобарвним волоссям-полум’ям — його надихнув автопортрет художника-бунтівника Марселя Дюшана. Ім’я Ділана було виписано шрифтом Babyteeth, його також розробив Глейзер.

Постер для Bob Dylan’s Greatest Hits, 1967. Джерело: www.miltonglaser.com

За кілька років студія Push Pin стала культовим творчим місцем та одним з найвпливовіших графічних дизайн-бюро в США. Push Pin не були адептами певного стилю — вони міксували, часом кричущо та неприпустимо.

Push Pin створювали постери для фестивалів, шкіл мистецтв та музеїв, обкладинок для книг та ілюстрації до журналів. У бюро існувало негласне правило — вони протистоять культурі безглуздого споживання, тож проектів для великих корпорацій не беруть. З комерційними брендами вони мали справу — наприклад, робили рекламні плакати для 7UP в рамках кампанії UnCola, — проте намагалися залишатися в контркультурі.

Рекламний плакат для 7UP. Джерело: www.flickr.com

Життя у великому місті

У 1968 року Мілтон Глейзер з Клеєм Фелкером викупив права на перевидання тоді вже закритого New York Magazine. У першій інкарнації це був додаток до New York Herald Tribune, а нова редакція почала випускати видання у повному форматі.

New York Magazine орієнтувався виключно на інтереси місцевих читачів — писав про кіно, музику, їжу, політику та моду. Він був антиподом журналу New Yorker, скутому в плані тематики та більше орієнтованому на культуру. За кілька років New York став каноном міського видання та створив засади для так званої «нової журналістики» — зухвалої та відвертої, яка не боїться підкреслювати те, що й справді болить суспільству. Журнал існує донині та продовжує цю традицію.

З самого початку і до 1977 року Мілтон відповідав за візуальну частину видання, а Фелкер — за текстову. Паралельно Глейзер вів у журналі рубрику «Підпільний гурман» про бюджетні дайнери та кафешки в місті. Ця рубрика виросла з іншого проекту — у 1966 році він з колегою видав бюлетень про забігайлівки, де можна було поїсти за $2 чи менше. Цей путівник перевипускали з новими цінами та закладами. TripAdvisor може подякувати йому за ідею.

Бюлетень. Джерело: containerlist.glaserarchives.org

I❤NY

Мілтон Глейзер покинув Push Pin у 1974 році, заснувавши власну студію Milton Glaser, Inc. Вона існує й досі, і на вході відвідувачів зустрічає фраза: «Мистецтво — це робота». Звісно, це цитата самого засновника студії.

«Один з найбільших плюсів роботи на себе — можливість не працювати з тими, хто вам не подобається. Можливо, прийдеться поступитися часткою роботи, але важливо вибудувати з клієнтами довіру і навіть любов».

У 70-х ситуація з іміджем штату та міста Нью-Йорк була складною — кримінальна слава, бруд на вулицях та високі ціни зробили свою темну справу. У 1977 році представники Департаменту штату Нью-Йорк з торгівлі вирішили виправити ситуацію. Вони замовили рекламній агенції Wells Rich Greene маркетингову кампанію для потенційних туристів. Агенція у свою чергу звернулася до Глейзера — за розробкою логотипу.

Мілтон намалював ескіз I❤NY олівцем на клаптику паперового конверту в таксі — оригінал до сьогодні зберігається в МоМа. Пізніше Мілтон доробив логотип, використавши червоний колір для серця та шрифт з закругленою брусковою гарнітурою American Typewriter з друкарських машинок.

Логотип Love NY. Джерело: www.be-in.

Це був подарунок рідному місту. Глейзер взагалі вважав, що вся та активація розтягнеться максимум на кілька місяців. Але I❤NY раптово став головним символом міста, його почали розміщувати всюди — від дрібної сувенірної продукції до гігантських постерів, мільйонами примірників. Щорічно штат заробляє на ньому 30 мільйонів доларів.

Глейзер зізнається, що на створення I❤NY його надихнув логотип 1969 року Virginia is for Lovers. А дехто вважає, що він спирався на поп-арт роботу LOVE Роберта Індіани 1973 року.

«Розповідати про логотипи нудно. Ви ж знаєте, чому про них всі говорять — вони приносять гроші. Створення логотипу — одна з найнудніших справ для дизайнера. Є купа цікавіших речей».

