нетленка

Почтовый дизайн

avatar
Павел Кузнецов
Former Marketing Head в Publicfast

Вы заказываете пиццу. Приезжает курьер, и, чтобы получить свою «Гавайскую», вы открываете ему двери. Поворачиваете ключ, курьер отдает вам коробку, а затем врывается в дом и начинает разбрасывать вещи и крушить посуду. Похоже, он неправильно понял, зачем ему открыли.

Компании часто рассматривают email-стратегии как еще один канал прямых продаж. При этом пользователи подписываются на рассылки, где им обещают сообщить о выходе нового продукта, получении полезного гайда или важных новостях. Но в итоге, как и тот курьер, компании часто забывают, зачем именно пользователи открывали свои двери. Загляните в свой забитый email-ящик. Он забит, потому что компании не знают меру.

Я собрал примеры хороших и провальных UX-решений в дизайне писем, разбив их на контент о компании и контент для получателя.

Контент о компании

Важно понять, что email — это канал общения, а не рекламы. Чем выше будет уровень email-коммуникации, тем выше будет конверсия.

Представить себя

По данным The Radicati Group Research Активные email-пользователи получают и отвечают в среднем на 130 писем в день. Наша первая задача — показать, от какой компании пришло письмо, и чем она занимается. Логотип компании и ее короткое описание отлично с этим справятся.

Оторванные от реальности компании уверены, что их бренд все знают, и хватит только логотипа. Но позволить себе быть узнаваемыми по логотипу могут единицы. А остальные заплатят за это более низкой отдачей от рассылки.

Снимок экрана 2016-05-19 в 19.03.50

Сортировать

Второй шаг в дизайне шапки, который сделает коммуникацию прозрачнее — стиль рассылки. Например, Squarespace использует email, чтобы параллельно отправлять новости о продукте и оповещения во время его использования. Если типы писем имеют разный стиль, это постепенно приучит получателя понимать их контекст с первых секунд.

Снимок экрана 2016-05-19 в 19.06.06

Email-рассылка Squarespace и Email-оповещения Squarespace

Не прятаться

Каждый полученный email получатель принимает «на свой счет», потому что каждое письмо — прямое обращение к нему. Согласно исследованию Emailmonday, более 15% получателей напрямую отвечают на email-рассылки. Отправка писем с no reply-адресов мешает открытому диалогу между компанией и пользователем.

К счастью, компании начинают отвечать на прямые письма, и многие становятся более открытыми, подписывая их именем сотрудника компании — например, основателя, менеджера по коммуникациям, или знаменитого Clark from Invision.

03

В Zapier разные типы писем подписаны разными членами команды

Контент для получателя

Письма компании стали прозрачнее — значит, она открыта к диалогу, ясно, чем занимается компания, и кто за ней стоит.

Знакомимся ближе

Наша следующая задача — понять, кто сидит по ту сторону экрана. По данным Campaign Monitor, обращение по имени к получателю увеличивает конверсию на 26%.

Кропотливая работа над созданием отдельного контента для мужской и женской аудитории звучит как тонна дополнительной головной боли по адаптации дизайна писем. Но потраченное время и силы станут отличной инвестицией. Опять же, по данным Campaign Monitor, точно таргетированные под пол и возраст письма дают рост продаж на 760% выше, чем обобщенные рассылки.

09

Один email — одно сообщение

Правильно подать контент сложнее, чем его составить. По моим наблюдениям, огромное количество компаний до сих пор не понимают разницу между email и посадочной страницей. В таких письмах сразу и купить что-то можно, и опрос пройти, и блог почитать. Вот один из примеров:

01

Да, это настоящий email от IFTTT

p8

Несколько сообщений в одном письме сбивают с толку, и это отражается на конверсии.

Хороший email всегда отвечает читателю на вопросы «Что мне хотят сказать?» и «Что мне нужно сделать?».

Конечно, бывают случаи, когда компании нужно сказать много и сразу. Например, при запуске нового продукта. Даже в таком случае email должен быть одним понятным сообщением. Все пункты стоит описать на посадочной странице, а email — просто пригласить на нее.

Дружить, а не использовать

В конечном итоге, дизайнеру, который работает над пачкой новых писем, стоит задать себе вопрос — «сказал бы я так своему другу?». Выжимать из каждого письма продажи — это как постоянно просить у друга что-то сделать, но никогда не делать ничего в ответ.

Оставаться честным, хорошо понимать собеседника, делать подарки, поднимать настроение — вот как выглядит настоящее общение

Пора перенести эти принципы и в email-коммуникацию компании с клиентом. Конверсия растет не за счет трюков, а за счет хороших отношений.

02

 

avatar
Павел Кузнецов
Former Marketing Head в Publicfast
Колонка

У нас есть еще кое-что для вас