У 1977 році Мілтон Глейзер також розробив соціальний плакат для антитютюнової кампанії у Франції — намалював зухвалого міського голуба в штанях, що крокує по сигареті. І ця робота додала йому впізнаваності за межами США. Але все ж таки Глейзера перш за все цікавили національні замовлення. Він створював афіші до фестивалів та фільмів та логотипи для Brooklyn Brewery, SEED, SVA Theatre, Tomato Records і десятків інших комерційних брендів, музеїв та громадських організацій.

У 1983 році Глейзер на пару з дизайнером Уолтером Бернардом створив дизайн-бюро WBMG, що працювало з виданнями та кінокомпаніями. Вони розробляли титри, книжні обкладинки та ілюстрації для журналів та газет. Завдяки ним з новими логотипами вишли Adweek, Money, Fortue, ESPN, Time, The Washington Post та кілька іноземних журналів. Титри в комедійній мелодрамі «Вам лист» з Томом Генксом та Мег Райан — також їхня робота. За весь час існування з бюро співпрацювало понад 20 крупних клієнтів.

Identity Nation Books. Джерело: walterbernarddesign.com

Глейзер нашої ери

У свої 84 роки Мілтон Глейзер створив постер до першої частини останнього сезону культового серіалу MadMen про рекламістів 60-х. У роботі є вплив ар нуво та легендарної обкладинки з Діланом, тож це триб’ют стилям кількох епох.

Постер Mad Men. Джерело: www.miltonglaser.com

Глейзер зізнається, що постійно перетинався з тими, хто потенційно міг би стати прототипами героїв серіалу: «Я ходив в офіси, щоб зустрітися з усіма тими людьми. Я завжди був поза агенціями як фрілансер, але — як на мене — відтворений світ дуже подібний на реальний».

«Мені не подобається реклама та її цінності. Я просто зрозумів, що не хочу переконувати людей робити те, що проти їхніх власних інтересів, — це просто не моє. Оскільки в рекламі це відбувається постійно, треба діяти дуже обережно, щоб не стати частиною тієї змови».

Головним напрямком для Глейзера завжди був комерційний дизайн на перетині з мистецтвом. Саме тому в нього багато робіт, які входили до світових художніх експозицій, колективних та персональних — у США, Франції, Японії та Італії, а сам він отримав безліч почесних звань. У 2009 році Мілтона Глейзера нагородили Національною медаллю США в сфері мистецтв — він став першим графічним дизайнером, що її отримав.

10 порад Мілтона Глейзера

Протягом десятиліть Мілтон був викладачем Школи візуальних мистецтв Нью-Йорку, Американському інституті графічних мистецтв та інших учбових закладів. Але він ніколи не вчить у традиційному сенсі цього слова. Він радить.

Ось 10 порад, якими він поділився під час одного з виступів:

1. Працюйте лише на тих, хто вам подобається.
2. Якщо у вас є вибір, ніколи не влаштовуйтесь на роботу.
3. Деякі люди — «токсичні». Уникайте їх.
4. Коли одного професіоналізму недостатньо, або Чому гарне — ворог великого.
5. Менше — не завжди краще.
6. Не можна на повну довіритися стилю.
7. Стиль життя трансформує мозок.
8. Сумнів краще впевненості.
9. «Це все не має значення».
10. Кажіть правду.

Детальніше про кожну з них — на сайті Глейзера.

Читати та дивитись

Мілтон Глейзер написав понад десять книжок, серед яких — «Мистецтво — це робота» (Art is Work), «У пошуках дива» (In Search of the Miraculous), «Малювання — це думання» (Drawing is Thinking) та «Дизайн-протест, дизайн-провокація» (The Design of Dissent).

У 2008 році вийшов документальний фільм «Мілтон Глейзер: інформувати та захоплювати» (To Inform and Delight) про роботу та творчі принципи живої легенди. Його можна знайти в YouTube, але краще купити ліцензійну версію стрічки. А ще в своїй лекції на TED з перекладами на 20 мов Мільтон Глейзер розповідає, «як дизайн оновлює ідеї».

Роботи Мілтона. Джерело: www.miltonglaser.com